下跪救了《百鸟朝凤》,小众产品该怎么营销?

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我很喜欢看电影,这可能是我唯一的娱乐方式。我也把电影当成梦想,当初还有机会参加了电影学院导演专业入学考试,之后阴差阳错当了编剧,做了广告片导演,现在做了营销人。

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这几天,《百鸟朝凤》的电影成了热门话题,在5月12日,著名制片人,也是这部片子的出品人方励在直播时突然下跪,希望各院线多给《百鸟朝凤》排片。

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这个片子豆瓣评分8.3,猫眼评分9.5,截止2016年5月16日晚我看这部片子时,上映11天累计3246.4万,到5月19日发这篇文章时,上映14天,累计票房已经是4612.1万元,这个数字恐怕在“方励下跪”之前是无法想象的。

5月19日票房统计

方励这一跪值千金,那一天我们的朋友圈被感染了,每个人举手之劳准备帮助这部片子,我也是其中之一,而在5月16日晚我也走进影院,基本在22点结束的那场电影中,超过60%的上座率也确实惊人。

其实很早就想写写这部电影,准备还是看过再发言吧。

看过之后,这是一部好电影。

我不是专业影评人,但是我觉得好电影应该有几个要素:

第一:共鸣

虽然讲的是陕西,和我的老家不同,但是农村生活有很多感触。

第二:价值

一代代唢呐匠对传统技艺的传承,一个孩子学艺之路,到成年后对师父承诺的坚守,这些都是可贵的精神,回想我们好似已经缺失了什么,这些就是艺术作品、电影作品给我们带来的价值观。

第三:人物

陶泽如扮演的唢呐王焦三演的入木三分,在他最后一次吹百鸟朝凤吐血时,徒弟接替吹响,他回望的一刹那,那一刻我心底也翻腾了好几下,很多细节刻画还是不错的。

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看电影之前,我曾在公众号问过粉丝们,有人回答,都是看过电影的,都是好评。

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我不过多评价电影本身了,最后谈点自己从这个电影引发的一些观点:

1、如果没有方励下跪,你会不会进电影院看这部电影?

我想,我不会去看的。这是实话,因为我压根在这个时间点都不知道这部电影,尽管我要去看《美国队长3》时可能在订票App上一打眼看到了这个名字,但是着实不会吸引我订票的。

2、方励下跪的意义?

  • 第一,直接引发票房转化。让更多人知道了这部电影,一个刷屏级别的传播,加上强势媒体曝光,大家知道电影之后,再加上人们的好评,你会不会被触动走进电影院,至于你处于什么原因显然不重要了,你可能是因为同情心爆发觉得要支持人家一下,或者是就喜欢这样的片子恰好之前不知道,我是第三种,因为打算写这篇文章,但是看了之后觉得还不错。
  • 第二,间接影响文艺片宣发的思考。如果以后可以有一个文艺片的宣发渠道,或者更多热衷文艺电影的观众、媒体、自媒体、院线、组织等成立联盟,或者因为什么原因聚在一起,做了一些事情,会不会让更多小成本的电影、不是商业大片有些出路,也让那些喜欢拍片、看片的人们真正相遇。
  • 第三,传递影片价值,改变对传统艺术的保护。还有就是影片中也让我们关注了像唢呐这样的传统艺术形式在时代变化下的落寞,人总要为生活,现实与坚守存在强烈冲突,我们一边歌颂坚守的人,一边鼓励创新,但是这种传统艺术需要传承,除了呼吁更多人喜欢之外,各种组织机构、基金等如果能因一部电影给予这些产业的关注与支持,这个意义相比较会更有价值!

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我们不能否认这个事件的营销价值,这绝对可以证明一个好产品如果没有好的引爆,那是非常可怕的事情。

直播,突然下跪,就是引爆点。

为何引爆?

  1. 突发。没有台本,不曾预料。
  2. 情怀。方励一直在说自己不是制片人,是志愿者,也讲了很多为什么帮忙,因为这是大师吴天明的遗作,还有李安等名人支持。
  3. 口碑。这个影片观众看后还是比较买账的,从几个平台的评分,到我亲自到现场,还有我公众号粉丝的回复,口碑还不错的。

那么,有什么启示呢?以后的电影遇到排片不行,都要制片人下跪吗?

如果换成一个产品,你自认为是好产品,但是没有市场,产品经理或者CEO“下跪”直播就会有渠道卖吗?

第一,锁定用户

我在《数字营销战役》这本书中重点讲了“营销七星阵”方法,其中“锁定用户”是核心,用户群对了,后边才会有效。比如早前一个电影《黄金时代》,票房不佳,但是营销上却花了很多力气,前面也玩了众筹等等,财力要比《百鸟朝凤》大的多。但是为何效果不好,主要原因和用户群很大关系。我当时写了篇文章《从“黄金时代”票房惨败谈谈文艺营销那点事儿》。

了解用户是谁?如何让目标用户了解到你的产品?他们在哪里?用户为什么喜欢你的产品?几个问题之后,你慢慢就会清晰,对一部文艺片有共鸣的人首先要挖掘到这里用户,先从垂直领域引爆。

如果你说,我偏要反着来,我有钱可以搞的更有知名度,那没有问题,你可以把产品和用户之间的连接点放大,这就是对的营销,反之,你做了一个又闷又长的文艺片,但是你主打了那些叛逆个性,张扬自我的年轻人,用户看了之后不吐槽才怪。

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第二,寻找爆点

如今直播火爆,直播是一个媒介传播手段,但是事件具有传播性,那“意外、简约、突发、八卦、情感、有趣”是创意的六要素,这个事件具备了“意外、突发、情感”的特点。

别人没想到的“下跪”就正好形成爆点的导火索。

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第三,口碑放大

各种评论、强势媒体曝光,放大口碑,想想《大圣归来》的成功逆袭,有多少“自来水”为大圣喝彩。

如何放大口碑?

发起话题,通过体验营销,邀请意见领袖、大V、核心网友观影(体验产品),并通过社交媒体放大,准备不同素材传播,可以增加放大机制,如果针对这个影片,比如搞一个唢呐大赛,让用户参与,利用直播、短视频进行传播,也可以增加诱品刺激。

在相同的圈子去探讨,以垂直引爆,在到大众扩散,比如文艺类,以豆瓣等社区为引爆媒介。

《百鸟朝凤》是一个特例,但也为小众产品提供了参考价值。但不是让大家都去“下跪”,是学习共通点,以上文字已经呈现出来。

有心者得之。

#专栏作家#

魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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