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即时通讯软件如何流量变现?各国“微信”大PK

零售威观察
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当即时通讯巨头们通过免费“连接”服务形成网络效应后,它们的赚钱方法却不太一样。

即时通讯软件可以说是互联网时代的基础设施了,从全球范围看,虽然各类即时通讯软件如雨后春笋般出现,但是真正能留在消费者手机中的却凤毛麟角,本文将主要对比美国版微信Whatsapp、日本版微信Line以及俄罗斯版微信Telegram的主要盈利模式。

一、美国微信Whats app:拒绝广告,赚B端的钱

2009年,Jan Koum和Brian Acton开发了一款用于“状态更新的APP”,并将之命名为“Whatsapp”。当这个软件升级到2.0的时候,也就真正开始了其作为即时通讯软件的生涯。

作为一个拥有16亿月活(MAU)用户的超级APP,网络效应早已经形成,但是如何赚钱成了问题——因为其开发者鲜明地表达了拒绝通过广告赚钱的逻辑。

按照Whatsapp开发者的观点,他们希望能为用户创造一个即时通讯平台,而不是为企业创造一个放广告的平台。于是,起先的逻辑是收取每个用户每年1美元的订阅费。

这时候就不得不提及Whatsapp的融资历程了:它的第一轮融资来自5位前雅虎的朋友,总额为25万美元;而它的第二轮和第三轮投资者就值得一说了,那就是大名鼎鼎的红杉资本(Sequoia Capital),总额6000万美元(2011年800万美元,2013年5200万美元)。

这些融资基本就负担了Whatsapp公司的所有开销,考虑到运营这个项目的成本并不是很高——事实上,主要的开销是向用户发送验证码,所以Whatsapp取消了向C端收取1美元/年订阅费的做法。

之后,当Whatsapp再次进入视野的时候,就是Facebook的扎克伯格收购Whatsapp了:在追逐Whats app长达2年之后,2014年2月,Facebook以190亿美元收购Whatsapp,而创始人Jan Koum也得以加入Facebook董事会。

收购之后,Whatsapp的价值就显现了:Facebook不仅将之视为一个用户数据的“留量池”,更将之纳入自己的生态体系。

Facebook推出了Whatsapp Business Application,也就是商业版Whatsapp,这样企业就可以在上面建立自己的官方档案,并得到系统认证。在档案中,这些企业可以将自己的网站链接、Facebook主页链接挂上去,甚至可以将他们的座机号连在Whatsapp中。

目前,商业版Whatsapp对于企业来说依然免费,Whatsapp是通过商业API赚钱。

Whatsapp商业API可以把Whatsapp和企业的系统进行整合,通过通知让企业和消费者接触。为了避免垃圾信息,Whatsapp限制了企业发送消息的能力,只有消费者首先联系了公司以后,公司才可以联系消费者(这点和微信的公众平台非常相似),不过API也可以帮助企业向消费者发送送货确认、活动门票等,目前Whatsapp的商业API已经和Booking.com等客户进行了深度合作。

至于Whatsapp如何通过API赚钱,那就很有趣了,Whatsapp向回复缓慢的企业收取费用。

正常情况下,当消费者联系企业后,企业可以在24小时内回复,这是免费的;但是时间一旦超过24小时,此时API就会收费,其费用是固定的,根据国家有所不同。

听起来似乎是一个特别蠢的收费逻辑,但是对于那种百万级用户的企业来说,这就卡住了咽喉:一个订票网站怎么可能同时处理百万级用户的咨询呢?所以这个需求是确实存在的。

此外,在印度,Whatsapp还有支付功能,这可能帮助Whatsapp成为当地用户首选的“寄钱APP”——就像Venm一样,这也可以成为未来的盈利点。

在F8大会上,扎克伯格也提到了这一点,未来他将把Whatsapp的支付功能拓展到更多国家,这对于希望从Whatsapp的网络效应中赚钱的商家,有极大吸引力。

至于盈利数据,Whatsapp目前没有公开过财报,来自福布斯(Forbes)的估算显示,其年收入约50亿美元,ARPU在2020年可以达到4美元。

二、日本微信Line:广告为生,内容为辅

在亚洲,Line主要流行于日本、泰国、印尼和中国台湾地区,该公司成立于2000年9月,于2016年7月同时在日本、美国的纽约证交所上市,其主要股东是韩国搜索引擎巨头Naver。

▲Line的总收入

从Line的财报看,2019年4季度(财年截止于2019年12月31日)它的营业收入达到608亿日元,同比增长8.6%,按照地区划分,71%的收入来自日本,29%来自海外。

同期,其在日本的MAU同比增加5.1%,季度MAU达到1.64亿,同时DAU/MAU也达到了79%,也证明了Line的用户活跃度。

从收入角度看,Line共有3个核心收入源,按营收占比,第一是广告(55.4%),第二是交流/内容/其他(29.8%),第三是战略业务(14.8%)。

▲Line的广告收入占总收入的55.4%

在广告方面,Line主要是展示广告(Display Ads)和账号广告(Account Ads),二者占总广告收入的93.2%,而展示广告收入同比增长达到65.4%。考虑到Line为各类商家提供大量广告服务,这个成为核心收入源也就十分正常了。

▲Line的内容业务收入

Line的第二大收入源是交流/内容/其他,这部分收入比较稳定,占比超过一半的是内容部分,分别是音乐业务Line Music和漫画业务Line Manga,目前音乐业务同比增长超过40%,漫画业务也有20.1%。

继续往下挖一层,值得一提的是两点,第一点是Line的内容业务,这一部分可以简要称之为“贴纸、壁纸”。用户可以在“主题商店”和“贴图商店”中充值“Line积分”购买壁纸和表情包。

▲“Line点数”和布朗熊主题

这部分可以和微信进行对比:在微信上,艺术家可以制作表情上架微信,用户对表情的打赏将直接进入艺术家账户。

▲微信表情包制作者收入主要来自打赏

第二点是“其他”,根据其财报显示,这部分主要是研究业务“Line Research”,财报写道:“有超过500万用户注册成为问卷答卷人,此项业务依然在稳健增长”,为企业提供用户调查,这也属于是对用户的货币化方法之一了。

最后是Line的第三大收入源,Line在财报中将之称为“战略业务(Strategic)”,2019Q4总收入为90亿日元,其中51亿日元收入来自IP业务“LINE FRIEND”,这里主要销售IP赋能的玩具、文具、日用品等;另外的39亿日元来自O2O/电商、Fintech和AI业务。

▲LINE FRIEND,图片来自台湾地区官网

不过,这里更值得注意的是Line打造的支付业务“Line Pay”,2019Q4,其全球GMV达到3550亿日元,全球MAU达到650万,相比2019Q3分别增长680亿日元和100万。

▲Line PAY的GMV与MAU

整体而言,Line的收入源还是比较多的,在广告收入之外,主要是内容(漫画、音乐、表情)、IP变现以及支付业务。对于Line来说,广告和支付业务成为重要收入源并不难以想象,而内容业务的收入更多是和日本等地用户对于漫画、音乐、IP等的认可,以及二次元环境密不可分的。

三、俄罗斯微信Telegram:绝对免费、绝对安全,发币赚钱

对于不少国内用户来说,Telegram的火爆得益于曾经的“发币狂潮”——大量用户为了获得糖果空投(Airdrop)而注册Telegram,加入“电报群”。

相比于其他即时通讯软件,Telegram主打两点,第一是永远免费,第二是绝对加密。

事实上,在成立之初,Telegram就主打“隐私(Privacy)”,其创始人Pavel Durov在2013年创建Telegram,并在短时间内实现爆炸性用户增长,他曾说,在推出Telgram的15个月后,用户在Telegram上就发送了10亿条信息,而VKontakte(这是Durov之前的创业项目)花了6年半才做到的里程碑。

他同时写道,“Telegram的5000万用户均匀地分布在各个大陆,最活跃的用户来自西班牙、巴西、韩国、墨西哥、德国、马来西亚、新加坡、印度、沙特、意大利和美国,而俄罗斯的比例是1%。”

至于所谓的安全性,其实不必看Telegram的官方介绍,只需要看新闻就可以了:

据Trend Micro发布的一份关于恐怖分子通讯方式的研究报告显示,34%的恐怖分子使用Telegram进行沟通,该研究也证实了此前有关极端组织“伊斯兰国(ISIS)”使用Telegram进行秘密信息交换。

和Whatsapp类似,Telegram也不通过广告赚钱,同时还保持了开源的特性,截止到2019年,Telegram没有盈利,或者说没有创造过收入,其创始人Durov在一篇博客上写道,如果资金不足,他可能会引入“非必要的付款选项(non-essential paid options)”来给程序员发工资。

传统的收入来源都没有,Telegram却有“新的收入来源”,那就是“发币”。

2018年1月到3月,Telegram进行了代币首次发行。其白皮书显示,Telegram的加密代币被命名为“Gram”,总发行量为50亿,其中52%用于开发、44%用于代币首次发行,以及余下4%给予团队。

▲Telegram的区块链TON

Telegram的区块链网络名为“TON”,该区块链项目将分为四个分支:TON服务、TON DNS、TON支付和TON区块链。

最后,这场宏大的代币首次发行募集了约17亿美元(全世界的投资者购买了约29亿个Gram代币),而来自今年1月初的报道显示,美国证券交易委员会(SEC)提交了一份法院指令,要求Telegram解释代币首次发行所产生的资金是如何使用的。不过迄今为止,Telegram一直拒绝公开账目,并且表示Gram不是有价证券(Security)。

Ton网络原定于2019年10月上线,但美国证券交易委员会将 Telegram 的上线日期推迟到了2020年4月。所以目前没人说的清Telegram到底是用这笔钱干了什么,只能关注今年4月份会不会有新的消息,并希望这一场代币首次发行不是一场闹剧。

四、总结

整体来说,可以发现,即时通讯软件们虽然最终盈利模式并不相同,但是发展模式非常接近,可以抽象为:

1.0时代,免费的时代,主打用户之间的连接、交流,这个时代以两个“结论”作为最终答卷,APP本身看,就是DAU、MAU和用户数,而从外部看就是在市场内的占有率;

2.0时代,赚钱的时代,一般来说,APP在此时已经在一个地区成为至少是Top2的巨头,沉淀了海量用户,此时B端企业就会盯上这个APP,开始做营销、服务,而APP就可以“顺坡下驴”为这些B端企业开发功能模块,进行服务抽成——例如GMV抽成,基本来说在这个领域,中国的微信早已走在了前面。

#专栏作家#

王子威,微信公众号:零售威观察,人人都是产品经理专栏作家。独立新零售分析师,关注于国内外新零售、新消费领域的最新战略、战术和发展。

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