京东618广告片一创意两版本,这是为了省钱吗?

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jingdong618

五月过半,这2016年的京东618就开始宣传了,在最新一期《奔跑吧兄弟》中京东放出了广告视频,然后在社交平台我们又看到这个视频的另外一版,同样创意情节,加上了新的文案,很符合社交场景。乍一看,我还以为京东今年要再打“省”的概念呢?拍了一个广告片,做了两个版本,是真为了省钱吗?

(腾讯视频搜索“60秒烧坏大脑的京东618广告”查看)

在TVC广告片中“清空旧日子,拥抱新生活”成为重点提及的内容,“品质狂欢节”就是京东618的主题了。广告试图展现主人公们对品质产品的强烈需求,京东这组广告中有情侣吵架篇、三口之家搬家篇、青年离职篇、母女隐私篇,场景化、戏剧冲突明显。

京东通过一组有趣的广告视频打响2016年618战役,不同媒介渠道用了不同的语言风格,同时主题统一,从传播场景到消费场景,这一波京东认真了。

为何京东这次要一个广告两个版本?

说京东为了省钱是开玩笑了,就如同那个太子妃被人家嘲笑剧组太穷,可是人家就是用这种方式在营销,一个广告两个版本,就好比一菜两吃,符合不同人的口味。

我猜想有三个原因:

第一,差异化投放策略,不同媒介+不同人群

在电视、互联网上传播的广告片版本不同,一是因为媒介属性差异,二是因为用户场景不同,在社交端用上了“伐木累”、“点赞”等词语就会让用户感觉接地气。这种差异化的内容、语言及媒体投放,更容易激发不同触媒习惯用户的兴奋点与关注点。

在TVC版广告片中四个不同内容,但是主题文案都是统一为“清空旧日子,拥抱新生活”,在社会化平台传播中的版本则根据不同场景的内容进行了重新创作,就有了四个版本文案:

  • 给伐木累升级,让太过时翻篇
  • 给新妆容点赞,让过期货翻篇
  • 给办公桌变脸,让巨无聊翻篇
  • 让衣帽间有品,跟冒牌货翻篇

(腾讯视频搜索“2016「京东618」品质狂欢节序幕拉开!创新开场令人惊艳!”)

第二,整合营销多点引爆,传统媒体+新媒体

整合营销除了简单的媒介组合,重要的是用户群的整合,此次京东618通过在一个备受关注的电视节目“跑男”中播出广告,这算引爆的A点,B点就到了各大视频网站,内容上除了电视TVC版,还有社会化版本的推出,C点就成了话题期,各种话题参与讨论,这算是一个广告引发了电商战役的整合效应。

整合营销有什么好处?

比如你是一个用户,恰巧在电视上看到了京东的618广告,之后当你打开互联网或者移动端,又一次看到,但是两者语言不同,你可能会兴奋,或者会产生分享的兴趣、购物的兴趣……

第三,锁定购物人群,家庭用户+年轻用户

“多快好省”的京东,2016年618主打“品质”,换新的人群有年轻用户,有家庭用户,几个视频的场景从办公到家庭,主人公与数码、家电、服装、美妆的关联也形成强连接,带入观众引发切身感受,“换新”就是“品质升级”,激发购买欲!

京东在战略布局上紧抓“家庭人群”也不放过“年轻人群”,不同人群的打开方式不同,家庭人群整体偏向成熟,对于品质的诉求及潜在的渴望更迫切。在诉求、行为上更偏向为家人、为亲朋的品质提升,比如广告片的“搬家篇”、“母女篇”。

年轻人群是未来成长中人群,对于品质有追求越来越旺盛,他们更偏向自己的个人喜好,个性化强,比如广告片中的“离职篇”、“吵架篇”。

这些年京东在产品层面用“多快好省”满足了我们一站购物、省钱、快速等等刚性需求,“品质生活”是对人群的精神层面的激活唤醒!

2016年5月引燃618战火,为何京东以“品质狂欢节”作为主题已经成为必然,消费升级是显而易见的,人们现在不是单纯追求低价消费,品质是首选,就比如火热的代购,去日本买马桶盖,大家都是冲着品质去的。

618这一趴,不仅仅是京东的周年庆,貌似京东透过广告在告诉全国消费者,这是一个“清空旧日子,拥抱新生活”提升生活品质的好机会!

每年夏天我们都很期待这一场购物盛宴,京东618与天猫双11已经成为了一年中两次最重要的电商促销节日,从“多快好省”到“品质生活”,京东让618更具差异化。

#专栏作家#

魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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