付费会员和积分会员,在运营策略上有什么不同点?

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会员体系本身是企业对用户的激励工具,通过一定的激励手段促进用户更多地使用企业的产品或服务。而会员体系内有两种方向,积分会员和付费会员。积分会员的详细分析可阅读《实操经验:思考这9个问题,你的会员体系才算有血有肉》,付费会员的产品和运营策略则是本文重点讨论的话题。

付费会员的本质

(1)付费会员为什么重要?

从几个上市公司的财报,即可看出付费会员日渐重要的作用。

爱奇艺2019年第三季度财报显示,截至2019年9月30日,总订阅用户数是1.058亿,其中99.2%是付费会员。付费会员服务的收入已超在线广告服务收入,两者的差距逐步增大,付费会员收入占据该季度总营收的比例也渐增长,甚至达到一半。

金山2019年第二季度办公软件及服务,以及其他的收益主要得益于付费用户。

几乎所有的产品或服务都在优化体验的同时寻找自己的高价值的忠实用户,而高价值用户往往更愿意花钱获得更佳的体验,双方的述求是契合的,这批用户非常有潜质成为产品或服务的付费会员。

(2)付费会员的本质

付费会员属于产品商业化的一个分支,通过特殊的用户管理方式实现收入,本质是商业产品

(3)付费环境的变化

近几年付费会员的消费环境在发生着变化,市场在逐步扩大。

摘取《艾瑞咨询:2017年中国零售业付费会员消费洞察》:

  • 中国消费者从标准需求时代0向个性化需求时代2.0转变,个性化和多元化的消费需求引导零售商提供差异性服务。
  • 8%的用户表示愿意为更好的品质付出10%的消费溢价
  • 付费会员用户的忠诚度高于非付费用户。
  • 收入水平越高,用户购买付费会员的意愿越强。

摘取亿欧智库《2018年中美零售付费会员制研究报告》:

  • 挖掘付费会员权益增长空间:刺激消费者付费的驱动力,由折扣驱动逐渐上升至质量和服务驱动,再转型至情感选择和品牌驱动
  • 京东PLUS会员超一千万,渗透率约3.2%,续费率近80%,其商业逻辑是不靠会员费收入盈利,刺激用户购买行为带来增量价值

摘取艾瑞咨询《2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告》:

  • 目前总收入中内容付费的占比已超过广告收入,并且在未来将进一步占据更大的份额。
  • 青壮龄高收入高学历用户是数字音乐付费的主力军。
  • 免费内容可以满足需求是数字音乐用户不付费的主要原因。
  • 中国数字音乐平台内容付费发展分析:数字音乐可捆绑联动的高付费率业务一起售卖,细分用户类型指定付费方案,与下游分发渠道打通用户流量和版权内容,投资原创内容提升平台差异化。

摘取QuestMobile 《2019付费市场半年报告》:

  • 与行业相比,19-30岁年轻、新一线及以上高线城市、高线上消费能力的用户更容易成为付费用户。
  • 付费用户不仅为泛娱乐平台贡献了收入,也贡献了大量时长,对平台的粘性显著高于非付费用户。
  • 内容质量、内容价值体验对于用户是否愿意付费非常关键,喜马拉雅、知乎等典型内容付费平台,纷纷推出会员日促销,通过免费会员、低价多权益等优惠,吸引了更多用户体验优质内容,为付费转化奠定基础。
  • Z世代的版权意识非常高,平台通过合适的明星联动、价值观传达,将会大大促进Z世代付费。

付费向会员的产品策略

1. 资源梳理

①资源分类

梳理整体产品内有哪些可卖的资源,哪些具备可卖潜质的资源。通常有以下几种分类:

  • 个性化,如空间装饰
  • 效率,如下载速度、模板
  • 内容,如曲库、影片库
  • 品质,如音质、分辨率、客服
  • 金钱,如优惠折扣、金融福利
  • 权利/虚荣,如打榜特权

以2020.2.12的三大音乐应用付费会员特权为例,作为音乐类应用,内容和品质类属于核心特权,这2类皆占据3款应用特权数量的三分之一;个性化和权利/虚荣类为会员身份做沉浸式加成;效率和金钱类作为非核心述求特权,起辅助作用。整体上,QQ音乐和酷狗做得相对更全面一些。

备注:部分特权属于多个分类的重合,以下仅以较明显特性作为分类。

影视类应用如爱奇艺付费会员,与音乐类一致,内容和品质类属于核心特权,这2类占据应用特权数量的三分之一;金钱类同样占据三分之一,且大部分属于促进自营商城销售指标的优惠;个性化和权利/虚荣类在数量上仅为金钱类的一半。

对于影视类和音乐类应用付费会员,内容(版权)属于核心竞争力,品质属于第二重要要素。而影视收费的品类比音乐类更广。

办公工具类应用如wps,特权数量多于娱乐类,且以细分功能为核心,重点为付费用户提供特定办公功能和提升效率的服务。

②资源鸡肋

例如上方这个例子,寥寥几行,没有提供多少文档结构的便利或内容方向性帮助,就可以作为付费会员的权益卖点之一?

该平台也提供了其他还不错的内容模板,单挑一两个一般的有点吹毛求疵,但优质资源的稀缺性才体现付费会员的价值,与其鸡肋,不如惊艳。

③敏感边界

关于权益资源划分,还有敏感边界。前段时间媒体讨伐的“VIP中有VVIP”,正是在提醒权益设计者,增加权益也许能获取用户好感,但损耗或侵犯都极其容易造成付费会员的反向情绪。

一边是能吸引极高流量和热门话题的内容,一边是满满的盈利焦虑,急于挖掘用户的付费空间,最后衍生出在线视频应用的付费超前点播的圈钱模式,付费会员仍需再付费方可超前点播或是直通大结局。引起付费会员用户对自身权益受损的质疑和不满,甚至导致网络上各种免费版本的泛滥。

2. 用户划分

基于用户行为的留存分析:留存是用户量和营收长期增长的基础,付费会员保有量即考量付费会员的留存情况,综合考虑使用频次及商业模式设定合理的留存目标。

(1)确定核心事件,如wps用户的核心事件是使用文档(文字、表格、演示等办公软件功能),wps付费会员的核心事件是购买会员、续费会员。

(2)寻找用户使用周期:找出在过去60天做过核心事件至少2次的用户群,计算用户都在什么时间点完成核心事件,根据80%用户完成第二次使用的时间点,作为用户使用周期和现有留存指标的参考。

(3)根据付费会员的生命周期将用户分组:从未付费者、现付费会员、流失预警会员、流失会员,付费会员通常不止1种,不同类型之间还可能切换,如下图:

(4)针对处于不同生命周期的用户,根据数据反馈使用不同的策略。

1)从未付费者

为谁动心:最好能精准到用户购买会员前所使用的具体某一类功能,因为那个功能极大可能就是压倒克制之心的最后一根稻草,是用户“致命”的诉求。

跟踪用户点击付费的入口,例如:wps用户可能通过使用演示功能时寻找模板,遇到想要的模板时申请成为稻壳会员,wps用户在操作流程图导出时选择成为超级会员。爱奇艺用户在选择某部VIP会员专享电影时点击购买会员,腾讯视频用户在会员中心看到续费优惠banner点击进行续费等,根据业务场景部署跟踪申请购买、续费会员的成功率,对入口做优化。

剁手顺畅:检查付费环节间的转化率,甚至在付费信息的展示上也可以做A/B测试。

再三犹豫:如果识别到用户在一定周期内曝光过一定次数付费信息框但仍未实际做过支付行为,则可考虑下次曝光付费信息框时提供极速限时的优惠折扣。

2)现付费会员

计算特权功能的使用用户占比和功能留存率,并置于图表,对比得出有利于留存的高价值特权功能。但尊贵标识这类非用户可操作的特权就无法量化,可通过用研的定性方式来采集意见。

通过累计付费金额、会员周期、会员类型筛选出高价值付费会员,定向提供新特权功能升级体验、优先福利包、兑换折扣、免费会员加时等。

3)流失预警会员

  • 根据业务情况可设立预警天数,例如会员到期前30天仍未续费者为流失预警会员。通过运营手段尝试刺激用户续费。
  • 做同期群分析:以发布的大版本或者重点营销项目或者会员中心重大变化节点作为用户群分析的分界线,如分别于版本0和v2.0起成为付费会员的2组用户群的流失预警会员比例,摸索对付费会员粘性的影响因素,为后续产品和运营策略提供参考。

4)流失会员

根据业务的使用频次设定召回频次,例如针对会员到期后7天、14天、30天、60天未续费做触点渠道的召回策略。

3. 原生宣传

尽量将付费会员在原生应用中展示得更自然合理,有以下几种方式:

(1)会员频道独立存在一二级页面,尤其是内容资源为导向的应用

以APP中间tab第一屏为例,三者的布局非常相似,各有优劣,爱奇艺的内容空间利用度更高,腾讯视频的简洁度更高,优酷的沉浸式感觉更明显。

电商类应用首页若有多行icon标签入口,通常也会有会员中心的一席之地。且根据推广的重要性分布在第一序列或更后的位置。

(2)账户相关页面增加付费会员入口

以近期苹果系统打开应用账户相关页面的会员入口,统计到支付界面:

知乎盐选会员:至少2步即可到付费界面,购买即同意协议内容(字体灰色处理)。

盒马X会员:集成支付宝的支付sdk,点至少3下可到支付界面。当下取消支付无召回,但支付超时前通过APP PUSH召回用户。

京东PLUS会员:因为需要用户手动勾选协议,点至少4步能到达支付界面,取消支付的当下是收银台通用的召回。亮点是PLUS会员首页提供会员省钱计算器,将付费换来的价值量化、数值可视化。

考拉海购黑卡:点击至少3步可到支付界面。与盒马类似,采用预授权冻结额度,周期内未达到目标省钱值则省多少付多少,达到则按年费值支付,激励更多地使用会员。

亮点:配有省钱计算器,权益卡片会根据情况展开或收纳,界面空间利用较合理。首次取消操作会有召回弹窗。

网易云音乐黑胶VIP:在第一步的触点上会员中心和直接付费入口的处理非常相近。

亮点是会员中心首页的右上角不断轮播“{用户名}刚刚开通了黑胶VIP”的知音感,和取消付费的当下出现召回弹窗,提供取消支付的损失提示、继续支付按钮和支付教程,做好闭环。

小红书小红卡会员:从第一步触点到会员首页,关键用户可点击的区域都比较小。

QQ音乐豪华绿钻:在第一步触点的展示并没有做强吸引,以小红点相对克制的方式做点击诱导,右下方的浮标比会员中心入口更有吸引力。

会员中心首页第一屏,整体都做了满满当当的色块处理,导致界面接近七八成都是可点的引导,容易造成没有重点。整体色系衬托下,使用了对比色的banner反而获得更多注意。

以上仅属主观判断,以实际点击数据反馈为准。与网易云音乐一致,在取消支付的当下出现召回弹窗。

QQ超级会员:亮点是会员中心首页一进入则出送券弹窗,是吸引用户继续付费的助推工具。但确认领取券到选中券到支付界面额外地增加了2步,如果第二步点击“立减10元”能直接跳到第五步已选券的状态会更佳。取消支付的当下出现提示可微信支付的弹窗。

以上案例的入口宣传语归结为几类:

①花费分摊至每天算,节省按总量算

盒马:花0.6元/天,预计节省5168元/年

②仅展示首月最低价

知乎:首月9月

③权益强调

京东:免费领3660元在线教育权益

④开通立减

QQ:恭喜你获得10元专属开通礼券

(3)免费中穿插付费,刺激消费

黄油相机和看理想的处理方式一致,在信息流的基础上,免费中穿插付费内容/功能/服务,都有较明显的标识做区分。

4. 考核数据

(1)付费会员保有量

①虚荣指标:历史累计付费用户总数量、当前付费会员状态有效的用户数。

②有效指标:

  • 渗透率:付费会员/当前总用户数。
  • 转化率:定向推广非付费用户数转化为付费会员数/定向推广非付费用户数。
  • 续费率:已过期后再次续费成为付费会员数/某节点付费会员有效期已过期的用户数。
  • 流失率:1-续费率

(2)付费会员收入

①虚荣指标:某周期内的付费会员总收入。

②有效指标:

  • 利润率:某周期内的付费会员总收入/付费会员权益总成本。
  • 收入贡献率:某周期内某类权益激发付费金额/某周期内的付费会员总收入。

(3)满意度

①虚荣指标:用户问卷满意程度评分均值。

②有效指标:某类权益的客诉数量。

(4)收入监控

①文件名:收入完成进度表_业务编号_计算日期(yyyyMMdd)

②文件首行:业务编号|收入目标值|单日收入金额|当前完成率|领先时间进度|月度预期完成|月度预期完成率|最近一周日均收入|未来需日均收入。

③指标注释:

  • 当前完成率=收入累计值/目标值。
  • 领先时间进度=当前完成率-当期已过天数/当期总天数,结果为正则为业务进度良好。
  • 最近一周日均收入。
  • 月度预期完成=累计值+最近一周日均*剩余天数。
  • 月度预期完成率=月度预期完成/目标值,大于100%则保持现有业务发展量,预期可超出目标值。
  • 未来需日均收入=(目标值-累计值)/剩余天数。

④文件用途:帮助拆解营收目标,使收入进度更可视化。

付费向会员的运营策略

1. 已有特权功能的放大化营销

通过付费会员对特权功能的使用程度数据,将热门特权作为重拳推广卖点,将冷门特权根据细分人群做定向推广,如针对考研党重推pdf工具箱、脑图。

2. 跨界合作

与异业合作推出联合会员打包销售或推广:

  • 基于用户画像群体相似或仅出于互相导流目的的异业之间的合作,例如成功激活京东白条送3个月网易云音乐黑胶VIP。
  • 基于同企业系的不同产品线的合作,例如腾讯视频+酷狗音乐/QQ超级会员/腾讯体育。
  • 针对特定群体的合作,例如建议wps+墨刀面向产品经理群体推出产品经理工具套包(流程图、脑图、文字、演示、表格、原型)。

3. 限时营销

除了通常营销券都是设有有效期,这里讲的是针对冲动型消费,在≤24小时的时间范围内优惠有效且福利出现次数极少,如某网络应用在用户付费30天高级会员后,次日打开该应用即推送限时360天套餐6.8折优惠。

4. 老带新邀请制

发动现有付费用户群向其身份的人脉发出产品体验邀请,新注册用户享受限时付费会员体验,若新用户在一定时间内做付费行为,邀请者可获得付费会员加时福利,实现双赢。

这个营销过程,需关注病毒式传播系数(=邀请率*邀请的接受率=发出的邀请数/现有用户数*成功注册新用户数/发出邀请数=成功注册新用户数/现有用户数)和病毒传播周期(从发起邀请到成功带动新用户注册、从带动新用户注册到新用户成为付费会员的时间间隔)。

5. 任务式吸引

如微视连续签到7天最多可领28天腾讯视频VIP,通过完成任务赢取短期的付费会员体验。

写在最后

积分会员和付费会员在整体思路上有区别,但两者之间也有串联的内容,例如成长体系和权益体系。视不同业务的需求,有几种类型:

(1)积分会员与付费会员共用同一套成长体系,如京东会员&PLUS会员

优点:兼顾非付费会员的参与感,成长体系用于激励全平台用户进行相关行为,权益体系用于激励用户往付费会员转变。

(2)仅向付费会员部署成长体系和权益体系,如爱奇艺

优点:业务北极星目标清晰,专心发展付费会员,特权依据成长值而定。

积分会员和付费会员,前者像是构建免门票的公园,后者更像是构建付费的游乐园。

参考资料

焦颖颖《商业产品经理实战课程》

张殿鹏《数据分析实战——让数据分析成为你的抓手》

阿利斯泰尔·克罗尔 本杰明·尤科维奇《精益数据分析》

亿欧智库《2018年中美零售付费会员制研究报告》

艾瑞咨询《2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告》

QuestMobile 《2019付费市场半年报告》

 

本文由 @婉盈不是这个莹 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 略浅

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  2. 写的很好

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  3. 已经根据这篇文章在做我们app的付费会员

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    2. 非常感谢你 等我把付费会员设计完,再去看积分体系;我是做社交app的,不知道有没机会认识你

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    3. 我们做阅读App的,有机会学习学习

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  4. 很详细,感谢分享

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