企业内容官,除了玩双微,你还能玩点什么?

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2010年微博兴起,2013年微信开始在国内风靡,自媒体兴起,企业营销人从一个平台转战到另一个平台,一次次试图摸清门道,有人分得了互联网时代的一杯羹,但更多的是,累觉不爱……

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对照下面几个指标,你会发现内容营销其实没那么简单。如果用一句话概括的话,就是:你的企业只是在做内容,而不是内容营销。

1、你还不知道你的受众人群是谁

你知道你的受众人群到底是谁吗?如果不知道那么就完全不利于任何内容营销。就像你在跟神秘的人谈话,你不知道该写什么,客户关心什么,或者如何使人们改变想法。

2、你已经等不及写出“5个你要买我们产品的原因”

文章直接关系到你的产品或者服务,需要读者对你的品牌产生强烈的兴趣,如果你一直在对他们进行销售,他们永远不会对你产生兴趣。促销内容伤害了你的品牌,这是一个错误的开始方式。早期,你需要关注在创造内容的人会参与并且找到参与价值。首先考虑受众人群会面临哪些挑战——一旦当你建立了观众,然后创造令人吃惊的、原创的内容,并且致力于如何解决读者的问题。

3、你没有一个内容工作流程

简单地写一篇或两篇文章很容易。但当你执行一个完整的内容项目的时候,文章会迷失,甚至会损害你的品牌,而不是构建品牌。有组织的策略会保持内容和人们朝着同一个目标前进,让用户与你越来越亲密。

4、你一天到晚只顾着做内容

确实需要有人负责内容,以确保它的一贯执行策略,但还是要有人与销售,市场和领导层保持紧密联系。如果你不知道在你的组织发生了什么,你无法建立一个有效的内容策略。总之,内容营销不只是一个编辑的事情,而是整个企业的事情。

5、你正在一个平台上吊死

任何一个新媒体出现大家都一拥而上,把内容嵌入,利用平台大流量提高品牌声量。BBS、博客、微博、微信……所有做法都相似。但是现在情况不同了。可玩的内容太多,用户被完全打散。就像现在越来越多的小众垂直兴趣社交媒体盛行,每一个APP所聚拢的用户人群都很精准,包括现在流行的直播平台,那么如何把分散在各处的人群聚集在一起,如何依照品牌实际需求将现有平台价值利用到最大化,才是品牌社会化营销关键着眼点。

如何做?连横+合纵,平台大融合时代到来

一、连横

品牌的“跨界合作”为内容营销带来全新视角,让大家看到“1+1>2”的融合居然能为品牌带来这么大的效果。目前品牌的跨界营销形式大致分为5类:用户共享、服务共享、渠道共享、内容共享、产品共享。

用户共享

去年 7月《小黄人大眼萌》在美国上映,“小黄人占领麦当劳”在全球的活动轰轰烈烈地展开。暑期是麦当劳一贯的生意旺季,放假的学生群体与电影观众群体完美对接。类似的消费群体,以及小黄人和麦当劳视觉上的高度一致,都让这次战役打得有声有“色”。

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服务共享

Uber的“一键呼叫”玩出了体验营销的各种花样。作为一家国际化企业,目前Uber在中国拥有近1100万的App下载量,庞大的用户群优势,为推广节省了巨大的媒介费用。如此多的贴合城市主题,结合时令的活动,为Uber提升在华市场声量的同时,也为其抢占市场份额提供了不小的助力。

杭州 | 一键呼叫摇橹船

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上海 | 一键呼叫直升机

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世界读书日 | 一键呼叫移动图书馆

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渠道共享

万科牵手淘宝卖房,利用淘宝用户的高粘性,通过平台迅速吸引人气。同时借助淘宝数据,发现潜客,为研究客户提供样本支持。

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内容共享

微博和秒拍的联姻,在短时间内使双方平台的视频发布数量都出现了大幅度的增长。微博凸显了其媒体性平台优势,成为短视频流量入口。明星的参与加盟和粉丝互动,也让秒拍声量迅速扩大。

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产品跨界共享

产品的跨界一般会出现“A品牌+B品牌=新品牌”的状况,原本不相干的内容相互渗透、融合,从而产生新的亮点,其实只要“门当户对”就可以幸福的在一起了。比如可口可乐最爱玩的时尚跨界。

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产业+产品,产品+产品,产品+平台……把一些看似毫无关联的元素融合延伸,化学发酵出全新的、被用户接纳认同的生活态度、审美情趣、价值理念,为品牌培养充满活力的、活跃互动的用户群体,是品牌跨界所要达成的目的。

二、合纵

如果说,跨界是互联网时代下突破大平台垄断的一种方式,那么针对受众需求在内容上进行纵深挖掘,则是聚拢忠实用户的手段。所以,利用何种方式打造内容的垂直生态也是未来社会化营销的重点。

内容是广告,广告也是内容

天猫在购物平台上推出天猫中文学院——汉语八级考试,让大家在喜闻乐见的形式下,获得更有趣的购物体验,同时也制造了传播话题。

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再看一个APP——下厨房,区别于单向传播的菜谱,下厨房中的每个人既是菜谱生成者,也是菜谱学习者,这是一个制作者和学习者交流的社区。这样的UGC社区,在迈过了让用户生产内容、形成社区的困难之后,广告和电商则成为其盈利的首选模式。

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那么品牌方如何在其中做广告的呢?

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对于用户而言,下厨房首先是寻找内容和消费内容的地方,其次才是交流内容的地方。也就是说下厨房是媒体先行,社区随后的平台。在这样的平台上,低成本、高流量的好内容才是最适合的广告模式。也就是说,用媒体的方式、情景化的内容构架,最直接的推荐品牌产品,会比生硬加入购物链接,导流用户的方式,来的更具实效。

娱乐行为刺激购买行为

在第二季《奇葩说》收官后,合作的5家广告主都乐开了花。其中冠名商“有范APP”在第一期节目上线后,下载量超过500万,有30%的观众下载了有范APP。在第三季上,海飞丝加盟, 马东的花式广告也让人百看不厌。

“废话多就像头皮屑,海飞丝消灭你。”当观众能顺口说出广告词,当产品能在货架上第一眼被认出、被选择时,才是检验品牌营销实效的关键时候。

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除了每天费尽心思的写公众号内容,企业还可以选择在各个渠道上运用内容营销思维,为用户提供有情、有趣、有用、有品的内容。而作为企业的内容营销人,既需要媒体人的思维,更需要市场营销人的心智。

 

本文部分观点引用自Joshua Johnson@ Influence & Co

本文由 @一品内容官 (ID:content-officer) 翻译发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 1

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  1. 现在广告植入越来越多 但形式开始变得多样化 有的采用顺畅段子 有的通过综艺节目大家互动时候进行带入。对于喜闻乐见的品牌会觉得容易接受 新品牌则需要多次加深印象

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