为什么你拼命拉用户,其实害了公司 ? | 实例透析

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什么?!!!作为运营拉用户还有错?我这么辛苦加班,到处发广告,公司也投了那么多钱,你居然告诉我害了公司?

其实,不是每个产品阶段都需要拉大量用户的,在错误的阶段引入大量用户,反而是对公司有害的。

你应该看出来了,这里有一个非常关键的词——“阶段”,产品之所以区分出了不同的阶段,主要来自于一个“产品生命周期”(Product Life Cycle) 的理论。产品生命周期也不是互联网时代才有的,更不是运营控首创,在50年前的管理理论中,就已经提出了这一理论。

什么是产品生命周期呢?

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(注意:纵坐标不是用户总量,而是活跃用户量)

产品生命周期和生物的成长周期是一样的,都会经历从生到死的整个过程,而不同的阶段亦有不同的阶段使命和特点。

产品刚刚诞生就处于种子期,在这个时期里产品才刚刚上线,很多地方还不够完善,使用的用户也不是很多。随着产品完善,开始进入成长期,这个阶段用户增长很快,开始爆发,甚至速度会越来越快。在用户增长趋近饱和之前,增速开始放缓,这时候就进入了成熟期。成熟期的产品也无法永远留住用户,用户的流失大于新用户的增长,开始逐渐进入衰退期。

上面的图展示的其实是一个成功产品才会有的曲线,而大部分的产品曲线应该是这样的:

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不同时期的产品有不同的使命,而最重要的就是种子期,因为大部分产品都没能做出真正解决用户痛点的产品,而停留在种子期里。

种子期的判断标准不是只依据用户数量的多少定的,而是依据用户是否真的对这个产品有依赖来判定的,数据上的指标就是留存率

留存率是什么呢?

就是指经过某段时间还在使用的用户比例,比如次日留存率就是指第二天还有使用产品的用户比例,类似的月留存率也是这样计算。

留存率是判断产品好坏的最重要的指标之一,如果用户只用一次产品,之后就再也不来使用,则证明这个产品对于这个用户来说价值不大。这种感觉到产品价值不大的用户越多,产品的留存率也就越低,也就说明产品并没有很好地满足用户需求。

有的人会问,现在互联网都在强调要“快”,这时候不快速冲量做用户,竞争对手马上就超过我们了,他们有更好的用户、更好的融资建立了更强的用户壁垒,这种情况下,你怎么办?

初期“快”的是产品的迭代和验证,而不是用户的数量增长上。因为在种子期的时候,不正确的拉入用户会有以下五大问题:

一、种子期留存率低

产品还未完善,这时候大量投放导入用户,流失会非常严重。由于留存率过低,会导致平均活跃用户获取成本大大增加,且量上来之后成本更扛不住。如果不是付费推广,而是各种渠道获得的免费流量呢?无论是付费推广还是免费推广,获取的用户都是有成本的,比如人力成本、人脉成本,加速创业资源的消耗,而种子期最重要的就是验证方向、快速迭代。

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还有一个致命问题,由于留存活跃过低,会导致很难进行下一轮融资,并最终导致创业失败。投资人不仅关心你的用户总数,更关心用户留存率,不精准的用户总数拉大了,就使得留存率变小了,这时用户数多反而成为融资的一个障碍。

二、影响产品判断验证

毫无疑问,做大量的投放多少都会带来一些用户的增长,大量用户涌入,也会影响对于产品数据的准确判断。由于不全是精准用户,用户数据并不能很好地反应核心用户的数据。

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注意!种子用户不等于初期导入用户,不是导入产品的第一批用户就能称为种子用户。

种子用户,应该是痛点清晰、愿意积极反馈的一群用户,他们对产品要解决的痛点比周围的人更痛更急迫解决,他们希望你的产品能够更好更快地解决他们的问题,所以会积极地体验产品、提需求建议 ,种子用户很多时候比产品经理更深刻地知道问题的场景。所以有时候对于优质种子用户可以付出更大的投入,用人工一个个请来都值得,前提就是一定要精准。

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MIUI系统早期的种子用户,来自于热爱刷机的ROM发烧友,他们给MIUI提供了很多的产品迭代建议。

利用种子用户投票出来的建议,在每周一次的迭代中MIUI中开发出了一个在当时相当酷的手机系统。

但是如果MIUI早期一股脑儿引入了一大批用户,其中包含了不少普通小白用户,他们会无法理解发烧友用户的那些功能建议,如果让他们一起参与投票和建议,最终肯定只能做出一个很平庸的系统。

三、破坏产品氛围

每个产品都会有自己的产品调性和文化的,尤其是社区类的产品,而这个调性是社区类产品的灵魂,如果被破坏了就很难凝聚用户。社区是需要意见领袖的,气质相投,品味相符才能更好地再一起交流、互动。你如果是个高端精英,肯定不希望和太low的人在一起讨论不同的兴趣领域。

豆瓣、百度贴吧、QQ空间、知乎有完全不同的社区氛围,也许你同时有这四个平台的账号,即使讨论同一个话题,比如马航失踪,在这4个平台上讨论的方式和风格都会很不同,为什么?这就是社区平台早期定义的氛围和气质。

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知乎早期的运营就做得非常好,严格限制了准入门槛,在前2年里,不开放注册,只给定向邀请的用户可以进入知乎问答,前200个用户还都是创始人通过手写邮件邀请来的。早期精准的用户,保障了良好的氛围,团队着力培养了知乎贡献知识、正确提问的氛围,并且有了很好的内容沉淀,开放注册之后迎来了爆发式地增长到现在的五千万用户。

有人会想,“我其实不太在意社区最终氛围是什么,只要用户肯到这里来有足够的用户量,最终形成了什么氛围,我其实无所谓”。但问题是用户需要有一个非常明确的理由才会进入一个新社区,不然他们为什么来呢? 所以缺少打造独特的氛围就很难形成用户的积聚,而早期导入大量用户会破坏产品氛围的形成。

四、用户口碑不好

早期产品体验不完整,推广给小白用户体验不好,就会在应用商店、社交媒体留下大量差评,这些都是后期推广很大的麻烦。这个时候如果只是让包容心更强的种子用户体验就更好了,即使问题百出也会支持你不断改进产品。

即使是一下子爆红的产品,过早大量用户也会透支用户对于产品的认知,足记和脸萌一炮走红后本身很难再突破。

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曾经红极一时的今夜酒店特价创始人任鑫反思:

初创公司还是要保持低调,以用户和产品为先。回想当初,我不该那么大张旗鼓地去做宣传,包括发动许多大V的朋友帮忙转发推广。在第一版产品上线的第二天,我们的下载量就冲到了AppStore排行总榜的第二名,我们很早就有了100万用户。但是大家提到今夜酒店特价不会觉得这是一个好用的App,相反,他们的印象是酒店选择太少、支付程序不方便、程序设计太丑。尽管我们很快有了后来的几次优化版本,但我却已经得罪了我的用户。在产品没有做好之前,应该“偷偷摸摸”地闭门造车,等到测试完成,相对成熟的版本上线之后,再去高歌猛进吧,否则只能浪费资源。

注: 此段转自《财经天下》

五、透支产品调整机会

有一个基本的事实大家要意识到,创业初期选择的方向99%都是不靠谱的。 

那为什么还会有那么多人去选择创业呢?

两个原因:第一,1%成功的诱惑真的很大,第二,创始人提出idea的时候停留在想象状态,而用户的真实需求往往差别很大。

正是因为这么多都是不靠谱的,所以需要快速验证然后迭代修正,这个核心目标在于“验证”,而不是“增长”,如果走了一个错的方向,做的都是无用功,如果有太多用户,反而很难调整。

前面多次提到了,种子期最重要的事情是验证方向、快速迭代。  在最小成本验证的情况下,摸索出有效的产品模式,如果用户留存低赶紧调整,调整迭代很多次用户依然不爱用,就赶紧放弃寻找下一个产品模式,如果验证留存非常好,就快速完善产品,做好进入爆发期的准备。

创业初期的天使融资额也是很有限的,如果控制得好,是可以进行2-3次比较大的方向调整验证。如果前期就投入了过多的资源、人力在用户增长上,消耗了创业资源,会透支未来可能改善的机会,可能在产品进入成长期之前就花完了公司的钱破产关门,这样就很可惜了。

创业不应该全力以赴吗?

全力以赴要用在对的点上,最有价值的事情上,不要在非战略方向上浪费战略资源,这个时代不论苦劳只论结果。为什么不能产品迭代和用户增长同步进行呢?一是投入的用户增长资源极可能会因为产品留存低有浪费, 二是用户增长是会挤占团队精力的,应该聚焦做好当下最重要的事情,做正确的事情,比把事情做正确更重要。

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聚美优品的创始人陈欧在早期创业的时候做的其实是一个游戏平台,在产品验证阶段遭遇瓶颈后,偶然遇到团购的爆发期,在人人网上开贴验证后成功转型化妆品电商,要是在第一个产品游戏平台就大量烧钱拉用户的话,可能就没有转型成功4年后赴美上市的聚美优品了。(后面退市的故事这里就不论了)

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Homejoy 是清洁服务行业的Uber,是美国第一家清洁服务平台,客户通过这个平台预约清洁服务,公司调度家政服务人员上门清洁,按时间收费。有点类似这两年逐渐在国内兴起的上门保洁服务的O2O公司,通过互联网平台实现清洁服务需求和供给的匹配。

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家居清洁领域有近 4 千亿全球市场,是一个互联网行业值得进军的大行业,HOMEJOY作为第一家在初期也得到了资本的青睐,从谷歌风投和 PayPal 的联合创始人 Max Levchi 得到投资,也逐步完成了A轮和B轮融资,融资共4000万美金,随着用户数据的快速增长,覆盖全球 30 多个城市,包括洛杉矶、伦敦、柏林和纽约,逐渐走向成为一家用户高速增长、高估值的独角兽公司。

在用户增长上HOMEJOY无疑是做得非常顶尖的,很多科技公司都在向HOMEJOY学习和效仿。

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在斯坦福大学举办享誉世界的经典创业课——YC创业课堂,在2014界的第四堂课就是由HOMEJOY的CEO Adora Cheung 去分享。

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上图截自YC课程视频

就是这样一家增长非常牛逼的公司,在2015年7月31日宣告正式关闭。

在HOMEJOY宣告关闭之后科技界很震惊,并对这件事进行了很多讨论和反思。HomejoyCEO对外表示,导致该服务关闭的“决定性因素”是平台上清洁工的劳动关系问题,即清洁工应被视为全职员工还是合同工,对应不同的劳务成本,涉及到法律问题。但实际上,成也萧何,败也萧何,外界认为Homejoy的倒下还有更重要的原因,那就是用户增长中的种种。

增长之罪: 过分注重快速增长,而不注重用户留存

一些HOMEJOY前员工,在一个月内重复消费的用户只有约15%至20%(公开数据为25%)。Homejoy的竞争对手Handy在一个月内会有超过35%的用户重复消费。

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这个模式的重点在于客户的重复购买率,复购率这么低,除开模式本身的问题外,还有4个非常严重的问题:

1.巨额补贴换来大量低质用户:

主要通过团购网站Groupon带来了大量的用户,以19.9美元的超低服务价格(市场服务价格80美元)狂吸用户,吸引来了大部分贪便宜的用户,当第二次需要正常价格使用的时候,这些用户就迅速流失了。

2.核心服务品质控制低:

也许是缺少经验,也不够重视,对于这些非聘用职工,管理不利、缺少培训、无统一服务标准、缺少激励发展体系,清洁工服务质量也就大部分很糟糕了。与Homejoy高速增加截然相反的是,公司一直没有建立起稳定可靠优质的服务体系。很多第一次使用过 Homejoy 的客户都对清洁结果不满意,或在最后时被告知服务无法准时进行。

3.产品迭代更新节奏慢:

也许是公司投入了过多精力在用户增长上,获取用户反馈及产品的迭代更新上变得非常慢。HOMEJOY产品有一个非常烦人的BUG,系统在两个地点之间调度接单,不考虑实际距离和路况只给30分钟。

比如一个清洁工Nick,刚刚才在布鲁克林打扫完,马上又去位于新泽西的第二家,而中间穿越闹市曼哈顿只给了 30 分钟,纽约人都知道这不可能完成。这个Bug导致了清洁工无法弥补的大量迟到,而迟到极大损伤了用户体验,最后客服只能给降价或更多补贴券去扑灭客户的怒火,这带来了更高的成本。

而这么重要的Bug客服部门多次提交,期望尽快修复,那么后来修复这个问题用了多少天解决呢?花了几个月才解决,几个月!!!这公司可是有很多从Facebook和谷歌挖来的优秀工程师啊!

为什么这么长时间都没解决呢?他们花了大量的精力去获取用户上了,而在产品的核心体验上都还漏洞百出,这足以见得管理层对于产品的核心体验不够重视。

4.财务控制失去理性:

为了迅速扩大规模,拓展了大量的新城市,由于都是补贴获取用户,使得公司迅速亏损。不同的城市中还出现了很多管理的漏洞,比如对于清节用品耗材的使用和统计并未督查,这个漏洞导致大量的浪费,这都需要公司用现金买单。

更可怕的是,在美国还没站稳脚跟的他们,还开启了国际上的迅速扩张,拓展到全球共30 多个城市运营,而多国语言和当地状况的复杂,进一步加剧分散了本身控制服务质量不力的管理层精力,更快加速了死亡。

就这样,一个融资4000万美金的准独角兽公司,就倒在了它快速增长的道路上。

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归结起来,HOMEJOY的管理团队错误地认为了“只有足够的用户规模,就会有很大的企业估值”。这个观点时至今日在很多创业者和投资人口中都经常提到,“只有我有足够用户,我就不愁挣钱,我就肯定有很高的估值,”这句话只能在部分场景下是对的,用户规模确实是企业估值的重要标准,但我们不能因此忽视了留存率、用户平均获取成本,脱离理性疯狂烧钱难以为继。

有人会问,京东不是一直都在亏损吗?

其实京东只是在账面上亏损,而京东的控制毛利、成本的能力是极强的。刘强东采访中提到,京东卖的商品都是有毛利的,只是摊到如自建物流、信息系统等上才会让账面上显得亏损。即使是亏损,京东都一直把这个亏损控制在相对安全的界限里。尤其是当用户规模比较大了之后,用户规模变大后,每一个贴钱动作都会成倍地放大。

即使是背靠腾讯海量用户的微信,在微信刚出来的时候,也没有马上进行大范围推广,产品的第一年里都在快速迭代产品,提升产品核心体验。你之前有收到过QQ弹窗提示你安装微信吗?没有弹窗你为什么安装了微信了?大部分都是通过周围人发现微信这个沟通工具很好,免费还很好用,不少朋友都在上面,用了就发现离不开他了,这种有留存的用户增长才是有价值的。所以有不少BAT内部孵化最后失败的新产品,其实不是产品方向没有做对,反而是在早期过早引入了大量用户。

最后,回到今天分享的主题《为什么你拼命拉用户,其实却害了公司》,我们会发现大部分的公司的产品还处在种子期阶段,而这个时期导入大量用户的方式基本是错的,做得越多,反而是害了公司。

当然我们不能把这个锅让运营来背,而是做出产品和运营策略的CEO要为此负责。

如何做好种子期产品运营呢?总结起来是四条,更具体的方法之后聊。

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作者:飞鱼船长,微信公众号运营控(微信ID:yunyingkong)。

本文由 @飞鱼船长 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 10

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  1. 非常感谢作者,学习如何失败远比学习如何成功要重要,受益匪浅~

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  2. 我目前这个公司的项目正在衰落,就是因为在核心体验还没做好的情况下大量获取用户,留不住……

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  3. 写的非常有道理,切身之痛。

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  4. 非常仔细地看完了,点个赞!

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  5. 特地登陆账号给你点赞,观点鲜明,简直就是运营进阶的科普文,一个做产品的程序猿受益颇多。

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      谢谢simline的赞,产品运营不分家,道理是相通的,共同交流进步。

  6. 这篇文章写得真的很不错~

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      谢谢,共同进步

  7. 写的挺好!给个赞!

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      谢谢,共同交流进步

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