颜值爆表的小红书,怎么玩转内容运营?

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作为美妆、时尚穿搭等内容的种草社区,小红书可以说是该领域的佼佼者了。那么小红书是如何做到让大量用户驻足于此,生产并传播内容呢?这就不得不说到小红书的内容运营手段了。

Q:如果你是一名语文老师,你会怎样提高学生的写作水平?

  1. 给学生灌输很多的写作技巧
  2. 为作文打分,并给予学生激励
  3. 多给学生读优秀范文

这个问题如果切换到小红书的内容运营上,同样值得思考,问题等同于:

Q:如果你是小红书的内容运营者,你会怎样提升用户笔记的创作质量?

用相似的逻辑,我们大致可以归纳出以下方法:

  1. 引导用户操作
  2. 设计激励机制
  3. 优质内容引导

一、引导用户操作

小红书目前有多个官方账号,如同多位“老师”,他们分别是薯队长、生活薯、视频薯、娱乐薯、美妆薯、穿搭薯、吃货薯、校园薯、薯管家等等。每位“老师”都有不同的职责:

  • “薯队长”相当于班主任,主要引导用户如何使用小红书上的功能,包括如何拍摄视频,如何使用官方模板进行内容创作等。
  • “娱乐薯”、”美妆薯”、”穿搭薯”等,则相当于语数英等不同科目的老师。他们精选用户在这些垂直领域的优秀作品,进行二次编辑,作为示范样本,引导更多用户创作优秀笔记。
  • “薯管家”就像教导主任,他是社区的守护者,负责更新社区规范动态。

在多位老师的共同协作下,小红书的用户更加清楚怎么创作内容、什么是好内容以及要遵守什么规范。

比如,薯队长示范,怎么用小红书情人节模板,制作你的情人节定制Vlog。

生活薯二次编辑用户的美食探店笔记,并号召大家用视频记录下美食之旅。用户在视频上添加“地点标签+#周末探店+@生活薯”,就有机会被生活薯翻牌。

在官方指引下,用户发布笔记更简单、更明了。而且各位”老师”以视频形式一步一步贴心教导,大大降低用户学习使用小红书的时间成本。

二、设计激励机制

给予用户的激励可以分为物质激励和精神激励。

小红书搭建了一个用户成长体系,作为用户精神激励的机制——从尿布薯到金冠薯,用户一共需要经历10个等级。随着等级的升高,红薯们的外表和名称都会有所变化。比如,第1等级是一只穿着尿布的“尿布薯”,第5等级是一只拿着甜筒的“甜筒薯”,而最高等级则是坐在金冠之上的“金冠薯”。

这就好比老师给我们作文评出ABCD不同的等级,只不过作文的评级以质量为首,而小红书里的用户评级,则以内容生产的数量和质量共同衡定。小红薯们想要升级,就要发布一定数量的笔记、并且获得赞与收藏。

与此同时,小红书鼓励用户发布参加话题活动的视频笔记,给予一定的奖励。比如,要想晋升成为金冠薯,发布普通笔记的话,就要累计发布800篇,而且所有笔记均获得10个收藏或50个赞;但如果发布参加话题活动的视频笔记,只需要累计发布18篇,并且均获得10个收藏或50个赞即可。

三、优质内容引导

班主任“薯队长”早已向大家普及过「优质笔记如何发」。

比如:拍摄单图的时候,找个光线明亮清晰的地方,选个简洁(比如纯色)的背景,让单品清晰完整地进入画面,品牌价格等标签要完整,再分享使用购买心得就更好了。

再如,拍摄美味的食物,最好光线明亮,背景干净,配色精美,还别忘了分享店名、地址和推荐理由。

再如,一路风景如画,要在阳光明媚时,找好角度,记录下此情此景。选一张美美的场景图作为笔记封面,会更受欢迎。

简而言之,在小红书的世界里,优秀笔记的第一要义是——高颜值

1. 高颜值

在小红书的首页里,除了【推荐】和【视频】,紧接着就是【时尚】、【美食】、【旅行】三大栏目。

它们都属于色彩强烈的高颜值组别,吸引众多年轻女性分享与互动。加上标签、用户心得等内容,形成一篇有颜有料的优质笔记,不只是单纯图片的分享。

2. 高整合

除了「高颜值」外,小红书还很注重内容的丰富性。以PGC带头,发布「高整合」的内容,比如“2019最全潮鞋清单”“48套初春穿搭”等。这样的”种草文”更加全面、更加真实,通常能获得较高的收藏量,成为小红书热推的笔记。

3. 强种草

作为社区型的电商平台,小红书还会鼓励用户多给图片打上标签,达到「强种草」的效果。

比如,分享美食时可以标注店铺定位,分享美妆经验时可以标注护肤品或化妆品的品牌……通过大量种草笔记,小红书为各品牌(尤其是小众品牌)实力带货,打造了不少爆款产品。

4. 高话题度

除了日常的PGC(Professionally-generated Content)与UGC(User-generated Content),小红书还会结合不同的节日热点,策划不同的话题,带动大众创作「高话题度」的优质内容。

比如,春节后期,”节后减肥”成为社交媒体上的热议话题。小红书围绕”节后减肥”,策划了#跑步正当时#、#健身减脂餐#等话题,并推上热门搜索,通过PGC带动UGC产生大量笔记。

热点话题的推出,还可以伴随比赛的形式。在十一国庆期间,官方推出#小红书十一摄影大赛#,鼓励用户在小红书上用视频分享假期。

  • 活动前期,班主任”薯队长”发布活动征集,并附上贴心的视频教程。同步也会分享多个专题,如旅行风景拍摄技巧、如何在旅行中拍出穿搭大片、旅行中如何拍一支吃货视频等,将旅行与拍照、穿搭、美食关联在一起,为用户创作提供多维度的创意灵感。
  • 活动期间,”薯队长”精选用户优质作品,二次编辑后在官方账号上推送,提升活动热度。
  • 活动后期,”薯队长”在提供优质作品的用户中进行抽奖,视频直播,好玩有趣。

小结一下,小红书一篇优质的笔记,有以下几个标准:高颜值、高整合、强种草、高话题度通过优质内容的推送,在社区中形成示范效应,激发更多UGC的精彩内容。

回到最初的问题,如果你是小红书的内容运营者,你会怎样提升用户笔记的创作质量?

归纳起来,可以从以下三个方面进行思考:

  1. 引导用户操作,让用户更轻松地使用APP
  2. 设计激励机制,让用户分享更多笔记
  3. 优质内容引导,让用户产生更多优质笔记

从而使用户从初级使用者,或纯浏览型的内容消费者,进阶到普通内容生产者,甚至是优质内容的生产者。

当小红书已经有了一个成熟的内容社区,下一步要思考的就是如何充分利用用户产生的内容创造价值。关于小红书内容运营的更多思考,欢迎大家留言共同探讨哦~

 

作者:Vinky,微信公众号:叮儿小铃铛

本文由 @Vinky 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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