SWOT分析,迈出活动运营制胜的第一步

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什么是活动运营?通俗理解就是通过策划一次活动在短时间内达成目标的运营手段。活动运营是一个庞大的体系,如果把它比作一条链子,活动准备、活动目的、目标群体、活动策划、活动预热、活动执行、活动总结就是上面环环相扣的节点,缺一不可。

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而做好活动运营,打造一场成功的活动,离不开每一个环节的精心设置,知己知彼方能百战不殆。SWOT分析作为活动运营的前期准备阶段,能让运营策划人员认清现状,把握做活动的资源优劣势,为制定可量化的目标提供参考依据。这就是我为什么要用一整篇文章来介绍SWOT分析的原因。

我们处在瞬息万变的环境中:行业大环境在变、竞争对手在变、自身的情况在变、产品在变、资源在变、人也在变。通过SWOT法则对内外部的优劣势、机会威胁进行详细的分析,可以为活动的顺利开展打下坚实的基础。

SW—S (strengths)优势与劣势(weaknesses)分析

SWOT分析中的“S”是英文strengths的缩写,指代“优势”;SWOT分析中的“W”是英文strengths的缩写,指代“优势”。优势和劣势均属于企业内部因素,其中,优势是区别于外界的独特自有资源,体现在资金充足、技术完善、人员专业、产品优质等方面;劣势和优势是相对的,就是指资金短缺、缺乏关键技术、人员涣散、产品劣质等。

活动运营需要一个量化目标,而目标的实现依赖于充足的资源,做优劣势分析帮助我们在策划的过程中,明确企业可以利用的资源有哪些,是否具备达成这个目标的内在基础。

1、是否具备充足的资金来源

这是企业最大的资源优势,也是活动运营最强有力的保障。为活动提供的奖品、租用的场地、准备的物料、邀请的嘉宾等等均涉及到成本预算,如果没有足够的资金支持,是无法实现的。

就比如我们想要策划一个简单的微博转发抽奖活动,目的是吸引10万个新粉丝关注,这就要求所提供的奖品足够有价值。假如设定奖品是10台64G的iPhone 6s Plus,最新的京东价为6388元/台,总的成本是63880元。但是综合分析公司以往的活动预算、最近的财务收支情况,发现企业的活动预算并没有达到63880的可能,由于资金的限制,活动也就没有实际的意义了。

如果有充足的资金,可以为活动投入更多的资源,这是企业的优势,可以有效利用;没有足够的资金,这是企业劣势,需要想方设法解决,包括让活动文案更加有趣、奖品设置的更加实用、发动更多身边的人帮忙宣传等等。

总之,在活动开始之前,一定要分析企业是否具有充足的活动资金。

2、是否拥有强硬的技术力量

技术优势是活动运营的一个有力保障,很多活动的实现需要技术支持,包括活动工具的开发、活动页面的设计等等。比如做一个转盘抽奖活动,需要生成活动的工具,企业本身具备开发的技术和条件,则可以根据具体需求自行开发,供内部长期使用,这就是技术带来的好处。

如果企业缺乏关键技术,一是可能无法设计出想要的活动展示效果;二是需要花费很大的精力去寻找适合的活动生成工具,造成不必要的成本支出。面对技术不足的问题,在活动运营策划的过程中,就得保证活动的形式足够简单易行,在自有技术范围内或者花费较少成本能够利用外部工具生成。

3、是否具有优质的产品

产品的优势特别明显,我们要学会分析企业产品是否具有独特的功能优势,是不是能够带来良好的用户体验,能够给用户解决什么实际问题,和竞争对手的产品比较好在哪里。在做活动策划的时候,就可以牢牢抓住产品的关键优点,不断放大,成为活动宣传的噱头,并且以此激发受众参与的热情。

如果我们通过做产品分析,发现自身的产品用户体验极差甚至功能上存在缺陷,可以考虑放弃做相关的活动。没有从根本解决产品问题,做再多的推广,投入再多的资源,吸引再多的新用户,最终也会因为无法更好的满足用户需要,造成大量用户流失,甚至形成非常不良的产品、企业形象,影响未来的发展。所以,做活动运营的前提就在于拥有优质的产品。

4、是否拥有大量的人脉资源

企业通过与外界的交流、合作等,积累了大量各行各业的人脉,这在活动运营中是有很大的好处的。就好比,我们想要做一个线下分享的活动,需要邀请做分享的嘉宾,企业认识的人中就有符合条件的,经过简单的沟通很快达成合作,并且因为有一定了解,接洽方面显得尤为自然。这就是具备强大人脉的优势。

SWOT分析中的优劣势除了上面提到的5个之外,还包括专业的团队、广阔的传播渠道、良好的企业形象等等。总之,我们要学会做优劣势分析,利用好企业的优势资源,发现存在的劣势,让活动运营进行的更加顺畅。

OT—O(opportunities)机会和T(threats)威胁分析

SWOT分析中的“O”是英文opportunities的缩写,指代“机会”;SWOT分析中的“T”是英文threats的缩写,指代“威胁”。机会和威胁都属于企业外部因素,机会是有利的外部环境,包括新的用户需求、利好的政策、竞争对手的失利、新的市场等等;同样,威胁就是指外部不利于企业的因素,包括新的竞争对手、用户需求饱满或者改变、不利好的政策、经济衰退等等。

我们一般在做企业OT分析时,目的是为整个企业的战略定制和调整提供依据。现在,我们从更加具体的活动运营角度出发,通过机会/威胁分析,判断其对活动运营的影响。

1、分析用户需求情况

用户需求处在不断变化中,我们要分析这种变化是有利的还是有害的。做用户需求分析的方法很多,可以通过观察用户的浏览、搜索、发表等行为,得出数据,总结出用户的习惯,从而推出用户需求点落在哪里;也可以通过实际的抽样调查、问卷调研等判断用户需求的变化情况。

如果发现用户产生了新的需求,并且需求还没有得到满足,这对我们来说是极大的机会,包括推出新的产品来满足需求;更新迭代已有产品,加入新的功能满足需求;甚至是挖掘已有产品的潜在性能,找到可以满足新需求的点。在活动运营中,就可以着重策划产品能够解决用户新需要的亮点,以吸引用户的关注。

如果发现用户需求的变化向不利于我们的方向发展,我们需要化解这种威胁。比方说,用户对信息的接受更加倾向于娱乐性而非专业性,更喜欢幽默诙谐的风格而非冗长呆板,我们在做活动运营的时候,就可以采用更加有趣的的活动形式,宣传文案采用更加诙谐的语言表达。

2、分析竞争对手情况

竞争对手的一举一动都可能对我们产生影响,需要时刻保持警惕,观察对手的情况。包括分析竞争对手的市场占有率、创新能力、财务状况、产品更新迭代状况、主要人员变动情况等等。

对于做活动运营来说,竞争对手分析,就是要特别留意对手近期比较成功/失败的活动、即将要进行的活动,分析总结活动成功或失败的原因,借鉴成功的经验,吸取失败的教训。对于即将展开的活动,可能会对自己产品、企业造成不利的,想办法消除或者减少危害,甚至是策划一场活动与之相抗衡。

这里说一个例子,相信大家都还记得,4月26日杜蕾斯举行了一个“百人试套”b站直播活动,这个活动从预热开始就备受关注,活动当晚,更是吸引了数以百万计的受众进入观看。但是由于长达三小时的直播太任性,没有出来实际的内容,受众被忽悠,杜蕾斯狂遭吐槽,最后删除了官博所有有关该活动的信息。

而作为竞争对手的冈本马上察觉到了杜蕾斯这次活动效果不佳,受众的情绪比较激动,因此借了一把对手的活动之势:冈本君关掉直播,并用003爽了一把。一语双关,借对手的势推自己的产品,正如网友评论的:杜蕾斯这次活动最大的赢家是冈本。

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图片来源:@岡本的官方微博

3、分析规则政策情况

这里的规则政策既包括国家、政府部门等发布的法规条例,也包括一些行业规则,这些客观存在的要素对企业有很大的影响。所以,我们要善于把握规则政策,趋利避害,不去触犯规则不允许的,利用规则给予的好处。

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图片来源:微信公众号

比如,微信公众平台严禁诱导转发、分享、刷榜、转发赚钱等行为,一旦发现将严重处理,直至销号。我们分析了解这样的一个规则之后,在做公众号活动运营传播的过程中,就避免出现上面这些禁止的术语和行为,写文案时不带诱导性的文字,做活动预热传播时不带诱导性。遵守这些规则,能够避免不利的影响。

当然,企业的OT分析不仅仅只有这三方面,最重要的是学会趋利避害。

认清SWOT分析的重要性,学会运用SWOT分析,为企业战略策划、企业策略制定、活动运营提供有力的参考。

 

作者:草莓君,广州麦多网络科技有限公司新媒体运营人员,负责运营微信公众号“活动盒子”(huodonghezi_com),致力于做有节操的运营汪、优雅的文案狗,正在努力成长中。

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评论( 3

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  1. 随便说说,不要在意,能尝试分析就很棒了 :neutral:

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  2. SWOT是企业战略分析工具,跟活动运营不是一个层级的工作,有些生搬硬套了。其中关于 产品优势是活动运营的基础 看法较认同,不过有时会遇到“运营不就是干无中生有的活的吗?”的情况 :arrow:

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      谢谢亲指出来 :grin: ,文章确实处理的不够好,SWOT分析属于宏观的法则体系,适合企业战略、策略定制这一方面,后来我才注意到,是我欠思考了

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