教你从0打造营销监控系统

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经常看到有人在知乎里面问,怎么监控二维码推广,软文推广,微博推广,微信推广,EDM推广,线下营销,植入广告营销……需要被监控的营销活动种类很多。监控的方法只有两种:渠道标记法和渠道归因法。了解了原理,方能融会贯通,一通百通。

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随着技术的发展,能够被量化的营销活动会越来越多,比如:

很多线下门店铺设了探针来监控用户的流量,让线下活动的监控成为可能;

有些综艺节目中的植入广告,通过摇一摇的形式跟用户进行互动,效果被进一步量化。

1 可衡量才有促进。那么,如何衡量?

(1)渠道标记法

推广人员在流量中埋入渠道标记,后续通过识别渠道标记来了解流量最初的渠道来源。

Android推广监控可以使用渠道标记法。我们每铺一个Android渠道,都为这个渠道单独打一个渠道包,并在渠道包中放入渠道标记。如果有用户使用App,用户行为会以日志的形式发到监控系统中。通过识别日志中的渠道标记,计算得到每个渠道的转化率、LTV等指标。

就像旅行时,旅行社给每人发个“XX旅行”的小帽子。旅客在景区消费时,景区看小帽子就知道客人是哪个旅行社的。对景区而言,旅行社就是渠道,小帽子就是渠道标记。整个旅途中,不同渠道来的用户都可以被区分。

(2)渠道归因法

有些营销活动,因为一些限制,无法在用户身上做下渠道标记,不能使用渠道标记法。

做iOS渠道推广时,面临的就是这样的情况。用户点击渠道链接进入AppStore之后,渠道特征就彻底消失了。监控系统只能在用户点击时登记手机设备和渠道的对应关系。后续激活时利用渠道归因法,反查出手机设备对应的渠道。

根据罗曼罗的经验,监控系统通过自身获得的数据非常不准,完全不能用于跟渠道结算。只有通过跟渠道合作,才能对出正确的数据。

可以看懂的技术细节~

  1. 用户点击时,监控系统仅能通过http传输协议的header部分字段获得该手机设备的一些属性描述,包括移动设备种类、操作系统类型及版本、浏览器类型及版本和客户端ip地址等。它们要么不能唯一的标示一台设备,要么会发生严重漂移。用于渠道反向归因是非常不准确的;
  2. 用户激活之后,监控系统能识别手机设备的设备标识符,包括idfa、idfv、open-udid等;
  3. 用户的点击操作发生在渠道中,渠道方可以得知手机设备的设备标识符,包括idfa、idfv、open-udid等;
  4. 如果监控系统与渠道完成数据交换层面的合作,系统可以使用精确的设备标识符进行点击和激活的匹配(渠道归因),大大提高了数据准确性。

就像景区出于某些考虑,规定不同旅行社的客人统一转给当地导游来带,并且不再分发“XX旅行社”的小帽子。没有标示物来区分旅客。为了衡量不同旅行社的贡献,景区做了一个登记系统,记录旅行社和旅客的对应关系,如果有旅客消费,照样可以查出旅客是哪个旅行社的。

一个脑残的景区做登记时,只记录了旅客的衣服牌子。最开始景区人少,大家只需要说“那个穿阿玛尼的买了个直升机”,就知道是哪个旅行社的壕客了。然而等到来景区玩耍的土豪越来越多,就发现衣服品牌经常撞上,而且有的旅客会在途中更换衣服。这就导致了认错人或者查无此人的情况。

于是,景区老老实实登记游客的身份证号。如果有旅客消费,拿到旅客的身份证号查一下,就知道是哪个旅行社的了。

2 更快的用起来:第三方解决方案

经过罗曼罗的剖析,是不是营销监控系统的原理看起来也没那么深奥了?不过要是想完全自建一套,还是要花一些功夫的。为了更快的用起来,可以使用第三方工具。罗曼罗之前写过一篇《如何用数据来做渠道投放效果的分析》,详细的介绍了国内外第三方工具的特点,以及实操过程中可能遇到的问题。有兴趣的同学可以关注pm-miao公号查看。

这里要多说一句,渠道营销决定了App的边际成本和边际效益,是企业重要的活动。我们选择第三方监控系统不能马虎。有的监控系统号称通过牛叉的设备指纹,使用了强大的挖掘算法来进行渠道效果的归因计算。不要被这段话中的专业术语吓到,我们只需要坚持询问商务人员,监控系统使用了哪种统计原理,在渠道归因法中具体使用了什么字段来进行渠道的归因。相信你获得这个答案之后,会有正确的判断。

3 更大的灵活度:自建系统

第三方系统主打标准化和快,不能同时满足所有企业的个性化需求。随着你的企业的发展,可能需要自建监控系统了。此时可以参考上述原理,结合企业的业务场景来研发自己的监控系统。

打造Android监控系统

为每个渠道打一个单独的渠道包,埋入渠道标记区分不同的渠道;

如果本次投放的目的是为了获客,监控用户的激活、留存到后续的用户行为,衡量用户的LTV,关注LTV是否能覆盖获客成本甚至是整个公司的运营成本;

如果本次活动是针对老用户remarkting再营销,监控用户打开App到触发目标行为的转化率,需要重点评估收益是否能覆盖本次营销推广的成本。

打造iOS监控系统

构建短链接服务,通过idfa、idfv、open-udid等设备标识符来反向归因用户所属的渠道;

如果本次投放的目的是为了获客,监控用户的点击、激活、留存到后续的用户行为,衡量用户的LTV,关注LTV是否能覆盖获客成本甚至是整个公司的运营成本;

如果本次活动是针对老用户remarkting再营销,监控用户打开App到触发目标行为的转化率,需要重点评估收益是否能覆盖本次营销推广的成本。

现在,你已经通过选择或者自建,得到了一个好用的营销监控系统。接下来需要基于这套系统分析数据,优化营销活动。本来这篇文章中也写了数据分析的思路,受限于篇幅,只好一拆为二,放到下一篇文章中了。

 

本文由人人都是产品经理专栏作家 @罗曼罗(微信公众号:pm-miao) 原创授权,未经许可,禁止转载。

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