关于社群营销,我是这样来理解的

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今天和大家聊一下“社群”的话题,我自己一直在关注这块儿,之前都没有想太明白,但是最近听了几堂社群营销的课程以及和一些做社群电商的朋友聊天之后,顿时豁然开朗。这次就把自己的这些心得和大家分享一下。

shequyingxiao

首先,我们要先了解什么是社群呢?在百度上搜索了一下,社群的定义如下:

一般社会学家与地理学家所指的社群(community),广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。它可以指实际的地理区域或是在某区域内发生的社会关系,或指存在于较抽象的、思想上的关系。

这里有个很重要的词“社会关系”,记得在《马克思恩格斯选集》中有句话“人的本质是一切社会关系的总和”,所以说,社群营销就是营销“人”。

先要做“人”的工作,现在很多社群一上来就想做到“货”这层,往往是行不通的。只有搞定了“人”,才有办法搞定“货”。罗振宇说“好的社群是个结果,而不是过程”。不能为了社群而社群,世界上最强的社群是苹果粉丝,完全自组织,但是像宗教一样忠诚。

其实,我们对社群并不陌生,只是社群一直演化而已。在原始时代,人类就是以部落为单位“连接”在一起。那个时候的“连接”是因为基因,为了生存,人类单独个体的力量太弱,必须依靠“部落”的力量才能活。

之后在工业时代,人们以工会的形式连接。我们的连接原因是为了生活,每个人都是一颗螺丝钉,企业离开谁都可以转。单体在这个时代依旧很弱势,必须依靠工会拧成一股绳。

而在现代,随着移动互联网技术的高速发展和整个社会的不断进步,生存和生活的问题在我们这代人身上基本不存在,人类开始以一种全新的形态连接——兴趣。每个人的盈余时间越来越多,大家开始不断寻找生活的意义,所以有各种各样的选择。这也就是在马克思在《德意志意识形态》中描述的状态。

在共产主义社会里,任何人都没有特殊的活动范围,而是都可以在任何部门内发展,社会调节整个生产,因而使我有可能随自己的兴趣今天干这事,明天干那事,上午打猎,下午捕鱼,傍晚从事畜牧,晚饭后从事批判,这样就不会使我老是一个猎人、渔夫、牧人或批判者。

现在回看马爷爷在1846年的时候说的这段话,不是完全预料到了当今的社会吗?由于消除了强制性的、固定性的分工,每个人作为个人参加共同体,个人的存在摆脱了对人或对物的依赖,成为独立的、有个性的个人,成为全面发展的自觉自由的个人。正是因为这样,社群在当前这个时代才会这么重要,它是个人的意愿的体现。

总看整个社群,它大概可以分为三类,

  • 粉丝自组织:如演唱会现场,拉一个群,把周围的人都加在一起,大家把各个角度的照片发到一个群里面;
  • 兴趣型组织:如线上读书会、在线课堂等等,因为你想提升自己,然后进入一个群当中;
  • 功能型组织:如单位上的各种办公群,虽然大家都不喜欢,但是还是会加入各种各样的群。现在有些单位巴不得开一个会就建一个群,把所有人都放在一个群里,然后再把领导拉入群中,顿时除了组织者,所有人都石化了。

这些社群有什么问题呢?第三类群一般有功能支持,所以稳定性比较好。其他两类是规模最大的,但是实际运营过程中的问题也非常大,一般分为三类问题,

  • 第一,营销太LOW。很多群都沦为营销群,广告横飞,类似短信群发,狂甩宣传单页,让人崩溃万分。这种群大家都特别反感,除了一类人——微商。有些群天天发垃圾宣传,但是依旧有几百人。仔细一看,原来全部都是微商。相互发宣传,但是永远不成交……
  • 第二,内容太差。各种心灵鸡汤,伪科学,或者莫名的红包雨,每个红包都是1元钱……有些人明明可以私聊的,然后把群当成私聊框了,这些痛苦大家都懂的。
  • 第三,无法持续。这是很多群最大的问题,刚建群的时候很火热,后面就没有声音了,或者直接沦为以上两个情况了。

OK,说了这么多问题,那么今天的终极问题来了!

怎么样做好一个社群呢?

社群的关键在于内容,要有持续的高质量内容、活动输出。现在社群都愿意接入群分享,就是因为这种分享的内容质量不错,且可持续。有些做的好的群每周都可以听到一场或者几场精彩的分享。

那么怎么样才会有好的内容呢?首先,也是最重要的一点——群主很重要,也就是这个群的发起人。如果把一个群比成一家创业公司,群主就是创始人。他/她是这个群初期最大的核心竞争力。他/她自己本身就是一个 IP。当然,这里说的群主可以是一个真正的个人,也可以是一个企业打造出来的个人。如果企业运作的虚拟人物就要注意保持人物风格的统一,不要今天男生运营很爷们的形象,第二天女生运营,群主就“变娘”了。

既然群主这么重要,那么怎么做好一个群主?

第一,尽可能连接高质量种子用户

群主首先要做的就是不断提升自己的连接势能,也就是一开始你可以为这个社群带来什么样的“种子用户”。这些种子用户的基因直接决定了这个群的基因。群基因相当于一个企业的文化,特别重要。有些群主只追求群成员的数量,像传销一样到处拉人,可能很快就可以有500人的大群,但是完全没有作用,因为这样的群没有基因,没有文化,不能长久运营。群主在群的初期,需要利用自己的关系找到尽可能质量高的用户,同时符合你这个群的调性的用户进入到群中。而且你能连接什么人,也就决定了你的群可以提供哪种内容形式的分享。很多群的第一场分享都是从种子用户开始。或者有些群有持续的优惠活动,这些都和群主的资源或者种子用户的资源有很大关系。

第二,建立群规则

正所谓无规不成方圆,群规则很重要,这是一个群中的“宪法”。所有人不能违背。不管你是收费群还是免费群,都要有自己的群规。而且以我的经验,群规越严,群的质量就越好。比如,现在收费群的质量普遍比免费群好,就是因为收费本身就是一种群规呀!还有些群不光交钱,还要做作业,大家进去后就更加珍惜了。当然群规则也可以不断迭代的,和企业操作手册一样。我真的看过一些群规是群规2.1这种带版本号的。

第三,核心团队

一个好的社群运营,或者公司级的社群运营一定是有专业团队的。虽然你给用户的感觉只有一个群主,但是你是有专业的团队在做运营。这个团队就像初创公司的联合创始人一样,分工明确,协同运营。怎么样?是不是越听就发现越像公司运营。对,一个好的社群就是一个微型企业。最近有朋友告诉我,有个团队有几十个人,专门运营群,然后做社群电商,一年利润上千万。这种企业还比较多,但是它平时隐藏在人群中,所以我们观察不到。

建立社群的三步骤

说完群主,现在终于要进入今天的正题,建立社群的三步骤——明确使命、设计仪式、建立反馈。这个不是我说的,是营销界网红“李叫兽”说的。我借用他的“骨架”,丰富一下“肌肉”。

第一步骤,明确使命

群的本质就是召集一帮人,然后一起做件事。所以,你需要给大家一个很明确的目标。比如,你搞一个早起群就不如搞一个“21天早起群”好,因为后者更加明确;再举个例子,你搞一个减肥群就不如搞一个“一周减两斤群”好。你一定要给大家一个明确的主题,告诉大家你这个群是干嘛的。当然这个主题一期做完了可以再换。

很多群是没有主题的。之前有个朋友知道我爱看书,把我硬拉到一个所谓的读书群里面,那个群除了名字和读书有关,其他完全没有关系。而且我之前加入过一个读书群,叫每周都读一本书。使命就很明确,而且每周都要分享自己的读书心得。连续两次没有分享就直接被踢出群。(好吧,告诉大家,我最后被踢了,因为忘记分享了……)

第二个,设计仪式

比起第一步骤,第二步骤就很少人做了。在群中,开展一些很有仪式感的活动,比如群规则确认。让每个新成员确认自己同意群规则,像签合同一样。如果不同意,直接就退群。再比如自我介绍。很多群成员彼此不认识,然后群主就会约定一个特定的时间大家一起做自我介绍,彼此相互认识。然后,很多群都是定时分享。约定好每次分享的时间,平时大家可以私聊,但是不要在群里面瞎闹腾。

第三,建立反馈

这步就更少人做了。一些专业的群,都有“群秘”,每次群分享完之后,就马上会有总结帖出来,速度之快、质量之高让人吃惊。她会把会上大家的观点和有意思的点都记录下来,帮助大家事后翻查。而且还会建立社群人员的 CRM 系统,反正有问题找群秘就可以了。听说现在有些人专业做群秘,工资还不错呢。

说了,这么多,那么为什么做为一个企业要去挖空心思整个社群呢?

因为,社群是企业品牌的社交货币。啥是社交货币呢?最近的一期”得到“中就说到了这个概念。

社交货币就像用钱买东西一样,能让你获得家人、朋友和同事的好评和好印象。你看现在一些社群的印象,全部由群主人格背书,连个微店都没有,直接就转钱成交。这种商业模式只有在社群这种相互信任、熟悉的模式下才能完成。

为什么社群是社交货币呢?

第一是归属感

社群给用户提供交流互动的机会和场景,去建立用户的归属感。

第二是人际交流

你要让用户在社群里面主动讨论你的品牌,比如两个人聊天,一个人提到了小米,十个人聊了半小时小米的营销模式。

第三是实用价值

你的品牌是不是大家在社交的时候必需用到的?如果是,品牌就可以利用这一点创造价值。比如啤酒就是很多人的社交必备产品。啤酒厂就可以建立各种和喝酒有关的社群,比如各种球赛的社群,然后一有球赛就在群里说,今天有球赛,我边喝 XX 啤酒边看球哦。

第四是拥护性

你有多少铁杆粉丝?这些人会不遗余力地向别人推荐你的品牌。

第五是知识信息,也就是知识型的社交货币

比如,一个餐馆上完菜之后,服务员会对每一道菜的食材啊,起源文化啊,烹饪方法什么的做介绍,顾客听了之后就获得了知识型的社交货币,下次和别人提起时,就能得到其他人的关注。

第六是身份识别度

现在很多封闭的群都是身份象征,你想进来,不好意思,满员了。然后你和别人说你是这个社群的铁杆的时候,别人就对你投来羡慕的眼光。这就是社群给人们带来的身份识别呀,比如罗辑思维和混沌研习社的会员都有很好的身份识别度。

好了,洋洋洒洒写了这么多,就想告诉大家一件事,在这个用户“个性横飞”的时代,一个好的社群是你连接你和你的用户之间最佳渠道。

 

作者:呆宝,产品经理一枚。Wechat:i_daibao,喜欢看书、跑步,Blog:www.idaibao.com。擅长互联网运营、互联网商业模式构建,欢迎各位和我交流。

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