数据驱动 | 用户增长与精细化运营

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随着互联网的发展,流量越来越贵,花钱砸流量的时代成为历史,于是,更多的思考便转入了流量的最大化利用上,数据驱动应用而生。

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一、用户增长与精细化运营的关系

先来说说大背景,随着流量越来越贵,以前靠花钱砸流量的时代已经一去不复返,对于流量的最大化利用成了新的趋势,近几年来数据驱动的概念日益火热,同时也诞生出了很多关于数据驱动的理念,其中最为被认可的理念在我看来不外乎两种,第一种是从硅谷兴起的用户增长也称增长黑客,另外一种则是来源于中国互联网界的精细化运营。

这两种不同的理念所倡导的方式不尽相同,但都是基于一个前提下提出的概念,即数据驱动。关于数据的水,太深了,不做过多说明,有过一定经验的运营人员和管理人员应该都心知肚明,本文的前提条件是在数据真实有效的前提下进行对这两种方式的探讨。

二、用户增长的主要指标—留存

先从用户增长说起,用户增长起源于硅谷,成名于FB、LinkedIn等硅谷一线互联网公司。总体来说用户增长主要的作用就是通过极低或免费的方式帮助初创企业短时间内获得大量用户的一个手段。了解更多内容请自行百度。

关于用户增长有一个核心的指标即留存率。也有一个普遍比较认可的AARRR模型,即“获取(Acquisition)”、“激活(Activation)”、“留存(Retention)”、“收入(Revenue)”、“推荐(Referral)”,整个步骤如图所示。

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用户增长AARRR模型

用户增长在我的概念中应该是对应着传统企业的市场部,即进行大规模的获客行为,包括但不限于病毒营销、广告、地推、活动、沉默用户召回等机制,凡是一切可以获取用户并提高留存的方式皆可视为用户增长的行为。

要想成功的实现用户增长,首先第一步就是要建立自己的数据指标,并将该指标细化,随后根据该指标建立一个相对应的增长看板持续追踪。

目前主要在用此种方式的多为类社交产品,如Facebook,LinkedIn,twitter等,建立一个完整的用户增长流程,讲几个用户增长的例子(以下案例来源于硅谷大数据分析和数据科学的专家张梦溪先生的分享)。

1. 获取用户(Acquisition)

Hotmail通过在每一封用Hotmail发出的邮件下面附上“Get your free email at hotmail.”聪明地实现了第一波病毒营销;微信通过匹配通讯录和QQ好友直接绑定了很多用户。

2. 激发活跃(Activation)

LinkedIn向客户发送同学毕业、升职等特定邮件提升活跃度;滴滴出行通过补贴,刺激用户持续使用产品。

3. 提高留存(Retention)

Facebook通过优化产品适应非洲网络环境,初期非洲网络速度很慢,用户留存度很低;twitter向新注册用户推荐关注用户。

4. 增加收入(Revenue)

LinkedIn根据用户行为使用不同的收费策略,每个季度至少做20次价格的测试;亚马逊Prime订户的各种优惠和增值活动:如“70美元免费运输”的活动,将营业额提高了150%。这些增长背后,都是由数据驱动的。

5. 传播推荐(Referral)

把Dropbox介绍给新用户,可以获得增长空间;百度云1毛钱抢年费会员。

三、精细化运营的主要指标—转化

转化是精细化运营的核心思路,精细化运营讲究的是讲每一个运营步骤流程化,并提高每个步骤到达下一步骤的转化率,精细化运营更多的是关注于到最终下单成交的一个过程,更多的见于电商与游戏领域。

精细化运营的精髓是以个人为单位的数据驱动运营,最理想的方式是可以在每一个场景下对用户的最终成交转化达到100%,对于这种理解有点类似于游戏里的副本,对于每一个用户都可以创建一个属于他自己的用户副本到最后的成交。下图是某电商平台的精细化运营体系可做参考。

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某公司下电商平台的精细化运营体系

精细化运营的第一步即开始对用户进行分类,对于每一个类型的用户进行场景化构建,通过该场景下用户的行为预判给出用户可转化步骤,并对该行为进行数据追踪,不断的调整优化以达到最大转化率。

国内目前还没有成体系的精细化运营理论,以我个人经验来看可以抽象出一个CSPDD的模型出来,即“渠道(Chanel)”、“场景(Scene)”、“产品(Product)”、“决定(Descision)”、“成交(Done)”,整个步骤如图所示。

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精细化运营CSPDD模型流程图

1. 渠道(Chanel)

对于渠道的理解有多重意思,其实不外乎只要能给你带来用户的途径都可以称之为渠道,这其中包括自有的渠道、搜索引擎、社会化媒体、其他渠道等等,有人的地方,就能算是一个渠道,关于每个渠道的渠道质量如何,需要把控的情况也都不尽相同,做精细化运营的第一步就是要把自己手中的现有的渠道和准备开拓的渠道做好分类和规划,如果连自己的用户从哪里来都不清楚,又如何让他们最终转化成为下单用户呢。

2. 场景(Scene)

每个渠道所带来的用户属性必然是不相同的,对于同样一个产品,搜索产品名称进入和搜索某些关键词进入,对于产品的忠诚度必然是不一样的,同样,对于从豆瓣吸引来的用户和知乎吸引来的用户,所对于的用户属性更是有着巨大差别,这就需要面对每一个渠道来的用户有一个使用于他们进入情景的场景。比如说从豆瓣来的用户,那么你的进入场景应该更加的偏文艺范,才能让他们有继续进入下一流程的动力,从知乎来的用户更加的严谨一些,可能需要你的场景偏理性,构造一个对应渠道场景至关重要。

3. 产品(Product)

每一个场景又同样决定了在该场景下什么样的产品更适合他们,举例说,面对旅游这样一件事,如果是一款旅游类APP,你用一款非常文艺范的LandingPage吸引来了一批用户,你给他推荐的产品是机械化工业城市7日游,肯定不如西藏骑行7日游这款产品卖的好,原因是不对口么。又比如说,用户在月底手机快没流量了,这个时候你推荐给他的产品是月底流量包5元200M,肯定要比全月夜间流量包10元500M要好,虽然10元500M的更合算,但是马上又要到下一个月了,必然用不着了。

4. 决定(Decision)

再每一个产品最终售出之前,用户总是要下一个决定的,举个例子来说就像电视购物、广播购物、火车推销一样,要在用户思考之前给他一个巨大的惊喜,让他不得不成交,举个夸张的例子,原件8888元,现在只需888元,马上下单更享立减800元的优惠,帮助用户省去思考的这个步骤,冲动性消费是可怕的。或者马上邀请好友立减100元,这些字样往往是让用户成交的最后一棵稻草。

5. 成交(Done)

最终成交的步骤上一定是简化简化再简化,实现一步成功,恭喜你,距离成功又进一步了。很多产品以为到这一步就结束了,其实不然,最终成交其实才是下一次成交的开始,跟随者你的售后,你的物流这往往是决定以后用户是否会再次选择你的一个重要原因。

四、用户增长与精细化运营的不同之处

说了那么多关于用户增长和精细化运营的特点以后,其实我们很容易就能发现用户增长和精细化运营最大的差异点就在于两个关心的核心指标的区别,用户增长更多的关心的是留存以及用户规模的扩大,而精细化运营更多的是关注转化以及最终的成交结果,当然两者都是在同一个前提之下,建立详细的数据指标,根据相应的数据指标来指导运营。

用户增长更加像传统市场部的工作,而精细化运营则更加像传统销售的工作,用户增长更加使用于社交类产品的运营,而精细化运营则更加的适用于电商类产品的运营。

 

作者:刘奇鑫(点融黑帮),现任点融social部门运营人员,创过业,做过红娘,开过咖啡馆,想法奇多,算是个怪人。

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评论( 2

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  1. 值得一看,写的很好

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  2. 谢谢分享,我正需要这一块的东西呢!

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