产品经理 l 如何让一款产品引爆市场

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我们都知道,高水准的“创意”可以让产品一上市就能吸引关注,从而帮助品牌引爆市场。

那么,是不是必须有超人的大脑才能思索出超强的创意呢?创意是凭空想出来的,没有规律可循吗?

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品牌创意水平的高低决定了用户的体验。

当大多数公司开了无数漫无边际的头脑风暴,探索如何让创意植入品牌,却左右不得法时,其实他们缺少的不是创想的头脑,而是模板化的方法论。

事实上,大部分的创意都只需要在本来事物上加入某种因子便可以生成。

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绝大多数情况下,这种X因素就是:时空转换【time-space transform】  。即把现在的人和事物置于原本不属于它的时间和空间维度,就是大部分创意的来源。

它包括时间上的转换和空间上的转换。

时间转换 Pass Through

01 置于过去:把流行的元素与历史融合

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前有杜甫很有才,后有皇帝表情。据说,最早开发出皇帝表情的电商,以此衍生出众多产品,累计销售额已经超过10亿人民币。

文化创意产业,在大众意识里是非年轻化的,消费群体只局限于有一定内涵的中老年,这也就限制了很多行业内公司的发展。

而创造新的市场,就要改变大众意识,让它实现年轻化。

A. 产品原本的属性是什么?

文化产业的消费人群,理论上,用户只可能是30岁以上的人群。

B. 建立联系

要创造新的市场,就要了解这个市场人群的特性,所以想一下当下流行的元素是什么?每天占用年轻人交流时间的元素是什么?

答案是:各种表情包

把文化产品和表情包联系起来,就构建出了新的创意市场。

02 置于未来:呈现使用后的结果

杜蕾斯

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杜蕾斯想要表达的情趣套装效果好,随后为了帮助用户构建使用后的极致体验,描绘了这样一个场景:好用到承受不了,都快把桌子挠碎了。

士力架

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品牌想要表达的是,补充能量的强悍作用。足球守门员由于过度疲劳,柔弱成了林黛玉。食用了产品以后,又恢复成了壮汉。

大多数情况下,用户很难通过抽象的描述,就想像出产品能带给自己什么体验。

因此,帮助用户描绘出使用后的场景就尤为关键。

比如:一家少儿英语培训机构,想要吸引用户的目光,于是出了这样一份海报。

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这份海报的问题是,“满意”是个抽象的概念,用户对其的理解因人而异。

如果能帮用户想象出,未来接受培训后的场景,创意的等级就可以上升一个层次。

比如:

接受培训一个学期后,孩子成了班里的中心,老师投来钦佩的眼神,同学们包围他请教问题。

而家长本人,因为孩子成绩的提升,自我形象得以彰显,他可以开完在家长会后,昂着头走出学校。

可以以此出发,设计宣传的主题。

空间转换 Change Space

01 超现实:设计现实中不存在的场景

海底两万里

随着时代的发展,创意会发生质的变化吗?实际上,无论时代怎么发展,创意本身所蕴含的规律似乎不曾改变。超现实的手法,总是跨越时间的存在着。

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儒勒.凡尔纳在1870年就创作了《海底两万里》,构建了一个超越那个时代现实的场景。他也因此,被誉为科幻小说之父。

盗梦空间

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无独有偶,超现实主义的手法在21世纪也得以体现。电影《盗梦空间》就是塑造了这样一个超现实的梦境,建筑物不按常理的从上下左右生长出来,其中人们可以控制自己和别人梦境,同时梦也反映了现实社会的失控。

这样超现实的构思也让这部影片独树一帜,卓然于世。

婴儿纸尿裤

在商业领域,超现实主义一直都是高超的创意手法。

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上图是一组纸尿裤的创意广告。品牌想要表达:产品可以保证儿童睡眠时的干爽舒适。运用超现实手法,表现了宝宝的梦境里没有出现婴儿安心睡眠的画面。宝宝在睡梦中经历奇幻的角色扮演,如果没有这款纸尿裤的呵护会出现什么情况呢?

  • 摇篮中升起浪花环绕成的奇异梦境;
  • 养尊处优的白雪公主遭遇了滔天洪水;
  • 航海英雄哥伦布在大海中翻船;
  • 行侠仗义的大侠佐罗跌入了断桥下的激流。

原本光芒四射的神奇人物,在婴儿的梦境中,一个个竟然成了落汤鸡似的狼籍角色。从反面生动的突出了产品可以化险为夷,保证宝宝干爽睡眠的强大功能。

沃尔沃白雪公主搭车

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品牌想要表达的是,这款车的大空间和优越的驾乘感。这款汽车主打利益点是拥有超乎寻常的七个座位。本来比一般汽车在数量上占有优势,可是偏要正话反说,广告语“抱歉,只有七个座位”,流露出强烈的优越感,以及伴随而来的自嘲与嚣张。

画面中,怒气未消的白雪公主在公路边无奈拦车,小矮人丢下尊贵主人的反常举动,也暗示着难以抵挡的驾驶乐趣。

这种借助漫画人物的超现实手法,能够让对漫画有了解的受众,第一时间就被吸引。

02 融合矛盾:把互为反义的两者放在一起

将构成矛盾体的双方融合,往往能起到非同凡响的效果。

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这是一则倡导节水的创意广告。水火本不相容,但以特殊的手法,把本来矛盾的二者融合起来,这样的创意就能带给人强烈的冲击感。

它的寓意是,火光能点亮人们眼前的路,水是人们生命之路的光芒,别让它轻易熄灭。同时,它蕴含着每滴水都像滑一次火柴一样,不可再生。

Smart“比看起来更硬”

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品牌想表达:这款车即轻又结实,远比想象中更硬。

矛盾融合:蛋壳和钢铁,气球和钢铁。

产品概念:像蛋壳和气球一样轻,内核却是坚硬的结构。

03 建立联系:联系起本不相关的事物

建立不同功能事物间的相关性联系。在生活中,人们会自觉的把事物定性,比如桥就是桥,酒就是酒,两者没有任何的相关性。如果可以把直觉上不相干的事物联系起来,找到它们之间形象和寓意的关联,就能获取很多创意的灵感。

马爹利瓶身创意

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著名白兰地品牌马爹利的成功,很大程度来源于它独特的瓶身设计灵感。这些灵感大多来源于对著名建筑物的类比设计。其中最经典的瓶身形象就是参照了桥的形状。

形象相关:酒瓶和桥的形象。

寓意相关:高端白兰地的受众集中在欧洲的上流社会。他们尤为看重塑造自己的成功形象。而这款酒瓶身的设计,正是蕴含了它恰似一座通往成功的桥。

与此类似的还有互联网教育品牌插坐学院。

伊卜生总结

创意方程式:原生物+X因素=创意

“X因素=时空转换”

时间转换

置于过去:把流行的元素与历史融合

历史不会重演,但在人的意识里,总会重构各种如果。

置于未来:呈现使用后的结果

抽象的结果,很难激起受众的热情,对于品牌,需要做的是把用户使用后的极致体验展现出来。

空间转换:

超现实手法:设计现实中不存在的场景

结合梦境、超科技、卡通形象等都可以塑造出超现实的场景。对于受众来讲,因为超现实的不常见,更容易形成认知。

融合矛盾体:把互为反义的两者放在一起

水火、蛋壳和钢铁、巨型的和微小等互为反义的物体,在常规意义里是事物的两级,他们只会遥远的相望,却不能融合。

建立联系:联系起本不相关的事物

形象、寓意上找到品牌和具象事物间的关联,被广泛的应用于品牌LOGO、SLOGAN的创意上。如:玛莎拉蒂的三叉戟、法拉利的马型徽章等等。

总之,创意的产生绝非偶然,必定要遵循“时空转换”规律,才能达到惊艳的效果。

部分资料来源:凯文.阿什顿(Kevin. Ashton).【us.】《How to fly a horse》.The secret history of creation,invention,&discovery.2014

 

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评论( 3

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  1. 让人眼前一亮的观点!让创意这个东西想象起来不是那么虚无缥缈。学习了

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  2. :roll: :mrgreen: :oops: :smile:

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  3. 还没九州乡味微信公众号的干货多

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