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方法论+案例:搭建消费金融行业活动运营体系

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本文旨在通系统化的梳理,通过方法论+案例方式解读消费金融行业的活动运营体系该如何搭建。如果你是从事活动运营工作的朋友或者是行业的大牛,希望看到文章后能给予指导和鼓励;如果你是消费金融行业的同行,可以“以文会友”彼此多多交流共同进步;如果刚入行或者正准备从事活动运营相关的工作,希望本文可以帮助你在梳理自己的活动运营的框架中能够有帮助。

如果说产品经理是产品的缔造者,那运营人员就是产品的守护人,负责呵护产品茁壮成长。活动运营素有有“万金油”之称,因此也被视作运营人员的头号武器,通过活动运营,贯穿用户整个生命周期,从而引导产品健康良性发展。

“正所谓“隔行如隔山”,每一个行业的都有各自的特性和规律,消费金融行业也不例外,今天就来简单的谈谈消费金融行业的活动运营体系改如何搭建。”

言归正传,先来一览全貌,此篇文章也将围绕着活动运营作战地图展开:

方法论篇

做活动前应该要了解的几个事儿:

1. 为什么要做营销活动

“没有目标而生活,恰如没有罗盘而航行”——搞清楚为什么要做活动,以目标为导向,是营销活动成功的首要因素。

营销活动是快速拉升某个特定目标的运营手段,做活动的目的就在于在短期内提升某一个运营指标,总体的概括总结下来有以下几个:

  1. 吸引潜在的目标用户,获取更多的高质量目标新用户(有借款需求的用户)
  2. 促进用户快速完成激活转化(完成申请、授信、借款)
  3. 提高存量用户的活跃度(提升用户复借次数)
  4. 提高产品的核心业绩(提升授信人数/借款金额/借款人数)
  5. 提升或者塑造企业/产品品牌形象

2. 营销活动的理论支撑模型是什么?

“根基不牢,地动山摇”——一套成熟可操作的营销活动运营体系需要强有力的理论系统做坚强后盾

活动运营贯穿用户整个生命周期,通过活动构建产品和用户之间的情感链接,产品运营不论从哪里出发,最后都会回到AARRR“海盗模型”上来。它概括了用户全生命周期模型产品运营的5个关键环节,围绕着营销目标“拉新”、“激活”、“留存”、“转化”设计活动形成营销闭环,再加入“自传播”的分享逻辑,进而产生滚雪球效应。

获取新用户是一切运营的基础、促进用户活跃才能让产品有生命力,提升用户留存减少用户流失让用户规模越来越大,付费转化是产品和运营团队持续运营的关键,自传播运营做的好,产品运营成本会降很多,增长速度也会提升很多。

3. 营销活动的通用系统运营模型如何搭建

“不谋全局者不足谋一域”

运营是一个系统化的工程,任何一处的变动总能牵一发而动全身。犹如“庖丁解牛”一样,作为一个运营人员要想把产品运营好就必须得具备全局观,系统化的思考所运营的产品各个面面。

运营活动玩法五花八门、千奇百怪,看似无章可循实则万变不离其宗。通用的模型一般是从用户最关注的核心利益点作为出发点,围绕用户核心需求设计契合的营销工具,用情景化、故事化的方式对活动进行包转。最后通过与用户进行场景互动,从而激励用户完成特定的营销目标。

(1)用户核心需求(利益)——“给的再多,不如懂我”

“挖痛点、造爽点、找痒点”

依据KANO模型梳理出消费金融行业用户的“痛点(能否成功借款)”“爽点(利率高低、额度大小、借款期限灵活度、还款方式灵活度)”“痒点(放款速度、品牌背书、个性化服务、情感化关怀)”等核心利益诉求,对不同用户关注的需求点进行不同维度组合分析,设置不同类型的活动规则、奖励条件、参与门槛,从而激励用户快速完成既定的关键行为转化任务。

(2)营销工具(工具)—— “工欲善其事必先利其器”

“没有金刚钻不揽瓷器活”

随着行业的发展营销活动玩法逐渐丰富化、体系化、运营手段逐渐呈现自动化趋势,营销工具 “小前端、大中台”的组件化、模块化、可复制化建设势必迫在眉睫,打造一套成熟完善的营销工具可以帮助营销活动的运营达到事半功倍的效果。

消费金融行业常用的活动营销工具举例:

(3)创意包装——“始于颜值,陷于才华,忠于人品,久于利益”

“好马配好鞍,好车配风帆”

你到底要给你的用户送什么礼物,什么样的活动形式可以让他死心塌地帮你完KPI,在确定活动创意的时候首先要匹配你的目的,可以参照你以往做得好的活动创意,或者参考别人好做的好的创意做一个结合。

举一个栗子来说明下活动创意的重要性,比如在“情人节”“七夕”的时候,你要给你女朋友的送花是不是得好好的包装一下,你去花鸟市场买一捆999朵玫瑰和你去Roseonly买一束花,你觉得那个会让她开开心心的收下?

你要是选择花鸟市场一捆999朵玫瑰,那你是不是想体验下医院的WIFI速度是不是够快呢?

虽然是笑话儿,但是对我们做活动也是一种启发,在做一场活动时,你送给用户的东西要经过创意包装,才能让送礼的开心,收礼的人更开心。

(4)互动方式(场景)——“好风凭借力,送我上青云”

一场优秀的活动活动除了要能给用户带去十足的利益外,还要能让用户具有参与感和代入感,体验到“完乐有所得”的心流感。

同样举个栗子说明下,互动场景对营销活动的重要性,比如你去海滩度假,你可以光着膀子和或者穿着比基尼大家觉得是很正常的事情,你不这样的打扮才是不正常事情,可你要光着膀子或者穿着比基尼去坐地铁,那估计要不了多久保安小哥哥就把你抓起来了。

4. 营销活动的需求背景是什么

“出师有名,才能无往不利”

做营销活动也一样,也需要有个合适的“名分”。

营销活动需求背景总体的概括下来有以下四大块:业务规划、产品需求、行业竞品动态、市场热点等。

“守正出奇”——凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江海,终而复始,日月是也。

战争讲究“守正出奇”,同样做营销活动同样也需要具备“守正出奇”的思维方式,在明确了营销活动的需求背景后,需要对相关的人力、物力、财力等相关资源进行相关整合调配。

从“守正”“出奇”两个维度来展开,具体路径大概如下:

  • “守正”。守正的主要任务就是根据业务发展规划搭建整个营销活动的基础框架,为整个平台运营体系的搭建攫取尽可能多的战略纵深腹地,确保运营体系的基本盘不会轻易动摇。“守正”部分需要的资源投入需要占到整体运营资源的50%或者更多。
  • “出奇”。出奇作为整个营销活动体系中的“特种兵部队”主要的任务就是紧跟用户、产品、市场、行业竞品的变化趋势,快速反应、快速分析、快速制定应对策略并协调各方资源快速推动运营策略的实施。“出奇”部分速度的快慢和质量的高低,是评价一套运营体系是否成熟、团队协同作战能力是否合格的唯一标准。出奇部分需要投入的资要占到整个整体运营资源50%。其中,关注市场热点部分需要投入30%的资源、行业竞品动态的关注需要投入10%的资源、产品需求的关注需要投入10%的资源。

(1)业务规划

一个成熟的平台和合格的营销活动体系,都必须有一套成熟的“营销活动作战地图”作为底层支撑,依据业务发展需要,静态和动态的制定年度营销活动规划地图,然后在拆解到季度、月度、日去做细化执行。年度活动运营规划的制定可以依据自身产品的运营目标同时参考每年的“广告营销日历表”来制定,既省时又省事儿。

(2)产品需求

一切营销活动都是围绕着用户和产品展开的,活动方向的规划、活动节奏的掌控也必须与产品目标、用户需求的节奏保持一致。

从纵向的角度分析,营销活动的规划需要从产品需求从总体角度来看,可以概括为以下6个方面:拉新、激活、留存、营收、自传播、品牌化诉求。

(3)竞品动态

“仰望星空,脚踏实地”

消费金融行业是个强竞争行业,用户存在“多头借贷”的现象。因此,从横向的角度来看,营销活动的规划需要考虑行业竞品的产品策略和营销策略,为抢占更多的市场份额和优质用户群体,必须紧紧的追踪竞品的动态,竞品营销策略、竞品营销节奏,竞品的一举一动都会影响自身的营销策略和营销节奏。

(4)市场热点

追热点——“速度要快,姿势要实在”

“我们要敢于在这个战略机会窗开启的时期,聚集力量,密集投资,饱和攻击。扑上去,撕开它,纵深发展,横向扩张。”

——任正非

对市场上的热点能否及时追踪并及时的转化为营销活动,考验着一个运营人员的组织能力和反应能力,同时也能反应运营团队的协同组织作战能力。

运营是一个不断试错、不断改良的过程,探索新的运营策略和新的运营模式势必会遇到很多的坑儿。但是一旦尝试成功就能享受用户增长的红利,热点本身自带流量,在人们还没厌倦之前,情绪最高涨的时候,参与程度会更高,对用户的吸引程度也最高。

追热点的理论支撑系统则来源与“雁行模式”,第一代探索者能用最低的成本享受着最高的收益,越往后成本越高效果越差。比如:微信朋友圈广告刚刚上线时,首次尝鲜的OPPO、可口可乐以及微信小程序游戏广告刚刚上线时首次尝鲜的NIKE可谓是赚的钵盆满体,随着朋友圈广告逐渐放开,广告效果开始大大折扣,成本也不断攀升。

(图片来源与growing io)

行业最近3年热门的增长策略:

(图片来源与网络)

面对复杂的商业生态、强悍的竞争对手和多变的商业环境,组织的进化和协同作战能力一定要跟上。

在中国的互联网公司中,在协同作战组织能力建设这一块儿阿里是最强的,“双11”成为阿里厉兵秣马、组织进化和技术锤炼的练兵场。双11时,阿里整个生态体系上下同心,不论横向还是纵向都高度一致,上演数万人协奏曲,从组织进化到生态进化,一起变强,压测其在产品、组织方面的极限作战能力。”

5. 营销活动应具备的收入成本意识

“天下熙熙,,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”

总收入={(新用户借款用户数x借款期限x借款金额)+增值服务购买人数x购买金额}+{(老用户借款用户数x借款期限x借款金额)+增值服务购买人数x购买金额}

互联网消费金融业务成本包含固定成本与变动成本。

  • 固定成本概括起来主要包含三大块:固定运营成本、风控系统模型成本、基础IT系统搭建成本;
  • 变动成本可划分为四大模块:客户获取成本、风险定价成本、贷款发放成本、贷后催收成本。

收入的来源包含:新客户带来的利息、服务费、增值服务总收入及老客户带来的利息、服务费、增值服务总收入。

固定成本具备规模效应,传统机构提供的消费金融业务,在风险定价环节需要投入较高的审核成本且该成本为变动成本,互联网消费金融最大的优势就是通过搭建风控系统模型,实现自动化风控。这一变化将变动成本变为固定成本,虽然前期需要较高的投入,但随着用户数量的增加,规模效应开始显现。

运营活动需要基于行业的成本收入结构,来规划、设计、考核活动,除考核和和衡量单场活动的价值大小外,更需要从整个平台的角度“全面预测”“全面分析”“全面考核”每一场营销活动为平台带来的价值。

6. 营销活动应具备的北极星指标+漏斗模型意识

“北极星指标”又称为唯一重要的指标,之所以重要,是因为这个指标一旦确立,就像北极星一样,高高闪耀在天空中,指引着整场活动设计的方方面面。所有策略和内容设计都要围绕着这一核心目标展开,如果没有一个明确的核心指标作为“灯塔”,很容易眉毛胡子一把抓,从而无法有效地集中火力向核心指标发起总攻。

对于消费金融行业来说北极星指标永远都是借款人数和借款总金额,因此所有运营活动都要朝着这个目标去设计。

“漏斗模型”。任何两个事物,彼此之间发生相互传递、相互转化时都会有损耗,在营销活动中也是一样的,再厉害的产品和营销活动都不可能达到各个环节都是100%的转化率。

用户从进入到活动页面开始到最后完成既定的各种目标后结束,中间的各个环节肯定会发生流失,除了关注营销活动目标达成的情况外,用户流失的这部分更是需要我们重点去关注和分析的地方。通过分析流失情况,找出具体的原因,为下一次活动方案的优化和策略的调整指明方向和道路。

“数据是运营人员了解世界的眼睛”。对整个营销活动进行”正金字塔”、”倒金字塔”“运动化”的全流程数据埋点监控是十分重要且非常必要的。没有对营销活动进行数据埋点做全流程监控,活动上线后就“犹如盲人摸象”缺少了对活动整体把控能力,无法及时、准确的了解活动的整体情况,就会不能及时调整优化策略去弥补和改进活动的不足之处。

7. 营销活动的推广节奏

“行百里者半于九十”

运营活动经过前期的策划、设计、开发、测试、验收后并不是不是万事大吉了,而是一个新的开始,你所做的所有设想和期待都必须经过市场和用户的检验才能知道理想和现实之间的差距。

活动上线后需要有节奏的进行推广,而不只是把活动推广在各个渠道发布之后便任由其自生自灭,推广节奏是运营做好每场活动都必须把控的。节奏感是身为运营必须学会的一项技能,就像炒菜,同样的食材、同样的流程在不一样的人手里,做出来的味道、口感、色泽是可以用天壤之别来形容的,节奏的拿捏是至关重要的。

营销活动的推广也是有生命周期的,活动上线后的数据表通常呈现“U”型。如何把控营销活动的推广节奏从“U”型数据表现提升为直线型,一般的运营节奏大概如下:

前期准备期要做足推广准备工作、预热期有一个流量的积累、上线前期要有高强度曝光;中期效果减弱的时候,增加一些手段提升;活动后期再做一个爆点让用户的回流。

(2019年天猫“双十一”线上活动运营推广节奏图)

8. 活动应具备的风险管控意识

“一旦有适当的利润,资本就胆大起来,如果有百分之十的利润,他就保证到处被使用;如果有25%的利润,他就活跃起来;有50%的利润,它就铤而走险;为了100%的利润,他就敢践踏一切法律;有300%的利润,他就敢犯任何罪行,甚至冒绞首的危险。”

金融行业是离钱最近的地方,离钱越近的地方风险就越大也越黑暗。

运营一个平台就犹如呵护一颗小树苗成长一样,需要投入足够多的养分才能茁壮成长。而风险则就是寄生在小树木身上窃取养分的“吸血鬼”,只有剔除掉这种风险的才能让小树苗茁壮成长为参天大树。

互联网营销活动的风险从整体来看,总体可以概括为四大类风险:黑产风险、需求风险、技术与风险与市场风险。其中“黑产风险”是行业中最常见、发生最频繁的风险。金融行业是个强监管的行业,“市场风险“不常发生,但是一旦发生将会是遭受灭顶之灾。“技术风险”和“需求风险”是日常工作中最常见的风险。

风险控制和用户体验是一对矛盾体,很容易出现“一管紧就死,一放松就泛滥”的情况,风险管控会阻碍一部分用户参与活动,这与用户体验是背道而驰的,风险控制如何在尽可能少影响用户体验的情况下尽可能多的将恶意行为拒之门外,这是一场博弈。

行业内一个通用的原则是:“轻管控”、“重检测”“快响应”,从而来平衡用户体验与风险控制的需要。

  • “轻管控”:在设计风险管控策略阻断用户操作时,动作宜轻不宜重。
  • “重检测”:通过尽可能多的维度分析和检测用户信息(包括静态及动态数据),进行实时或离线计算,来动态分析每个用户及采取行为的风险程度。
  • “快响应”:在检测出用户存在的风险后,快速的进行阻挡,重点是快,意味着需要对业务的理解要细,提前在关键动作进行布局,才可以做到尽可能减少损失。

案例分析篇

消费金融行业活动运营框架图:

1. 用户获取

在获取新用户前,需要先明确自己运营的产品解决了什么用户核心痛点?使用产品的目标用户是谁?这些用户都聚集在什么地方?谁对这些用户有影响力?有影响力的这些人又在哪里能找到?

考虑好以上几个问题,可以更有效帮助我们去缩小范围把用户优先找到。

近几年金融行业用户借款需求呈现爆炸式的增长,驱动因素总体的概括下来有以下两个:

  • 一是借款用户的边界不断纵向拓展,从金字塔尖的最优质用户,一路往下渗透,用户基础越来越普惠,可拓展的用户基数越来越大。
  • 二是重复借款用户越来越多。在用户多头借贷和在强运营、强营销之下,同一个用户被多家平台同时争夺。

渠道运营是走在最前面的,再好的产品首先要先把产品推出去接受市场和用户的检验,渠道铺开的越多就能够触达更多的新用户。产品经过前期的市场验证之后,通过投放付费广告加持,迅速做大做强,从而完成既定的营销推广任务。

随着行业的发展,流量基本被各个大平台瓜分殆尽,增量市场的成长速度开始下滑,存量市场的经营成为重中之重、此时异业合作登台亮相,彼此之间进行交叉营销,共同做大做强双方平台。通过举办裂变营销类活动矩阵,给分享者和被分享者带来更多收益,激活平台存量用户的同时为平台带来更多的新用户,从而形成正向循环。同时关注行业新趋势和行业营销运营策略,迅速跟进。

行业活动案例:

(1)新手福利:推荐星级-★★★★★

360借条:注册领30天免息券+申请获得88元现金红包(满20元提现),新手需要完成的任务仅2步,分析来看360针对新手福利的北极星指标为“获取更多的授信用户”。

分期乐:注册领取1000元首期免息券+8折(借钱)服务费折扣券+8折(还信用卡)服务费折扣券+1000元新人专享购物券。分期乐针对新手的奖励目标很明确,就是希望用户尽快的完成首借以及去完成分期购物。因为分期乐本身的电商属性相对其他的消费金融公司更强,因此针对新手这个一块儿,新手专享福利中电商优惠占比较重。

招联金融:新人注册领取50000元最高30天免息券+新人专享价爆品+成功授信39元抵用券一张+借款满10000元饭30元现金。招联金融采用分步骤分阶段的奖励方式,在关键行为转化节点给予新用户奖励,从而激励用户完成转化。

安逸花:新人注册领取28天免息券+授信得15元现金+借款得80元现金。同样采用阶梯式的奖励方式,在关键行为转化节点给予新用户奖励,同时拉大授信奖励和借款之间的奖励,从而希望用户更加快速的完成借款。

(2)新手引导:推荐星级-★★★★★

以360借条新手引导为例:

新用户首次进入APP后,会第一时间弹出针对新手的福利,“最高可借20万元“领取最长30天免息券”“提交申请可得88元红包”,点击“立即领取”按钮则自动跳转到人脸识别页面开始进行认证,点击开始验证后就开始进入风控自动化审核环节,之后就等待审核结果。如果选择退出,则会弹出一个广告进行2次挽留,提醒用户继续申请。针对继续未成功申请的用户,系统会在1分钟发送一条push进行再一次的提醒,点击push后会再次进入人脸识别页面,敦促用户进行申请授信。

分析解读:针对新手引导这一环节,360借条采用了利益打前站(免息+红包奖励),活动产品化进行2次的强引导,最后通过PUSH、短信、微信公众号提醒、智能电销、人工电销等营销手段进行3次的转化营销,从而激活这分用户。

2. 用户激活

在获客成本逐渐走高的当下,如果花费大量时间成本、金钱成本、人力成本获取了新用户,却没有做好激活过程,那这些引入的流量就白白流失了。

一般来说,如果想要快速地激活新用户就要对症下药,激活就是让用户第一次体验到你的产品的价值,尽早尝到产品的“甜头”,完成关键行为的转化,之后才能留存下来,直至最后长期持续重复使用产品。

行业活动举例:

分期乐通过举办领取“备用金”活动产品化的功能作为用户激活的“头号武器”,给予用户2000元0利息0给用的备用金额度,当月借下月还及无限次使用的优惠,让用户快速体验体验产品的核心功能,从而快速的完成用户激活。

招联金融通过举办“拒就赔”活动,新用户首次申请如果未获得额度,将获得最高88元的现金赔付,通过给予用户利益的方式吸引用户前来完成首次申请激活。

3. 用户留存

活跃提升=增加新用户+新用户留存提升+老用户促活+流失用户召回

从用户留存的角度来看,平台就像一个蓄水池,一个水龙头注入(新用户涌入),一个水龙头涌出(沉默老用户涌出),蓄水池能否注满水以及什么时候能注满水,则取决于注入与涌出的流量与速度,客户留存率高,水位上涨速度就快。反之,水位不仅不会上涨,还有可能下降。

从用户的生命周期角度来看,当新用户渡过了新手期(完成首次借款),就进入到留存阶段了,留存阶段是整个用户生命周期中最长的一个阶段。所以除拉新外要做的所有事情,就是尽可能延长用户在平台的“存活”时间。

具体的路径有以下几个方面:

  1. 产品留人,依靠产品本身留住用户才是最高阶的竞争力。
  2. 场景留人,拓展高频场景,通过场景留人,比如生活支付等具有高频特征、标准化程度高的场景,通常拿下这些场景就俘获了用户。
  3. 利益留人,利益留人简单粗暴,也很有效。如通过举办营销活动给予用户适当的利率折扣,适当降低贷款费率水平。
  4. 会员制留人,一些消费金融机构(如安逸花、分期乐、海尔金融、360借条)开始尝试付费会员,用户支付年费后,可以享受专属人工客服、促销券、贷款申请优先审核权等特权。5、运营留人,强运营也是提升用户粘性的重要手段,如越来越多的机构开始运营内容社区,给用户提供吐槽和交流的平台。
  5. 每日签到、固定时间抽奖、福利社区等方式,也是常用有效的促活手段。

行业活动举例:

留存是整个平台运营的重中之重,所以针对用户留存的活动是最为丰富的。

A. 付费会员,推荐星级-★★★★★★

阿里巴巴委员会主席曾鸣,关于付费会员曾这样说:“商业模式的创新,本质上来说,是针对用户价值链做加减乘除,砍掉对用户无用或成本很高的价值,放大用户最在意的价值,从而从竞争市场脱颖而出”。

在互联网的下半场,增量市场的激增红利不再,存量市场的运营开始成为重中之重,如何挖掘用户的潜在价值,在“存量竞争”的时代,会员或许是提升用户忠诚度最好手段。

搭建付费会员从目前来看有以下几方面的价值:

1)增加收入:平台通过收取会员费增加营收,从而提高企业的利利润率。

2)提高平台用户留存率:平台通过让利,用户通过自发付费以享受更优差异化服务,通过权益、激励、关怀等设置让用户持续使用自己的产品,把用户留在自己的生态圈,刺激重复消费。让“超级用户”为平台带来更多的利益,让用户更忠于平台,从而提升平台整体留存率。

3)筛选器功能:通过付费会员将平台高价值、高粘性、高忠诚度“超级用户”筛选出来,然后再进行精细化运营,在用户不同生命周期通过不同权益体系及激励体系激活用户,从而促进用户成长,延缓流失,为平台增加更多的“超级用户“。

4)异业合作:用会员的权益来引导用户进行拉新,通过流量互换、品牌联动,开放异业合作,形成相互导流,共同做大彼此平台的增量市场。

5)场景营销:用会员的服务,去完全闭环一个用户的需求场景,从而占领一块用户的心智,并且长时间可持续的独占一块市场。如今互联网已成为一个存量市场,如何在存量中找增量是企业的第二突破口,一方面,会员可作为企业从传统产品盈利模式到会员收入为主要盈利模式的转变,依托会员费实现营;另一方面,会员作为产品的忠实用户,可通过让利激励用户完成二次传播等。

会员的本质是与消费者发生持续互动关系,做好会员体系设计,不是简单的权益堆积,而涉及到了多个领域的协作与多层运营逻辑,如今各个互联网公司在为自己的会员提供服务的时候也在刻意的围绕着满足会员的核心需求的同时提供相应的服务满足会员的相关需求,业界称之为全链式服务生态。

“付费会员”是一种绝对要以“用户/消费者”为导向的体系,需要放在该体系核心位置的,不是商品、不是交易行为、不是企业经营指标,而是付费了的会员。而平台的“付费会员”是否真的发挥了平台预期的作用,说到底,关键还是在于平台精准深挖这些付费会员的核心诉求。因此,扩大会员基数,提升会员续费率、复购率,强化跨界服务的可延展性才是各大平台成功的关键。

用户的会员设计本质是一个商业模式场景设计,是用会员的方式降低了获取流量,刺激活跃,品牌传播的成本,并不断的在超级用户的身上获取更多的利益。

总结来说,从产品运营角度而言,会员的权益运营的空间非常广阔,流量引入,每项权益都是一种营销工具,一般从这五个角度去思考,会员=运营+产品+品牌+传播+商业的思考。

针对会员的运营手段一般从以下几个方面展开:

(1)专享商品和品牌商运营结合

通过与品牌商进行合作,既可以提高用户对商品品牌的认知度和信赖度。另一方面运营也可以通过“挟更多高质量用户以吸引更多的优质商户资源”参与到专享商品的营销体系中。

(2)异业权益运营实现用户互导增量

引进新权益是强有力的拉新手段,通过多样化跨界营销,覆盖更多的用户需求场景,从而攫取更多的新用户。

(3)会员折扣优惠

平台通过举办会员折扣让利活动,刺激更多“观望型”的“潜在超级用户”成为平台的忠实粉丝。一方面扩大了平台“超级用户”的基数,为平台带来更多的收入的同时也增加了平台活跃用户的数量;另一方面,通过对用户进行让利,让用户产生“占便宜”的心里预期,增加用户对平台的认可度和忠诚度。

(4)会员日

以“会员日”概念为核心,举办超级会员日固话活动,拿出免费会员体验的“诱饵”吸引更多的用户,结合不同的商户品牌,资源整合集中推广。在用户侧形成良好的会员品牌认知,核心用户的维系,提升会员的活跃度。

(5)开通会员得返现福利

通过举办“开通会员得返现福利”类会员专属活动,一方面通过让利让更多的未转化的存量用户完成转化,让更多的“普通用户”转化成为“超级用户”;另一方面通过异业联合运营,攫取更多新用户。

 

B. 大型主题活动运营,推荐星级-★★★★★★

最好的生活,便是细水长流。

——曾国藩

《游戏改变世界》的作者传递出的思想,生活总是很平淡的,需要时不时的创造出一点儿惊喜来满足自己的“心流感”才能继续有奋斗的动力。

举办大型主题运营活动就像是一种仪式,一种话题,就像节日一样,在每年固定的一段时间就会被人们提起、关注,然后沸腾,最后平静,但它仍旧会被人们津津乐道。人们或多或少都会进行消费,或多或少都会在茶前饭后谈论,可能这就是大型主题运营活动的意义,全民参与,全民互动,就像过节一样,喜欢那种热闹的氛围,冲开平静的生活。

大型主题活动的结构一般是,每个活动子模块从系统设计上相互独立,从主题规划上循序渐进,每个活动在系统上相互独立,在主题上连点成线,次序退出,将活动一个又一个推向高潮。

以360借条”新年开工福利-10亿免息补贴”为例拆解大型主题活动运营玩法儿:

活动主题:新年开工福利。

营销噱头:送10亿免息金。

用户核心需求:借款优惠。

活动北极星指标:更长的借款期限和更多的借款金额。

活动对象:新用户和存量老用户。

活动玩法:

  • step1,用户进入到活动页面,可领取一张最高5期免息的优惠券,免息券分为两种,12期免息5期且需要满3000元和6期免息3每期最高抵扣40元。免息优惠券进行使用门槛和抵扣息费上限设计的目的,一方面是为了促使用户进行更长期限和更多金额的借款,另一方面设置息费抵扣上限,是从成本的角度和黑产控制的角度出发,平衡活动体验和风险控制,从而保证活动的利润率。
  • Step2,用户完成借款后,可获得抽奖机会,借款金额越高获得的抽奖机会就越高,最高可获得7次抽奖机会,最高可抽中iPhonexs手机一部且每份奖品的数量进行总量限制。通过借款后获得抽奖机会,借款金额越高,获得抽奖机会越多,促使用户进行更多的款。

通过以上两个关键步骤的设置,环环相扣,不断的刺激用户前去完成借款。

  • Step3,通过“关注微信公众号提额20000元”为公众号导流,以此来增加微信公众号的粉丝数量。
  • Step4,作为引流入口,为平台付费会员导流,吸引更多的新用户成为付费会员,为平台增加更多的“超级用户”。

C. 固化品牌活动:推荐星级-★★★★★

固化活动的价值就是为了在用户的脑海中留下一个固化的印象,从而占领用户心智,让用户在做决定时,脑海中第一时间想到的就是你家平台,减少用户决策成本和决策路径。比如,想喝奶茶脑海中第一时间会想起“喜茶”,想喝咖啡,第一时间会想起星巴克。

行业典型代表:

招联金融:通过设置“活动日历”,将每年、每月、每日的活动整理出来后,让用户能够清清楚楚的知道平台的优惠活动内容,在用户心中留下固定的印象,以增加用户对平台的粘性。

D. 生活、消费场景的工具化驱动:推荐星级-★★★★★

“得场景者,方可立于不败之地!”

金融场景本身属于低频场景,相比社交、电商、支付、外卖、地图等每日或每月的“刚性需求”APP,用户黏度和活跃度较低。以往,企业可能更关注渠道的力量,而现在需要围绕客户来采取行动,运用客户行为数据可以更为准确地反映用户风险特征和偏好,进而向其推荐合适的产品,并根据其需求及时进行调整,以便形成更高层级产品端开发。

举例:如招商银行信用卡的经营情况分析,其中非金融场景的流量占比已经占到44%,且随着招行不断的拓展消费场景,非金融场景的流量占比有越来越上升的趋势。

(图片来源与网络)

E. 签到活动:推荐星级-★★★★

签到的主要功能是让非活跃的老用户变得更加活跃,因为人的印象是会随着时间而逐步变淡的。签到的作用就是每日提醒用户,有这样一款应用存在,遇到相关使用场景,会第一时间联想使用,一旦连续签到,就会有放弃成本,同时结合各种优惠活动运营,能够有效激活用户。

F. 内容价值+社区化驱动:推荐星级-★★★

社区是平台与用户建立参与感的基础,社区可以让平台与用户进行深度交流并拉近关系,同时社区也可以做深度内容传播。一个平台的运营涉及到方方面面,用户很难通过微客服体系、微信体系了解平台产品的详细情况,官网文档很难做到尽善尽美。这时候社区就是一个很好的与用户进行沟通的平台和渠道,通过社区沉淀、持续维护式内容运营,从而保持存量用户的活跃度。

举例:如招联金融的“鹿坛说钱”,360借条的“有料社区”,百度有钱花的“热点资讯”。

4. 营收增长的运营策略

二八原则是一个普遍的规律,在商业上,20%的用户贡献80%的营收,在消费金融领域也不例外。

基于二八原则,在行业大蛋糕缩水的时候,消费金融机构需要想清楚:哪些用户是你的核心用户,是务必要想法留住的;那些用户可以战略性放弃——很多时候是不得不放弃。

识别核心用户相对简单,但也要避免陷入两个误区:

  • 一是把核心用户与高信用等级用户挂钩。其实在用户贡献的二八原则中,高信用等级的用户通常不在那20%的范围内,一个简单的例子就是信用卡客户,信用卡业务的营收大头是利息收入,那些经常账单分期、经济状况一般的用户才是利息收入的主要贡献者。还有一个原因是,高信用等级用户通常会流向低息贷款产品,最终成为银行等持牌机构的用户,一般的平台,想留也留不住。
  • 二是把核心用户与高复借率用户挂钩。提升用户的复借率当然是对的,不少平台正是依靠接近70%的高复借率支撑了业务快速增长。不过,具体到单个用户,频繁的借款并非好兆头,很多时候可能是借款人资金链极度紧张,甚至陷入了以贷还贷的困局,在复借用户中,哪些是高粘性的核心用户,哪些是高风险用户,需要进行专门区分。

借款返现类:

通过举办“借钱返现类”活动,用户借钱越多,返现金额就越高,刺激用户完成更长期限和更多借款金额。

5. 裂变传播

邀请机制期初只是产品初期常用的拉新工具,随着运营和发展逐渐衍生到激活为转化用户、活跃老用户、唤醒沉默用户、召回流失用户、增加营收等功能在流量越来越稿高、获客成本越来越贵的单下,邀请好友功能因其转化率高、获客成本低、用户客群质量高等的特点,逐渐成了各大互联网平台的宠儿甚至是标配,也开始成为公司运营岗位KPI考核的指标之一。

作为一个平台,为什么要设计邀请好友机制呢?总结下来无非就是以下三点:

  • 第一,产品做的是真不错,给用户提供一个入口让其推荐给好友使用后能满足自己的某种荣誉感。
  • 第二,通过邀请好友来你家平台参加活动,赚点儿实实在在的奖励。
  • 第三,别家人有,你家也必须有,即使是我不用。

在谈感情伤钱的互联网金融领域里,不要天真地幻想着用户会心甘情愿地当“自来水”推荐自家的产品,只有钱,才是最最核心的驱动力,邀请的场景基本就是,如何最大限度地用钱让用户帮平台拉新用户。

基本上,目前消费金融有以下几种邀请奖励类型:

  1. 邀请有礼(双方获利),起到拉新引流的作用;效果可追踪;
  2. 裂变红包(多方获利),起到拉新引流的作用;效果可追踪;
  3. 拼团(多方获利),起到引流转化的作用;效果可追踪;
  4. 分销(直接受益),拉新转化易传播;效果可追踪
  5. 分享福利(一方获利),拉新引流,效果可追踪
  6. 其他;勋章奖励、打卡营销、个人海报(荣誉、分享),起到品牌宣传作用,提高用户粘性。

(1)邀友享好礼类活动:推荐星级-★★★★★★

用户激励机制:用户赚钱的驱动机制。

用户需求:借款优惠。

奖励方式:基础奖励+阶梯奖励,。

活动目标:通过阶梯奖励的方式,吸引邀请人邀请更多新用户,增加更多的裂变层级。

(2)邀请好友享免息:推荐星级-★★★★★

用户激励机制:用户省钱的驱动机制。

用户需求:省钱-借款优惠。

奖励方式:邀请好友越多,奖励越多。

(3)邀请好友提额活动:推荐星级-★★★★★★

用户激励机制:用户提额的驱动机制。

用户需求:获取更多的额度。

奖励方式:成功邀请好友获得额度。

活动目标:通过对额度进行包装,成功邀请好友可获得一定的额度,激励用户完成更多的好友邀请目标。

(4)合伙人:推荐星级-★★★★★

用户激励机制:用户提额的驱动机制。

用户需求:获取更多的额度。

奖励方式:成功邀请好友获得额度。

活动目标:通过对额度进行包装,成功邀请好友可获得一定的额度,激励用户完成更多的好友邀请目标。

(5)邀请好友享豪礼:推荐星级-★★★★

用户激励机制:用户省钱占便宜的驱动机制。

用户需求:获取心仪的实物奖励。

奖励方式:成功邀请好友获得实物奖励。

(6)裂变类邀请好友活动:推荐星级-★★★★

用户激励机制:利益驱动(赚钱)+情感驱动(分享欲望)机制。

用户需求:获得实实在在的现金奖励。

奖励方式:将活动分享给好友并请好友助力,好友成功完成目标,即可获得相应的相应现金奖励,以此来打造品牌声量传播,为平台带来更多的新用户。

6. 品牌化诉求

品牌是什么?为什么会有品牌?品牌在我们生活中究竟扮演着什么角色?

梁宁说什么是品牌?你愿意跟它自拍就是品牌。

我们先设想一个场景:假如世界上没有品牌。

你某一天突然想去买套健身装备了,于是你去打开天猫,搜索后出现了上百家品牌。从外观上看,几乎没有区别。但由于用料不同,价格有所差异,这时候你要怎么选?

你是否相信价格更贵的产品,质量更好,也许这是你此刻唯一的判断标准,否则你就要详细的去查阅各种信息资料,看看哪一种品牌最适合你——毫无疑问,这样的生活会消耗你大量精力。

所以品牌的价值是什么?

就是在你想买一套运动装备的时候,脑海里面第一时间想起的是安德玛、想买一件衬衫的时候,首先想到的是Tommy。所以品牌对于用户来说,最主要的作用就是让生活变得简单!而对于商家来说,品牌则是让他们的产品区别于竞争对手,从而持续赚取利润的手段。

公益活动为品牌背书,也即通过做好事的方式来宣传自己的品牌,已经成为了企业很常用的手段之一。

举例1:拍拍贷“千人千万打拼基金”计划

举例2:招联金融“信用青年”计划

 

 

作者:白起,微信公众号:九山阿童(ID:Victor249531)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 太nb了,2020上半年看到最nb的!!!球加,以后跟着大佬学习!

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    1. 个人简介中,一起交流学习呀!

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  2. 难得看到一篇高质量文章,从浅到深 剖析得非常清晰 我转到我的运营群让大家学习膜拜 :mrgreen:

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    1. 感谢感谢!
      如果方便也拉我进去下,和各位大佬好好学下。

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  3. 很好很强大,难得看到这么高质量的文章

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    1. 感谢认可哈 🙂

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    2. 老哥也在马上吗?

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    3. 难道是同事?

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  4. 请问,这运营地图是用什么软件做出来的呀?

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    1. axure

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  5. 老哥稳

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    1. 还好还好

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