首页运营攻略(下):首页运营技巧

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本文对首页各类资源的玩法和背后逻辑、容易掉进去的坑进行分享,同时谈谈首页资源布局策略、流量倍增技巧和落地页承接等与首页入口效率高度相关的运营技巧。

以下为整个首页运营攻略的框架目录:

一、首页资源玩法

1. 营销资源

电商网站营销资源丰富,含各种推送、首页、频道页、搜索、广告资源,只要用户看得见的东西都可以做营销。本文仅探讨首页资源位。

1)启动屏

一般app有零点几秒的加载过程,这个等待时间里除了展示静态logo,也可以做广告。最近有不少app假装在启动或者准备桌面,大幅延长启动屏停留时间(连小米电视都学坏了),甚至切到后台再回到前台后还要重新放广告。虽然体验很差,但用户也习惯了。

2)广告位

首页资源栏位都可以卖广告。常见广告位除了启动屏,还有搜索框默认词、首焦、大促通栏、跑马灯、各频道橱窗商品位、首屏品牌视觉定制。可以单独出售,也可以切分流量售卖,或多种资源打包出售。如果流量较大,也可切分流量推送精准化广告,在CPC/CPS上获得较大收益提升。

3)首页焦点图(轮播)

常规资源位,三帧以后流量断崖式下跌。除了配置固定内容,也可对每帧设置活动池,进行个性化展示;或者进行赛马,表现好的获更多曝光。

4)首页视觉定制

把首页首屏的视觉设计整体打包,与品牌方合作,如超级品牌日。它基本不改变首页布局框架,只是在视觉上对首屏进行整体定制,凸显品牌特色,类似下面这样。同时,提供品牌活动入口,促进品牌销售。

首屏整体定制

5)悬浮窗

这个资源位多少有点碍眼,挡着某些位置,也有误触的风险。悬浮窗大多放些抽奖、小游戏、签到、任务等,提升用户黏性。它总在用户视线里,不受滚屏影响,很容被注意到,也可以用它孵化新业务、测试新栏目,帮助冷启动。

2. 促销资源

1)二楼

在首屏摁住下拉,有该资源位的app会展示二楼。

最早见到二楼设计的是淘宝的《一千零一夜》,深夜开放,用精彩的短视频勾搭夜猫子。

除了放内容,二楼当然也可以放活动资源。不过该资源位较深,触达用户的能力相对弱,可以考虑进入首页时通过“部分展示-缩回”动效进行提示。

淘宝二楼

2)拉幕

有没有见到过在首页上面有根垂下来的“小绳子”(或类似暗示),摁住往下拽,会拉出一个“幕布”,上面是活动资源。

和二楼不同的是,它不离开首屏,只是个类似投影银幕的半屏遮挡,展示某种特定活动入口。

它可以作为大促楼层的补充部分使用。特点是操作成本高,适合具有较强参加活动意愿的用户进入。换个角度,适合投放匹配精准,提供用户价值较高或黏性较强的活动,可在进入首页的时候做个动效提醒。

当初上线这个资源时没保留截屏,下面这个例子不知道是不是,设计上看有点像。

拉幕

3)大促楼层

最常见的非常设楼层,在大促阶段打开,主会场通栏打头,下面1~2层放置分会场入口,整体多过两层不推荐,更多分会场可以考虑在主会场陈列。

促销通栏

我通常会在首页开发多个通栏位置(但不会同时打开),最重要的通栏在icon区上方,第二位的通栏在icon区下方,第三位的在第二屏,在拳头频道下面。

使用逻辑是,对于最高级别的活动(下称S级),不希望icon分流,试图引导更多流量直接进入活动会场,此时宜把通栏放置于icon区上方,甚至占据首屏,用户第一眼只能看到会场入口,可以最大化活动流量,但常规入口下移,存在一定的体验问题。

第二级别的活动(下称A级),可以允许icon适当分流以尊重部分不参加活动的用户的习惯,因此放置在icon区下方,但依然出现于首屏,吸引全站用户注意力。

第三级别的活动(B级或以下),比如一年到头时不时有的各种主题促销,就算分配到促销通栏,因为受众面窄,销售能力往往比不上秒杀这类拳头频道,因此置于拳头频道区下方,希望减少对拳头频道流量的影响,但允许把继续往下走的常规“闲逛”流量适当吸走。

我们可以看到,活动通栏位置的安排,要全站价值最大化。谨慎评估促销通栏抓走更多流量是否全局最优,而不是统统都位置越高越好,入口越大越好。此外,我和大促团队做过一系列深入的关于促销场次、时长和波次安排如何达到最优的分析,本文略过,会在以后写活动玩儿法的时候给大家分享。

促销资源的使用建议:

  • 除了双11这类用户打足了鸡血来参加活动的特殊节点,尽量不要同时打开太多促销资源位,可能会导致首屏极其混乱,资源之间相互竞争流量,同时用户也会迷失,稀释了活动效果也会更大幅导致常规销售下跌,有可能得不偿失。
  • 大促级别与资源包相对应。例如S级大促可以组合使用多资源位,A级适当减少,B级则仅开放某个特定资源位。首页运营或活动运营应当做好相应资源规则。
  • 设置申请规则和门槛标准。例如达到某档营收预期,就可以申请哪个资源位,预期越高就可以申请曝光量越大的资源位。当然,必须事后盘点,甚至实时动态调整。
  • 资源位内容可以根据地区、用户偏好、流量切分等进行差异化投放以提升营销效率。

3. 常规资源

1)顶部tab

淘宝、京东首页近年来纷纷加入了tab,为各个业务(典型如类目)配置了一个首屏入口,把流量带到业务子首页。

首页顶部tab

首页tab在《首页产品终极攻略》中曾有论述。它的问题是,从第二个tab开始就没多少流量,第三个tab更是断崖式下跌,可能还不如一个icon位或三屏以后的频道,聊胜于无,不推荐使用。

2)icon

这些年的趋势是越来越多,从1行到2行,一排从4个到5个,甚至分了横向多屏,这个大家很熟悉。

这里分享一个可能容易有误解的但又很重要的经验——

大家都还记得,网页的视觉热力图测试体现用户更多注意力集中在屏幕左边,尤其是左上角。PC时代,根据这个原则,一般会把最重要的信息和入口放在屏幕左上角。移动端我们再次验证视觉热力图,结果与PC时代十分接近,如下图:

icon区视觉热力图

于是根据这个结果,我把一个重要业务的icon位置从中间调到第1排左侧第1个,以期获得更多流量。

没想到调整后经过4周的AB测试,结果出乎意料,CTR竟然下跌13.1%!作为对比,最右边的icon调整到左数第4个,CTR提升10.0%;左数第4个icon调整到正中间,CTR提升30.8%;正中间位置调到左数第2个,CTR提升11.8%。

深入分析发现,原来是因为用户往往单手握着手机,点击时拇指够不着的地方就点得少,所以,不同于视觉热区,屏幕中间或略微靠右位置才是点击热区(如下)。

icon点击热区

至此我们结论,icon位置优势为:正中间位置 > 左数第2个 ≈ 左数第4个 > 最右 > 最左。简单说,就是越中间越好。

3)频道位

首页icon和大促栏位之后,通常进入频道区。布局上可以根据购物风格按场景分层,如促销楼层、品质楼层、内容楼层。

京东和淘宝改版后,首页变短,频道入口变得很小,直觉上这不利于频道获得流量。

随后了解到,是因为过去频道太多,有七八屏,表现良莠不齐,业务线也不都能用好获得的首页入口,并且位置在靠后屏数的流量较少。

于是改版中大幅缩短首页,以换取优质频道的流量提升。此外,虽然1行4的频道入口比1行2的频道流量平均减少35%,但后续屏入口前移,整体流量效率有提升。

值得注意的是,即便京东首页看起来很短,依然保留了10多个首页频道入口(以及有双入口的频道池),外加20多个tab入口和两屏共20个icon,在首页同时存在超过50个频道入口。

同时,把过去纵向平铺改为纵横结合,很多频道横划露出。导购栏目较少的电商,首先要提供合理的多维度导购栏目以提供专业化导购体验,仅仅倚重“猜你喜欢”太过简单粗暴。

4. 功能入口

1)搜索框

搜索框是一个常规功能入口,但同时也可以通过配置默认搜索词、智能搜索助手下拉菜单联想词等方式进行营销,类似下面这样。

2)购物车

这是个重要常设功能位,不要动它的脑筋,否则用户找不到结算入口锅很大。

3)个人中心(“我的”)

这里放用户相关信息,如订单、资产、会员等,也可放少量营销资源,如站内信。除了个性化瀑布流铺底抓残值之外,不建议在这里卖货,除非逻辑匹配。可以用小红点标识新信息(如券到账、订单变化、新站内信等),引导用户进入,并引导会员转化。站内信也常放在右上角。

5. 沟通点位

1)首页弹窗

这个资源位很抢手,也很讨厌。因为它是强制的,挡住整个首页,用户必须点击才会消失,引起反感。这让我想起PC时代的网站体验,很大程度就是毁于首页弹窗的。

我在设定首页弹窗运营规则时,通常规定如下几种情况才允许使用弹窗:

  1. 新人礼包。毕竟新人初来乍到,弹窗问候很体贴,并且礼包大多真金白银。
  2. 高价值权益发放。比如无门槛抵现红包,或高价值券,等等。那些虚头巴脑的鸡肋权益,是禁止使用弹窗告知的。
  3. 重要公告。如春节停止发货、app强制升级等。普通公告可以用跑马灯触达。
  4. 全站重量级活动。其实这也可以分配首屏营销资源位,不必非得弹窗。

总之,如果不是非常重要或者能让用户真的爽到,尽量少用首页弹窗。

2)跑马灯

这个公告资源,如京东快报,淘宝头条,在首屏或二屏占据一个很矮的通栏,内容滚动展示,可以没有落地页。这里可以放普通公告信息,也可以放营销信息,点击后进入。

使用上,我不建议把首页各种资源都用来做营销,不同的资源位针对不同的事情,比较容易培养用户认知。跑马灯主要放公告,点击进入公告详情,无公告时关闭。你想,如果公司门口的公示栏上常贴小广告,多少人还愿意看公示栏?

3)消息入口

很多主流app把站内信独立放在右上角,收到新消息时加个小红点。别小看这个小红点,它能使流量倍增。我曾做过统计,右上角有小红点的站内信入口,竟然可以抓到首页近20%的流量!

站内信是有效触达用户的手段,除了适当发送营销信息,也多发些有价值的信息,比如权益到账通知、库存紧张提醒、新品上架通知、专属活动,等等,培养用户重视度。

二、首页运营技巧

1. 首页布局策略

1)尊重用户已有习惯

尽量和主流竞品保持类似风格布局。首页不是做大创新的地方。我曾经做过一版布局独特的首页,但数据表现不佳,访谈发现用户存在找不到入口的痛点,浏览效率大幅下跌。如果要创新,可以尝试玩下第二首页。

2)大入口抓点击,小入口抓屏效

从单个栏目产出来说,大入口通过高清大图、精准化商品等手段有效吸引点击,CTR无疑更高。但如果导购栏目非常多,比如当初的京东淘宝,每个栏目入口都很大,会导致首页屏数增加,排序靠后的栏目在比较深的位置,曝光机会减少。

我们看到,最近京东淘宝都改成了1行4的更小入口,并且折叠了大部分原有导购栏目,首页大幅缩短。根据我的了解,每个栏目从1行2改为1行4后,单个流量平均减少约35%。

因此,到底采用大入口布局还是小入口布局,要看栏目的总数量,综合质量,以及导购维度的丰富性和全面性,从全局最优的角度进行决策。

3)多首页组合

一个首页只能承载一种风格,虽然可以千人千面,但一定存在很多必须露出的营销资源和必须曝光的核心频道,这就注定了任何首页都不可能做到100%贴心。

我曾尝试过第二首页、多首页组合等设计(详见《首页产品终极攻略》),通过多首页同时提供差异化的导购风格承载,取得了不错的数据表现。

有条件的产品经理也可以做类似尝试,做出亮丽的创新。

4)电梯楼层导航

好处是可以帮助用户快速跳转到需要的区域,缺点是跳过的几屏失去了流量。大家可以根据AB测试决策是否加电梯。三屏后加上“返回顶部”是肯定有帮助的。

5)场景化布局

一般电商用户有几种主流基因,包括促销导向型(价格敏感)、品质导向型(追求品质)、解决方案型(类目偏好)、种草爱好型(喜欢看晒单、直播、小视频),建议把同类风格的频道聚合在同一区域,让用户在其偏好的场景中做深度浏览。但如果导购频道非常丰富,建议合并同质化频道,一个典型场景保留一个拳头栏目即可。

6)顶端tab

个人感觉首页顶端tab比较鸡肋,实在没有入口资源的时候进行分配。如果是按品类分tab后一字平铺,对排在后面的品类非常不利,不如沿着首页往下铺。

观察京东类app顶端tab,放的主要是品类,相比底通品类入口进去再给一个品类入口,首页顶端tab流量应该还是会更大。

所以,对于顶部tab,尤其是不划露不出来的位置,不要有太大期望,除非入口本来就很深。

7)黄金点击区

如前文论述,移动端左侧是视觉热区,但不再是点击热区。重要的栏目可以放在中间。

8)铺底栏目

前文已经提及走到最底端的流量属于传统的流量残值。随着用户越来越习惯无限延展个性化瀑布流,这个栏目被大幅增强。但这个版块只能铺底。

9)赛马

有两种赛马,一个是入口位置赛马,一个是活动/商品赛马。

前者把效果更好的频道放在更黄金的区域以最大化产出,但这要谨慎。因为位置变动也会导致用户不能快速找到该频道,可以定期少量调整频道位置,并在新手引导中给出指引。

如果是在首焦或者活动栏位展示活动,或推荐区域的单品展示,可以建立活动池和商品池,在个性化的基础上通过赛马机制,展示最优活动和商品。

2. 入口流量提升

在获得首页入口后,除了频道本身的特性外,如何能够提升流量的捕获能力呢?下面是一些我们在实践中得到的经验,供大家参考。

1)个性化

主流电商的频道入口大都已经做了个性化,也就是根据算法展示符合当前用户近期浏览和购买行为的商品。我的实测数据体现,频道入口完成个性化后,CTR提升约50%。当然在首页要做好去重,因为如果按单品来猜用户喜欢,个性化算法会指向相同的一组商品,要防止在首页出现多个同样商品。

2)多商品 vs. 少商品

如果无法对入口图片做个性化,例如,上个临时的活动,来不及做自动化抠图,只能用静态活动图片作为入口。

那么,入口图片上陈列的商品比较丰富,在CTR上会好过单一的商品。比如下面两个活动入口图,左边这个商品丰富的图片,点击率就会比右边这个要高很多。

入口商品数量对CTR的影响

3)新奇特vs. 热销品

大家看一下下面这两个商品:

入口商品样式对CTR的影响

前者是CK经典T恤,为网站热卖,销售数据出色。算法设计上会自动找出最热(浏览、销售)的商品放在频道入口,但是这个商品视觉上并无特色,吸引点击的能力十分有限。

后者是另一个明星商品,FOREO洁面仪,同样是一个明星商品,但它的外形相对CK经典T恤而言要更加有吸引力。

测试数据体现,以后者作为橱窗商品,效果会大大好过前者。因此,入口以新奇特商品引流,落地页以热销商品带转化,效果良好。

4)信息不要太明确

大家看下下面的两组频道入口设计:

不难发现,它们最主要的区别是,A版没有展示商品名称,而B版则展示了商品名称。这是一个项目的两个版本,大家都认为后者有更好的体验,应该会有更高的CTR。

然而,8周AB测试的结果大出我们的意料。后者的CTR比前者降低了12.69%!

这两个版本唯一的区别就是标题有无,因此只能结论加标题有害。我们猜测,商品图片如果能够吸引到用户,用户发生兴趣,会进行点击。但如果已经写的很明确是什么了,用户可以进一步判断是否自己需要的商品,此时反而有可能没动力点进去看商详页的具体信息了。这个例子也体现了,体验好未必在最终目的上有帮助。

5)飘红

飘红是个icon位抓流量的必杀技!大家猜一下下面这组icon位,飘红前和飘红后(飘红就是图标右上角那个小红标签),CTR的差别有多大?

飘红

答案是提升50%~200%!

当然飘红需要规范:

  1. 不能太多icon同时飘红,像这样一组10个icon,建议不超过三个同时飘红。
  2. 飘红内容利益点沟通必须有明确。如果只是飘一个含义模糊的“新”,“大促”,效果会很微弱。

因为飘红效果显著,业务线会来不断申请飘红,此时首页运营需要定义申请标准和流程,对飘红数量和内容进行限制与规范化。

6)入口动效

在入口做动效也是个非常好的吸引注意力和点击的方法,具体提升幅度视动画效果而定。以前我们也曾经做了10个icon的翻转,在特殊热点事件上展示一句10个字的话/标语,有很好的效果。

入口动效

不过在使用上要注意,建议同一屏不要放多个在动的元素,否则会视觉上会很乱。

7)下屏部分露出

大家看下这两个截图:

下个栏目/商品局部露出

第一个是首页首屏设计,首屏底部正好露出下面一个栏目的头部,而头部体现栏目关键卖点;第二个是横划栏目,商品横向平铺,一屏正好露出下一个商品的一部分。

这种常见的引导方式,可以有效带动流量往下/往右走。在设计中切勿追求美观而对栏目和商品正好完整展示。

8)入口文案

入口文案设计上需要突出主题和利益点,比如商品特色、促销权益、限时限量等,这些很常规,但有一次我们测试一组入口文案,那些美美的推荐文案效果都输给了一个文案“千万别点,会后悔!”,获得了很高的点击数据,当然落地页上得自圆其说:“精选好物,点进来会买到后悔”。

这个其实就是文案写作的标题党玩儿法,只要不引发反感即可,大家可以参考相关如何写爆文标题的文章。

3. 落地承接

对于落地页如何承接流量和有效发挥价值,下面再分享一些我们的一些实际经验。

1)商品曝光位置与品类属性、供应能力相匹配

首页不同位置存在巨大的流量差异,也对应着特性不同的人群。比如:

  • 首焦位置尤其是前两帧曝光量巨大,如果落地页商品库存有限,要慎用首焦,否则迅速买空,是对资源位申请所付出的代价的浪费,同时页面如果太多商品无库存,体验也比较差。活动通栏也有同样问题。
  • 秒杀频道内,或者促销场景区域,大多数用户具有较强的促销偏好属性,价格敏感度高,在这些区域推荐高价值高价格商品,如果不是大力度折扣,效果可能不够理想。
  • 内容(社区、视频、直播)区域,更适合非标品或沟通需求强的品类,如流百、美妆、母婴。

总之,首页资源代价巨大,资源位特性尽量要与业务属性和供应能力相匹配,以最大化流量效率。

2)首页跳转列表页 vs. 详情页

大家先看一下下面这个频道的首页入口,它是通过买手推荐的方式打造了一个精选商品池,并且在首页个性化展示用户感兴趣的单品,同时进行商品轮转。大家先思考一下,点击封面上的这个商品,应该进入一个列表页,还是这个商品的商详页?

入口引流样式

站在用户体验角度,当然是直接进入商详页,因为点击这个商品,心理诉求是想看商品详情。但我们的测试对比发现,如果进入详情页,整个频道的人均商详页PV较低,如果进入列表页,PV可以提升两倍多。

当然,为了不过于牺牲体验,在列表页的醒目位置,应该出现这个商品,让用户可以快速找到。

3)频道交叉营销

落地页可以做频道间的交叉链接,在相关栏目间相互导流,提升流量的使用效率。这可能会对资源位产出的数据统计造成困难,但从运营的角度,可以显著提升首页资源位产出。

至此,首页运营攻略告一段落。我们可以看到,做好首页运营,最关键的是理解流量的来龙去脉和特性,科学布局,建立首页核心指标体系,明确价值提升方向,并持续优化,同时建立资源分配机制,以最大化业务产出。

#专栏作家#

徐霄鹏,微信公众号:产品遇上运营。人人都是产品经理专栏作家。亚马逊高级总监,产品、中央运营及增长团队负责人,前京东、携程高级产品总监。精通前台产品、运营及用户增长等领域。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 建议所有看到这篇好文的同学,先理清楚“运营”、“经营”和“营销”的区别和联系,非常重要。

    这篇文章不应该作为运营看的,更适合营销和业务经营的中高级leader们去看。

    这篇文章也是我最近3年来看到的关于首页营销和首页业务经营最好的文章。

    同时附上我上个月分享的关于“首页”的短平快拆解:

    #Top Data# No.83 APP首页到底是什么?

    APP首页,其实大有学问:
    1)首页是一个逻辑概念,并不是物理概念。
    物理概念是指,APP首页并不一定是顶部或底部导航的第一个位置。
    逻辑概念是指,很多APP首次进入并不是到导航栏的第一位,而是其他导航位。

    2)首页是需要做千人千面的
    很显然,首页的功能布局必须实现千人千面,
    按照用户客群的标签来动态分配首页内的细分场景。

    3)首页是重要的营销场景
    所以,下次写一篇文章重点写如何设计首页的营销场景。(不巧,您已经写了😆😆😆)

    4)首页是重要的裂变承载场景
    是的,裂变过来的新用户,一般是在首页完成落地的,

    首页的设计必须有能力承载住裂变过来的用户。

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  2. 干货

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