解构私域流量(5):如何经营个人IP?

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​解析「私域流量」系列文章共五篇,本篇为终章,主要结合案例,从微信、微博、百度贴吧和知识星球两个体系,为大家解读如何打造个人IP。

“个人IP,一种指代个人对某种成果的占有权,可以是一个符号、一种价值观、一个共同特征的群体、一部自带流量的内容等等。2016年,企业家IP进入红利期,吴晓波、樊登、罗胖等等,都是这波红利的受益人。

2020,个人IP,是你的一张亮眼名片,是你创业的MVP,是你留给未来的无形资产。2020,我们一起,打造属于自己的IP。”

个人IP概况

1. 什么是个人IP?

个人IP的定义是自带流量的人格,其核心是自带流量与人格化,也就是说IP是个“人”。不仅如此,很多产品IP也在拟人化,比如小茗同学、江小白等。

通俗来讲,“个人IP”就是一个人的价值被内容化、标签化,进行宣传展示后所形成的特定认知或印象。对于其拥有者来说,“个人IP”是一种能够更容易与周围的人产生链接、建立信任、带来溢价、产生增值的无形资产。

过去,个人IP一直为称为个人品牌,二者区别在于:品牌是工业化时代的产物,其基于产品;而IP是移动互联网时代的新物种,其基于人。故,针对个人而言,个人IP比个人品牌更贴切一些。

IP在现实中的实际意义,代表着某个人/某个产品在某个细分领域里做的很专业,很有影响力、是专家的角色。人们信任的是这些专家,依靠时间便积累成“自带流量”。

而互联网时代下的个人IP则更加扁平,短视频博主和自媒体人,都是一个个活灵活现的IP。毕竟,言论自由的今天,人人都是自媒体,人人都有自己的IP,正在成为趋势。

2. 个人IP有哪些好处和机遇?

2020,打造个人IP,对个人而言有哪些好处:

1)低成本的私域流量

上面已经提及,个人IP是小范围内的“专家“。而顶尖的个人IP,自己就代表着一家公司。比如:互联网圈,阿里巴巴的马云、腾讯的马化腾、字节跳动的张一鸣等;知识付费领域,价值三个亿的“每日听见吴晓波”,樊登读书会等;短视频领域,作为老乡的李子柒,更是火遍了全球,年收入1.7个亿。

其实,他们都是一个个独立的人,但他们都有着庞大的群众认知和粉丝数。而这些直接或间接关注他们的人,都是他们的私域流量。

2)高度信任

在私域流量系列(一)中,我曾提及,信任作为私域流量的人性基础,一切的合作都源自信任。而个人IP的用户信任,需要常年累月地一直坚持,且能保持服务的优质。这种基于人的信任感,是任何营销手段都无法比拟的。

3)快速变现

目前,互联网常见的变现手段有五种:广告、卖货、金融、数据或信息、增值服务。而个人IP依托信任基础,同时减少了沟通成本,在广告和卖货的变现模式上,有着天然优势。以我经常看的UP主“野居青年”为例,他们之前就做过卖大樱桃的尝试。效果不错,粉丝也愿意帮他们恰饭。

4)提升个人价值

个人IP打造,除了能收获名声以外,如果你是一个懂营销的人,在利上也会有所收获。另外,随着自身价值的不断提高,除了名利之外,还能有机会成为一个对社会有价值贡献的KOL。

5)精益自我成长与修炼

在我看来,做任何事都有应该坚持的东西。

  • 个人IP也一样,以创业的心态经营,不断打磨自己的IP。以成长自我为目的,赚钱只是顺道而为之。
  • 知识类IP,在不断输出又输出的过程中,丰富自己的知识壁垒。
  • 带货类IP,在产品包装、销售、售后的闭环中,不断锻炼自己的操盘能力和营销思维。

2020,对于职场人,个人IP是简历、是名片;对于创业者,是触达用户的手段、是变现的工具。无论它是什么,于你而言,总是好的开始。

微信体系(个人号+公众号)

在私域流量系列前面的几篇文章中,我已经讲述了微信体系的个人号和公众号如何运营,并结合门店场景,详细说明了个人号应该怎么运营。这些运营知识,便不再这里赘述,详见微信篇和门店篇。接下来,我主要说说个人号和公众号,在个人IP上还有什么用处。

1. 微信个人号

过去几年里,微信个人号依托熟人社交,在个人IP上形成了天然优势。微信个人号不仅能宣传推广,还能承载私域流量。概括起来,契合个人IP,主要有几个优点:

  • 方便立人设:微信个人号从好友添加开始,到微信朋友圈信息承载,你都可以在昵称、头像、个性签名以及朋友圈背景图,轻松打上你的标签。以某某营销人为例,一般会以“姓名+领域+营销专家”给自己起昵称,朋友圈背景图则写上“牛逼的自我介绍+服务项目”。
  • 方便触达用户:微信个人号,相比公众号的订阅式,显得更加主动。微信个人号是微信社交的中心,不仅可以被别人主动添加,还可以有目的地找到你的客户,并进行添加。比如一个母婴类的个人IP,一般会在找寻准妈妈和新妈妈。
  • 方便裂变和二次营销:微信个人号在过去几年内,商业趋势愈演愈烈。过去,我们经常会抱着“五十步笑百度”的心态,看微商的“成功”。现在,在个人和企业IP的打造和经营上,我们得向这些前辈们学习。在以“卖货”为核心的微商模式上,早期他们探索出来的裂变分销套路,正在被私域的企业们复制。现在,无论是个人IP,还是企业IP。裂变活动是主要的拉新手段,二次营销则摊平了营销成本。

2. 微信公众号

微信公众号从诞生以来,一直是微信体系承载“内容”的核心。经过4年的发展,运营玩家们打造出以内容为核心的裂变和商业化模式。

比如,讲故事型的导流软文,公众号体系内外的广告模式,以及公众号与小程序的融合玩法等等。最近几天,微信开始公测公众号付费阅读,对于像“产品麻糖堆”一样的知识类IP,这算是一个好的开始。

经营一个微信个人IP,“公众号+个人号”的模式是现在比较成熟的玩法。个人号贴近用户,适合做营销;公众号沉淀“内容”,在一定程度上为个人号输送“弹药”。输出型个人IP,尤其是创作型,这种模式算是常青树。营销型IP,玩转个人号裂变,便可先夺一城。

微博体系(网络红人)

如果说微信体系是草根创业者的训练场,那微博体系就是“红人”的制造机。或许有人说,微博的红利期已经过了。但我认为,这个言论为时尚早。

事实上,张大奕、雪梨、李子柒之前都是素人,而今年双十一,他们的淘宝店都实现了销售破亿。

除了上面这些“神仙”,最近两年也有不少素人,实现了粉丝破百万,单月阅读量破亿。当然,微博神话依旧在延续,在这个人人唱戏的大广场里,或许下一个红人就是你。

1. 粉丝积累

如何打造微博体系的个人IP,一切要从粉丝积累开始说起。微博是一个开放性的平台,要想在短时间内得到更多的流量曝光,就要抓住流量的规律。就像你在广场上跳舞,从什么都不会,到成为“明星”。

最简单的捷径就是跟上潮流,并成为广场上第一个学会的人。

微博个人IP在这个时期,可以从以下几个点着手:

  • 趁热点:无论什么平台,对于错过了发车时间的新人,最快的方式便是搭上“顺风车”。微博也不例外,早期你可以在每日榜单和大V的微博中,找到你可以融合或者延续的“热点”。
  • 多元尝试:结合热点,可以多尝试微博体系内的微博、图片、视频、文章和直播。契合自己的特点,通过不同载体,找到适合自己的方式。在这个过程中,你可以尝试用一些工具,给自己刷刷数据。阅读数和点赞数上去了,自然就能得到推送,同时还能测试“内容”的质量。
  • 总结规律,形成独特风格:当你在不断解析话题,不断迭代自己微博的过程中,你会慢慢找到自己的特点和“内容”风格。从0到1,需要你一直坚持,并不断打磨。

2. IP打造

经历过草莽的营销号时期,你得重构自己的微博账号体系,加深用户对你的认知。

有以下几个切入点:

  • 基础名片:根据自己IP的定位,填写并完善昵称、自我介绍、教育和职业信息、个人标签等,方便粉丝对你基础认知;如果已经达到认知条件,一定要进行V认证;同时,用好粉丝关注后的自动回复和自定义菜单,充分展示自己的优势,并加深粉丝对IP的认知。
  • 调整内容定位:内容定位一定要结合营销号时期验证出的规律,并结合自己的兴趣、职业,或者以后想发展的方向,对内容定位进行重新调整。建议以70%主话题方向,20%补充内容,10%红包等营销内容。
  • 内容注意要点:抓标题要点,问题型的话题,微博会直接关联问题搜索,增加曝光;提供有价值,能够引起粉丝共鸣或关注的优质内容;注意风格,幽默、版面统一的风格,更受用户喜爱。当然,最重要的是,一定要规定每日发的微博数量,持续地输出,可以获得更多的曝光。

3. 精益运营

微博个人IP打造的第三个阶段,往往以原创内容为主,精细运营为辅。

微博个人IP的精益运营,主要从以下三个方面考虑:

  • 互动交流:粉丝转发、评论、点赞、私信时,第一时间内回复;建立互动圈子,聚焦核心粉丝,主动解惑答疑,逐渐形成专业社群;适当转发自己过去的微博,比如2019年发的新年愿望,年底总结的时候,可以转发转发原微博,以强调时间性,同时能产生共鸣。
  • 活动运营:在日常活动中,可以和其他大V一起做互粉活动,不仅能增加粉丝,还能加深粉丝认知。同时,也可以做一些活动小游戏、任务抽奖等。增强粉丝粘性的同时,又调动了粉丝的积极性。
  • 数据分析:微博为每一个用户提供了一套数据分析工具(数据中心),里面包含新增粉丝、粉丝类型、粉丝来源、关注趋势、互粉分析、微博访问、发博数、互动和阅读数等数据的分析。除了官方的分析工具,也可以通过第三方工具进行数据分析。分析时应当注意,数据分析是为了发现问题,通过数据反馈不断优化IP和内容方向。以转发、评论率较高的内容为例,分析其火爆的原因,以植入到后续的微博中。

微博个人IP打造,相比微信体系,多了几分营销,也多了几分严谨。坚持创作,持续输出价值,盛世过后依旧繁华。

百度贴吧(SEO)

百度贴吧因为其产品形态的原因,不像微信和微博个人号,可以作为私域的中心。但贴吧因为百度搜索的加持,有着其他产品无法替代的优势。

品牌宣传:目前百度贴吧app支持申请个人贴吧,申请流程很简单,提交资料并在7天内过试用。贴吧的名称以及介绍,可以按照个人IP相关填写。贴吧被用户检索到时,便可将个人IP植入到用户的认知中。

私域的免费通道:百度搜索的核心逻辑是关键词搜索,这也是百度的盈利方式之一。但正因为竞价排名的逻辑,大多数人都会关注容易转化的热词,而忽视了长尾词。这些没有人竞价的长尾词,最适合拿来做精细化的SEO。

目前,手机百度app主要给小程序导流,而百度web内的免费流量会优先导流给百度体系内的产品,包含知道、文库、贴吧等。

通过在自建贴吧内植入相关关键词的问题,并在答案中设置转化路径,便可将流量沉淀到微信个人号等私域流量池中。

快速转化:百度贴吧是百度在社交中的尝试,19年百度还在贴吧app中上线了短视频。对于短视频创作者和销售类IP,可以在贴吧中进行快速转化,不用再引流到自己的私域流量池。

百度贴吧的SEO虽然不是什么新酒,但是这个老壶一直被忽视。提到官网,很多人会想起SEO优化,而百度贴吧的私域玩法却少知。

在这套玩法中,核心还是个人IP及“内容”相关的关键词,可以多关注一下百度搜索风云榜,也可以用第三方工具进行自动筛选。百度贴吧SEO,老壶装新酒,越酿越香。

知识星球(知识社群)

知识星球是基于封闭的社群形态,为创作者提供知识变现服务的工具产品。

目前主要用户是80和90后,集中分布在以北京、上海、深圳和广州为首的一线和新一线城市。知识星球相比微信社群,在满足交流的同时,并弥补了微信社群知识沉淀难的问题。因为这些特点,知识星球成了中部付费类知识IP的首选地。做好知识星球,可以从以下几点切入。

1. 社群定位

任何IP在创建之初,都离不开定位分析,以社群为载体的个人IP也不例外。社群定位分析,详解如下。

  • 社群定位:在实际社群定位分析时,我们需要考虑好定位、用户价值和社群所具备的差异化优势等。定位,即一句话描述社群服务内容或亮点。以某某读者群为例,其定位便是某某知识品牌的读者群;其用户价值是让科技和文明再近一点;差异化竞争力是科技和文明结合的独特风格。另外,在进行社群定位分析的时候,一定要先调研其他圈子的情况。
  • 账号创建:圈子创建时,需要考虑好名称、简介、图标和价格这四个关键因素。名称,如果已经有一定影响力,可以用自己的IP;反之,可以取一个有吸引力的名称,方便扩散。简介比较关键,尽量三句话讲清楚圈子的服务内容、成绩亮点等。

2. 如何推广

圈子创建容易,推广难,可以从以下几个方面考虑:

  • 自有渠道:很多知识IP,在做知识星球之前,都会先通过做公众号、社群或线下讲座等方式,形成一定范围内的名气。而在知识星球推广冷启动的时候,这些自有渠道便成了天然的种子用户群。
  • 用户抓手:所谓的用户抓手,即用户在哪里,抓手就在哪里,也可以称之为站外引流。因为知识星球和知乎用户匹配度较高,很多付费圈子采用软广加圈子链接的方式,在知乎内推广,效果不错。另外,也可以考虑QQ群和微信群等渠道。当然,如果有时间做视频,短视频也是一个不错的抓手。
  • 裂变活动:目前知识类的裂变活动,主要还是以裂变海报为主。在海报上主要讲清楚三件事,圈子是做什么的,用户可以获得什么,过去有哪些成绩。当然,海报的排版设计,以及转化路径也需要精心设计。另外,也可以考虑引入分销体系,以利益分配为催化剂,加速裂变。

3. 创作为本,持续输出

知识IP,目前因为知识产权保护薄弱、人们消费意识待增长等诸多原因,导致变现难的问题。但,从长远来看,原创是一条更艰辛,也是更久远的路。

说句鸡汤一点的话,原创的核心目的是自我成长和自我娱乐,赚钱只是顺带而为之。不是不变,只是时机未到。

而知识星球于你我而言,不像市集那般喧闹,也不会像线下讲座那般沉沦。它,是为你量身定做的知识卖场,时刻为你准备着一场演讲。

结语

本文从微信、微博、百度贴吧和知识星球两个体系,为大家解读如何打造个人IP。后面暂时计划写短视频和5G系列,你还想听什么呢?欢迎在评论区留言。

打造个人IP,微信体系主打熟人圈层,重点放在个人号的经营上,对于知识IP,可以考虑使用公众号。微博体系,制造网络红人,一定要学会营销和推广。百度贴吧,SEO收割免费流量。知识星球,知识社群,不错的IP宣传和变现工具。当然,工具只是载体,用心经营,方得“神话”。

2020,人人都是自媒体的浪潮下,你是否已经找到前行的路?

 

作者:Richard.du,微信Richarddu19,互联网产品负责人。专注零售、会员、权益电商领域和职业规划,擅长用产品思维解决问题。公众号「产品麻糖堆」,每期一个产品话题深度解读。

本文由 @Richard.du 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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