积分商城策划、运营过程中的两三点

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不久之前在推一个积分商城+会员体系的项目,在推进过程中有一点心得体会给大家分享。积分商城顾名思义是积分+商城,所谓积分是根据会员消费场景,结合营销诉求对特定会员的奖励,而商城则是以积分为购买凭证设立的会员兑换区。所以积分商城也是会员福利的一种,很多app和线下企业都有积分商城。

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本质上无论是货币、抵用券还是积分都是一种购买凭证,客户使用这种购买凭证可以置换相应的奖品或服务,所以积分可以看待成商家自身发行的一种货币。如果把积分的发行方商家比做中央银行,那么积分商城就是计划经济下的供销体系。就像政府可以通过通货膨胀使货币贬值一样,商家可以通过多种方式操纵积分的实际购买力,并且可以给每个用户设定购买上限、给积分设定有效期等方式控制营销成本。

所以作为一种可控制的增加用户粘性手段,大多数商家和app都会建立一套这样的体系。

一、设立初衷

设立积分商城的初衷我总结为以下几点。

1.用户黏度

提升用户粘性目的多见做标准化产品的app和公司。此种情况商家可替代性较强,客户来自身的app或线下实体店消费的初衷多少因为该产品有某一点优势,例如价格、体验、便捷等。

但在没有核心竞争力的情况下用户消费后并不一定会复购,于是不少商家发明出消费后返(抵用券或现金)、多次订购送礼品等方式吸引客户再次购买。其中抵用券和返现虽然吸引力较大,可以在短时间内吸引客户再次购买,但抵用券直接和人民币挂钩,这对控制运营成本是不小的挑战,而且奖品丰富度不足,于是积分应运而生。同时积分商城因为不在主流程内可以植入一些诸如小游戏的提高用户粘性方法做打样。

2.入口流量

提升入口流量更侧重于积分商城的商城属性,就像每到节假日淘宝、天猫、京东等电子商务平台,家乐福、沃尔玛、大润发等下线商城都会推出各种优惠活动吸引一样,积分商城作为一个微缩版的B2C也可以使用各种促销手段吸引客户。还可以通过限时、抢购等玩法吸引客户在某一个特定的时间节点吸引用户登陆app。

这方面我认为做的比较好的是same的8块8限时抢购,通过短时间的低廉价格吸引用户在特定时间访问,并且可以将该玩法扩大化作为一种特色进行营销活动,通过该种方式吸引流量。但据我观察除same这样将商城作为一种特色名片进行营销外,大多数商城进行流量吸引的作用并不好,毕竟积分商城只是整个app的一个模块,此类玩法在大多数电商企业更为娴熟。

3.提升用户体验

方面一:

通过积分商城丰富的商品种类,提高用户可兑换的商品种类来提高用户体验。这方面做得比较好的是航空公司的里程和信用卡的信用积分,航空公司的里程积分可以在航空公司换取免费机票。而信用卡而积分对指定商家付款时可以打折优惠,甚至兑换高价值的奖品。比较有代表性的场景是你在候机时发现手机没有流量可以通过积分免费兑换流量包。(据我体验机场热点差到爆,我一般在机场都用4G上网)

方面二:

通过积分自带的会员体系,结合app的消费场景,创造出相应的二次服务。这方面做得比较好的是航旅纵横,航旅纵横作为国家控股的app对可以通过用户的证件号结合用户乘机时的不同场景给出不同服务,例如航班延误时的猜旅豆,以及飞行图等数据,通过这种方式创造多种附加价值。

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4.增加销售业绩

实际上现在大多数比较成熟的积分体系都不会仅仅单独积分兑换奖品,大多数是积分+现金的形式兑换。
此种方法的好处是降低商品价格但不降低购买门槛,既可以销售滞销商品又不用担心奖品价格的降低对原有商品价格造成冲击,同时可以挽回滞销造成的损失,提高销售额。这种方法的本质是用营销成本抵扣商品成本。

5.为了存在而存在

此种情况是最多的,公司负责人认为积分商城是完整成熟app是体现,app发展到一定程度应该拥有,于是命令下属也上线一套积分商城。此原因上线的积分商城可悲可叹不受重视,但根据笔者了解此情况是最多。

二、不同类型积分商城的区分

频次维度

消费频次顾名思义是客户在固定周期内的消费次数,消费频次和消费场景有天然关系,例如大多数用户可能一天点一次外卖,两天看一次电影但绝对不会三天进行一次旅游。高频次的app更吸引投资者,因为高流量是消费的基础。
但是高频次消费也意味着消费门槛低,所以高频次的消费行业大多是红海,此类的app也不例外。就像滴滴与优步、饿了么和美团外卖、猫眼电影与格瓦拉,如果没有高明的营销手段或者独特的核心竞争力,app很难吸引用户一直复购下去。商家不可能一直做低价活动,而他的竞争对手们的低价活动会一个接着一个。这时候培养用户忠诚度至关重要,于是这种高频可替代的消费行业积分商城都比较完善。无论是滴滴还是饿了么都会利用自己流量高的优势通过置换资源等方式换取奖品给到用户。

消费深度

“消费深度”这个词是笔者自创。笔者认为区分消费深度的标准是用户在消费过程中是否需要提供更多的基础信息。

这些会员的基础信息是非常重要的,因为有了这些基础信息无论是产品角度还是运营角度都可以做进一步挖掘,策划出体验更优的产品、运营出更贴合用户的活动。

就像消费频次高频打低频好打一样,消费深度是深度打浅度好打,阿里巴巴以支付宝为中心衍生出众多业务线。很多初具规模的公司希望可以拿到这部分用户信息,纷纷开辟自己的互联网金融公司,即使做不到吸储也可以抓取到一部分高质量的用户信息。

除了支付宝这种互联网金融外很多行业具有天生的深度消费场景,比较明显的就是火车票预定和机票预定行业以及酒店行业,因为此类消费会留下大量的基础信息。例如12306无论是在注册还是买票过程中留下的基础信息是无数商家想要的,因为通过12306上的消费结合会员基础信息,商家有无数的营销手段和产品线衍生。当然用户留下这些基础信息的原因是行业垄断和对官方的天然信任,12306也没有辜负大家的期望基础数据没有泄露,当然12306不需要考虑复购的问题,也不需为提高在交通上的占有份额而努力,所以没有积分商城。

但是机票预定行业与火车票预定截然不同,因为政策原因机票预订行业没有形成类似12306一样的垄断巨头,各大航空公司和OTA以及下线票务都对该行业有一定话语权,同时想通过进一步占有市场份额提升话语权。为了拉新各大航空公司和OTA会定期推出优惠活动,为了复购各大航空公司都推出了自己的里程计划(常旅客计划),通过里程积分可以兑换奖品,包括机票。上个世纪80年代里程计划(常旅客)被认为是民航史上最成功的市场创新活动。经常飞的同学可以研究一下,海航系甚至借助这些高质量会员衍生出其他业务线。诸如此类的还有信用卡积分借助证件号等用户信息,策划出航司里程&信用卡积分互兑的模式。

频次深度说明

三、运营与成本

1、对外合作

积分商城对外合作大多通过广告位和赞助商提名来增加合作方曝光,以此来换取一定奖品。

奖品类型大概不外乎抵用券、实物、积分,例如积分可以兑换合作方的抵用券,合作方的实物奖品,合作方的积分。实现方式多种多样无论是商家自己发送还是通过固定的唯一标识(多是手机号)绑定到该唯一标识下都可以。

此处的注意点不外乎是合作方的寻找及把控,在对外合作中因为会相互扯皮,所以一定要把我尺度,防止合作后发现合作方产品有问题。此事应该交由专门BD对接,防止因此牵扯太多精力。

2、加价销售

此种方法优点是成本可控,但要注意奖品对用户的吸引力。商品选择时要结合场景选择奖品,如果奖品与该app的场景不服很难提高销售业绩。同时要注意公司资质,因为大多数互联网公司的经营范围是信息服务,要考虑是否有销售实物&服务的资质。同时销售实物缴税问题,任何经济活动都是需要缴税的,需要与财务协调清楚是作为平台销售合作方奖品,还是自身采购奖品进行溢价销售(增值税的计算方式是根据商品溢价)。如果是合作方提供,积分商城作为平台进行代售,此时增值税可以由合作方缴纳。如果自身采购然后溢价出售,要该类奖品的税收标准进行溢价调整,节约成本。

3、投入运营成本

研发成本

此类为需要上线特殊奖品时,合作方接口提供时的附加成本。要考虑该商品对自身的价值,防止上线后效果惨淡,浪费研发人力。

采购成本

此类是采购奖品给用户时的情况,采购奖品时工作人员可以把控奖品质量和类型,根据用户喜好决定,这需要公司每月提供一定额度预算来决定。另外如果不是使用积分兑换而是加价销售则需要注意缴税成本。

邮寄成本

较大的平台在一定情况下为防止用户信息泄露给合作方,有时会要求自身提供邮寄,这时无论包装、邮费、损毁补寄都需要成本。这时要考虑的是邮寄费用谁来出,如何压缩成本。是小部门还是公司层面与快递公司谈判。一般大公司都会有固定的邮寄需求,只需要照章办事就好,为控制成本大多是EMS。

总结

积分商城其实是一个成熟app的衍生品。所以一个积分商城好坏首要因素是这个app的定位及实力,当然还有资源投入。所以无论是为吸引流量、增加用户粘性、增加销售额度都要从app主体出发,挖据出app的核心竞争力,而不是着眼于积分商城。

 

作者:付新宇(微信号fuxinyu1993),同程旅游产品经理。2年互联网产品经验,正在主导一个积分商城+会员体系的产品策工作。

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评论( 1

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  1. 写的不错~

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