教培行业,学员全生命周期划分如何划分?

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结合教培行业与学员(客户)的关系发生到结束解约的全过程中发生的信息流转,我们大致可以将学员(客户)的全生命周期分为报名签约前、合同履约中、合同终止后三大阶段和一个公共回收池。

近期由于疫情不能复工,呆在家里跟教育培训行业的朋友们讨论如何更好的围绕着学员做精细化经营。

在我看来,当前所有商业的销售服务都是围绕这人而展开的,而围绕着人开着的业务精细化管理,其本质都逃不出CRM,客户关系管理。只是这个客户这个概念在教培行业换成了更符合行业特征的“学员”。讲到对学员(客户)的管理,我们第一时间就应该考虑到学员(客户)的全生命周期该是怎么划分的。

我们只有先梳理清楚学员(客户)每个阶段与教培机构经营方间的业务关系,才能通过关键的业务关系的发生节点区隔定义出学员(客户)的全生命周期的各个阶段。我们才能够对每个阶段的业务目标和工作任务进行明确。

结合教培行业与学员(客户)的关系发生到结束解约的全过程中发生的信息流转,我们大致可以将学员(客户)的全生命周期分为报名签约前、合同履约中、合同终止后三大阶段和一个公共回收池。

如下图所示:

教育培训行业学员全生命周期划分

报名签约前,涉及线索阶段和潜在学员阶段:

  • 线索:用户通常通过机构的线上线下推广活动,通过线上的活动着陆页,留痕个人信息。通过线下地推活动,直接填写活动表格,工作人员录入线索表单管理工具中,成为最基础的线索名单
  • 潜在学员:机构销售人员(课程顾问)对线索名单进行(电话)跟进,甚至是试听邀约,通过沟通获取线索信息的增补,用户没有明确拒绝甚至是试听了也也还尚未报名成为正式学员的,我姑且将这样的用户定义为潜在学员。同时,在不断对线索进行跟进过程中,学员明确拒绝或者不友好配合的名单,我们可以将其分流到公共池子中。

从行业的业务特征来看,几乎所有的机构都是将用户报名签约这一事件作为其“学员”定义的边界。

合同履约中,涉及(首单)签约和续约(续费/拓科)在学习学员。

  • 签约学员:在机构正式报名缴费签合同了的学员。签约报名缴费的学员根据其来源,大致可以分为通过活动直接报名的、因强需求到店直接报名的、试听转化报名的、通过老学员转介绍带来报名的
  • 续约学员:续费,因为对机构对老师的认可,学完了初级课程,继续报名学升级课程。相当于零售行业的升级消费,买了初级产品用过后,买中高级产品。拓科,因为对机构的认可和自身学习的需要,学了课程A(如素描),再报名学个课程B(如油画)。这个相当于零售行业的交叉消费,买了功能A产品用过后,再买了功能B产品。

既然是在合同履约过程中,那么就会可能出现任一方毁约的情况。机构违约,机构经营不善,主动解约,向学员退费甚至是赔付;学员在学习过程中,对机构、老师、课程不满意,主动申请退费的。报名签约了就需要履约,履约的过程中就会出现毁约和正常合约的履约结束,我们将正常终止的解约和非正常解约的学员都算成解约学员。

合同终止后,学员与机构的合约中的权利义务即终止。

解约学员,除了以上讲到的非正常的学习半途毁约退费的学员,更多的是报名课程学习结束了,正常结课的学员。

解约学员可能是阶段性的解约,不管是正常终止解约还是非正常的解约,都有可能再次签约。非正常解约学员因不满意导致的中途毁约可能是阶段性的,机构改进升级了,还是有可能被其再度认可,再次报名签约的;正常学期结束的解约学员,也可能是暂时性的解约,如初级课程学完了,正常结课解约,后面还有可能再次来签约学习高级课程。

在合同签订前和合同终止后的学员信息都进入到公共回收池,对其进行称量后循环利用,产生更大的商业价值。

公共回收池,数据来源比较广泛。

  • 在线索阶段,跟进过程中过滤的名单进入到回收池;
  • 在潜客阶段,试听未转化签单的名单进入到回收池;
  • 在解约阶段,解约的信息统一进入到回收池。

进入到回收池中的名单,可以对其从不同的维度进行打分称量,对其可再次利用转化的价值进行判定,用于再次跟进。可以初步将已成年,完全没需求定义成最低价值名单,不在对其进行后续跟进。

将虽然多次拒绝了,但是孩子还在学龄阶段定义成中级价值名单,通过不那么频繁的沟通跟进,还是有可能争取到来报名签约的。

将虽然结课了,还在学龄阶段还存在学习学期的定义为高价值名单,通过有策略的跟进,还是有可能争取到来报名学习的。

以上教培行业的学员全生命周期为个人对比传统CRM的客户全生命周期理论衍生出来的定义,与原来的定义有不同,但都是围绕着“人”“客户”“学员”这个业务对象的管理展开的,符合行业特点与需要。

#专栏作家#

Reuter,知乎专栏:关于CRM的那些事,人人都是产品经理专栏作家,自诩数据分析思维做产品的PM。善以数据分析思维做解析产品业务需求,完成产品实现。个人微信:littlefox88

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