在知乎,已经没有「社会化营销」团队了

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“在知乎,已经没有「社会化营销」团队了,改为「内容营销」团队。”

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知乎市场团队的Leader魏颖在两个月前对外透露了这个信息。魏颖说:“所谓社会化营销,看的不是传播平台,而是传播方式,是不是以人与人之间的社交关系做传播。如果在SNS网站上买号买位置,如朋友圈广告,后期并没有涟漪式的传播的话,那并不是真正的社会化营销。后来我们这个团队也就改名了,其实就是做内容,做各种可以以人为媒介传播的内容。”

作为一个以知识为入口的分享社区平台,知乎从头到尾一直在贯彻内容营销的理念,这点一方面体现在他们的社区平台,另外在市场推广内容上也是如此。 我们经常说广告即内容,内容即广告,其实知乎就是一个活生生的内容营销范本。

原生广告,给用户多一点点真诚

去年3月19日,知乎在自己的日报平台上刊出了广告合作栏目——「这里是广告」,第一篇是《这里是广告·我们来聊聊你这辈子用过的那些电脑》,文风随意毫无违和感,知友们一边盘点着自己用过的电脑,一边称赞知乎发的“良心广告”,其实背后的广告主就是英特尔。

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以及接下来的文章:《两个感人小故事,不同结局》、《送女朋友什么礼物比较好》,广告主都是英特尔。

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知乎一直在做原生广告,他们希望能够在用户带来价值的同时也给其带来好的体验。”这是一个消费升级时代,人们需要有价值的信息来完成消费决策。”知乎创始人周源在今年5月14日的知乎盐 Club上说。

对于企业,想让用户不对你的广告、软文产生反感,知乎原生广告形式值得看。不仅仅是套路,对用户来说更多的是真诚,好的广告,不就是人们连接有趣、有用、有价值的商品和服务的过程么?

《职人介绍所》,做最适合的内容形式

从 2016 年 1 月 25 日起,除了法定节假日,由知乎团队制作的《职人介绍所》每周一中午十二点会准时在腾讯视频更新。每一期都会邀请两到三位同一职业的嘉宾一起聊聊,了解各行各业的职人生活。

其实早在2015年,这个栏目是以图片故事的形式呈现的,后来发现图片不足以传递职业人的立体形象,就开始做视频。据了解,这档视频节目累计播放已经突破了1500万次,也是知乎内容营销团队一次成功的尝试。

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知乎 Live,满足社群式场景化需求

今年的知乎盐 Club上,知乎推出一个新的产品功能叫“知乎 Live”,在社区原有问答、专栏等文字形式基础上,为用户提供实时的问答互动体验, 可以通过文字、语音、图片三种形式进行沟通交流,并且是实打实的付费服务,价格由分享者来定,没有限制。

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从本质上来看,这个功能相当于一个基于知识分享的付费学习型社群,一方面是商业化的路径,一方面也弥补了知乎移动端实时互动场景的空缺。对于企业的来说,社群的玩法会越来越多,企业价值输出平台除了单向的文字、图片之外,还应该考虑如何制造更好的场景跟用户实时沟通,社群、直播或者别的形式?

另外,知乎做的品牌推广项目,无论是《我的知乎五周年 》、“值乎”刷屏游戏,《向未来的自己提问》H5,都是基于用户的喜爱形成传播的。

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回过头来看,这些内容形式既是知乎的盈利模式,也能够作为知乎的传播内容给用户带来切实的价值。知乎是从内容端到商业端,而更多的企业是从商业端到内容端,归根到底,你的内容能不能给用户带来价值,并且让读者也买账,形成“以人为媒介”的传播呢?

这也是知乎「内容营销」团队存在的真正意义吧。

 

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