高阶运营:如何用4P理论做增长 ?

4 评论 8296 浏览 25 收藏 26 分钟

本文将结合一些用市场营销的思路,沉淀一些运营工作的实践方法论,从产品、价格、渠道、推广入手,探讨怎么成长为一个高阶运营?

大家知道运营分为产品运营、用户运营、活动运营、内容运营,随着这几年C端红利的消失,to B方向的运营也越来越重视,例如说商务运营、市场运营这些角色。

在大企业里,还会有一些细分方向的划分,例如阿里手淘、天猫,既会有纵向的类目运营、商家运营、KA运营、活动运营;又会有横向的会员运营、模块产品运营、数据运营等。whatever,在行业领域上的职业划分更多是一种行业风向标,大家可以借此保持职业的敏感度。

曾经阿里的一个运营老司机说:什么是运营?——解决一切用户的问题。

从这个本质来看,将运营对标marketing领域,运营属于其中一部分,并且相对市场、公关等职能,是一个更加务实的岗位。

回归到第一性原理的思考,互联网运营和市场营销,其实本质上都是符合CCDV理论里的三点:目标市场创造、沟通、价值交付。

特别是在沟通和价值交付上,数据化线上环境的一切可记录、一切可追踪把这两点做的更加极致。

如果能从这些更抽象的层次来思考做好运营这件事,前面说的划分更多是一些战术和硬技能。

想清楚了这些点,在我的运营工作里我尝试结合一些用市场营销的思路,沉淀一些运营工作的实践方法论。

比如说做市场营销的人应该很清楚祖师爷级的4P理论:产品、价格、渠道、推广,借助在这四个方向的营销指导,怎么成长为一个高阶运营?

一、推广——主副数据指标和投产比

推广是4P理论里第三条,这部分也是做运营最重的部分,首先拎出来来讲。

传统零售推广,只有像大品牌商才有预算投入到广告投放等;个体商户一般是发传单、上门推销等形式。

对于互联网产品,推广形式相对更为丰富,一切涉及到传播的东西我们都可以称之为推广。

根据推广目的,我们可以做用户裂变、拉新、创意营销事件、分销、造节活动等,有的是为了阶段性带来成效,例如新用户增长指标、成交额;有的是为了打造长期的用户心智,将产品品牌化;当然以上两个方向分别对应营销里的效果广告、品牌广告。

那么对于我们来说,策划一场推广活动,我们应该怎么一步步拆解落地呢?

分清哪些是“面上”的跟战略规划一致?哪些是“线上”的落实到各个业务方向?哪些是“点上”的具体执行?应该是我们根据活动目标,向上抽象,向下拆解后需要落实的事情。

1. 主副指标,事物的发展与联系

先划下重点:明确长期方向,产生核心的主指标;拆解阶段性落地,明确各个阶段的副指标。

举例来说明,可能大部分做运营的人都做过活动拉新,那么大家肯定能想到主指标肯定是拉新数量;那么副指标是啥呢?大部分人的误区是拉新比例,即新客比例。

这个是误区的原因在于:

一旦你开始了拉新的各种动作时候,你的新客比例肯定是增长,而且随着新客增加,在存量用户池不是太难看的基础上,这个比例肯定是增加的,暴露不出来真实情况,属于虚荣指标。

正确的阶段性副指标应该是:一阶是留存率,二阶是新客留存率。

说到这里相信有运营经验的人会恍然大悟,一阶看留存率主要看产品本来的底子怎么样,对用户设置的粘性机制怎么样,这个属于基本功,这个阶段可以做一些定向针对新用户路径的优化——新用户的二购、三购怎么撬动,是不是在第一次拉新大礼包这个关键动作里做一些分析,例如说根据新用户的消费画像给到一些大额的品类券,用钩子商品做push触达等。

再做完了三购之后,就可以通过一些轻会员的机制,做一个自然粘性的动作,因为这个时候用户对你的产品已经基本产生了一定的信任。所以自然而然,就来到了二阶的副指标——新客留存率。

这个时候,重点开始检测新客留存率,然后挑选一些留存率好的新用户,做一些基本的路径和画像分析,沉淀出来其中的核心且可复制的keypoint。

那么,三阶的副指标,就可以按照这个keypoint的具体落地衡量标准作为三阶的副指标。

另外从更长期的主指标来看,新客数量在稳定上升后,可以开始关注另外一个指标:新客分享率。

那么说完这个指标,大家应该又会恍然大悟,最牛逼的营销是口碑营销。

当你的新客都对你的产品产生认可并分享推荐给朋友时,说明你的新客都变成了一个忠诚用户,一旦这个指标优质,都可以马上快乐地打电话给投资人,立马准备放大规模再干一票大的。

这个在传统营销理论的AIDMA法则变为了AIEAS法则,最后一个S即为share,这才是一个完整的消费者心理路径。

小结下上面的内容:

一方面通过这种阶段性的数据指标的变动说明,一定要分清每个阶段的指标的变化,紧紧跟随用户的心理路径,你才能真正获得用户;

另外一方面,指标的主、副,是帮助我们时刻明确我们的长期、短期目标分别是什么。

永远记住用户永远是用脚投票的,只有数据是他们真实意志的体现,比如说通过数据分析发现你啥都没做错,只是因为你的竞争对手有了更优惠的价格,但是这个时候通过数据第一时间发现问题,那就不是问题。

2. 玩法形式不重要,投产比更重要

从传播路径上来看,分为to C和to B两种模式,to B重要是选择投放渠道,比如说有自己的门店资源让店员做扫码传播宣讲,或者在广告平台如抖音微信等做投放;to C的依赖存量用户的分享和分享链路设计,即做用户裂变。

这里重点讲下to C的推广,那么首先大家肯定会想到促销策划、创意营销、会员营销等等。

根据不同的目的,选择合适的推广方案:

  • 如果是希望短期产粮做GMV、收益策划一场大促活动比较合适;
  • 如果是希望做一些拉新和用户激活可以策划一些会员运营的活动;
  • 加强产品品牌品质,一次高传播性的事件营销比较合适。

我们经常看到很多讲做裂变的运营策略,裂变路径怎么设计,文案怎么打磨,其实这些更多属于工具手段,而且现在这块玩法上这个市场已经相对非常成熟了,属于面子部分。

相比更重要的是里子,即推广的效率。举例,用一个分享领券的裂变案例来说,怎么提高一场裂变活动的效率。

一个是用户的效率,一个是平台的ROI,很明显分别代表了用户视角和官方视角。

首先来看官方的ROI,成本项为优惠券成本、投放成本;收益项为优惠券带来的GMV、新客价值(约等于平台的拉新成本),两者之和即为官方的ROI。

因为一张优惠券的成本是固定的,暂且以优惠券为最小颗粒度核算ROI。

假设一张优惠券成本为a,投放成本对于自然渠道暂时不计,收益GMV取决于券门槛和用户客单价b,新客价值取决于邀请可领券的人数c、分享中新客比例d、新客拉新成本e。

总体投产比=(b+cde)/a

这里面不确定性的指标有c、d,另外e在这种薅羊毛性质的活动中可能是更低的,所以保证整体的ROI可控,或者说有一个最低阈值,基本依赖券带来的转化率,这个可以参考历史券的核销数据。

新客比例更多受规则影响,是否限制每人只能参加一次邀请等等,这个数值可能跟日常的自然流量状态下新客比例偏差较大。

另外新客在这个场景用新客大礼包这种存量的业务线来承接,也会进一步提升新客转化。

另外在收益项里还有一个隐形收益,即当被邀请者回访,但邀请者没有拿到券的情况,这个就是促活价值,基本看下邀请者的裂变系数(即人均能拉几个人回访),和大盘随着DAU增加对成交的增加基本可以判断。

接下来继续说下用户的ROI,这个角度应该很少有人拎出来说,但是这其实更是你的用户用脚投票时是否选择跟你玩的关键因素,也就是你的种子用户和后面裂变的接力棒。

对于to C的推广方式,用户就是你的广告渠道,用户的ROI,成本项为社交货币消耗,收益项为优惠券的省钱额度,虽然这两个指标很难量化,但是参考用户分享率、用户的裂变系数,也能基本判定哪些用户买账这个玩法,哪些用户被朋友买帐。

另外一方面,这个计算公式可以指导我们做方案优化,比如说降低成本,我们是否可以做一些“利他”的设计,例如说朋友也可以获得一张优惠券,另外这个优惠券本身够硬核并且能击中用户需要的商品。

小结下上面的内容(真的很老母亲了……走三步就画一次重点就为了加强记忆),我们做一次推广活动,面子上的东西,交互链路友好,视觉设计赏心悦目纵然重要,但是里子的东西决定了用户跟不跟我们玩,我们能玩多久。你的方案里有几个角色,你需要分别去看各个视角的ROI,当然肯定要有主线的ROI,但是“大家好”才是真的好。

二、渠道——用户即渠道和定向渠道

讲完了推广,接着来说“渠道”。

名创优品叶国富说,用户即渠道,放在线上环境似乎很正确,毕竟用户千军万马皆因裂变而为我所用。

但叶总之所以能简而概之,是因为MINISO本身就是一个有品类行业里有认知和心智的大品牌。

首先存量用户够广,其次有了品牌心智即潜在用户众多,所以这话没毛病。但是对于大多数中小平台或者企业,并没有这个品效合一的杠杆,在考虑时间成本基础上,前期一定要经过做市场铺量和渠道投放,才是一个高效的方式。

毕竟如果鱼塘里本身里面就是没有鱼的,是不可能通过优质的鱼饲料,吸引来隔壁鱼塘的鱼。

所以,用户即渠道的思路是to C的思路;定向投放渠道是to B的思路。

1. 用户即渠道,种子用户是圆心

前面其实已经介绍过这种方式作为渠道的一些前置条件,继续介绍用好这个策略的一些要点。

用户即渠道,一种是通过产品本身优质的细节设计等带来用户的口碑传播,一种是通过机制玩法设计让存量用户带来新用户。

这里重点讲后者:

首先做渠道肯定是为了带来新用户,带来新成交。

我们希望带来什么用户那就肯定跟种子用户有关,比如说18年我做过一个s2b2c项目,种子用户为公司员工,在后面将近3个月的时间里跑在成交top100的用户里一半都是公司同事及其亲属。

不要小看种子用户的影响面!

如果说玩法机制是指挥棒,种子用户就是你的开始圈定的领地,是你后面跑马圈定、开疆扩土的圆心。

根据你的目标方向选定种子用户,并且本身是有较好传播力的。然后设计不同的玩法方案来,或者调整不同规则,看整体的触达新用户和带来成交的效果,选定一个跟产品和人群比较匹配的方案,再到你整个用户池里复制。

2. 不要硬刚,to B渠道更高效

在还没找到你的完美“种子用户”之前,to B的渠道可能是绕不过去的一堂课。

举例来说,一个地方性的餐饮商家,他可以在美团这种平台型、抖音这种信息流型、地方公众号媒体型渠道做投放,投放前可能考虑的是目标用户匹配度、场景的转化率、能否产生品牌溢价这些角度来综合判断。

现在的广告平台之类的DMP系统非常成熟,商业化机制也很健全,这种数字化广告的方式精准、ROI可控。

但是作为运营人,其实可以开拓更广阔的思路来,找到自己的匹配渠道。其中内容渠道就是运营有很大发挥空间的一个方式,当然它并不等同于在微博、抖音等都开一个官方账号,每天对用户做广告强植入,这种方式绝对会超级容易降低用户好感度。

我们说,内容的优势是在于通过文字或视频等包装,去掉了产品本身的商业感,降低用户的心理防御。所以,内容渠道更适合一种曲线救国的策略。

例如你是美容行业相关平台,那开通一个公众号或者抖音号,做精致的女性保养类话题的内容输出,定期去建立一个IP性的互动,会比直接怼官方账号更受用户喜欢。

当然这里不展开去讲怎么做好内容渠道,重要的是,作为最懂自己的产品和最清楚自己的用户的运营人,带着逆向思维去找到匹配的渠道,服务好用户,相信渠道就能最大化为你所用。

三、产品——产品即品牌

互联网营销观是:产品即品牌,运营即市场。一切数据化,一切以转化率为核心。

我们的产品明线是替代了传统的大卖场、社交场所等,暗线是数据智能和网络协同。

产品是互联网运营的阵地,我们能通过产品设计,获得用户数据积累,通过信息化更便捷的联动产业上下游、用户等。这是对于传统行业,互联网产品差异化的优势。

那么借助这些优势,通过产品设计实现精准匹配、用户互动,从而获得社交溢价、IP溢价、品牌溢价,是最重要的长期方向。

首先来看社交溢价,我们怎么通过产品设计撬动社交的溢价?

我们这两年一直在说社交电商、社交娱乐产品进入了一个爆发期。

因为线上环境,天然地把社交环境放大地无处不在,已经成为网络生活的基建了。拼团、分销、分享免费领等都是很典型的利用社交溢价的方式。

拿电商举例,拼多多就是一个典型的获得了社交的例子。

去获得社交溢价的一个核心功能点在于分享,过去我们得出的经验是——分享设计核心是利他也利己。

18年每日优鲜华南区总经理分享过一个数据,当分享者和被分享者的利益是1:1时,社交传播的转化效果最好。

不管拼团还是分销,这些都是工具手段,我们核心是找到这里的利益分配均衡点和用户微妙的心理引导。

再来看品牌溢价,在互联网产品这么一个网络的虚拟战场上,我们要获得品牌溢价似乎是对产品设计上有更高的要求。

造节活动可以算作互联网最经典的打造用户心智,打造品牌价值的动作了。

最早的天猫双11,一直延续至今获得了溢价就是大家会默认双11期间买到的东西是最便宜的。

还有比如说唯品会这个品牌心智,特卖清仓,类目是女装鞋包等,从营销的定位理论来讲,这个用户心理定位,就是帮助建立用户偏爱,建立心理账户,做信任预支。

产生品牌溢价是需要从更战略层面的定位开始落地,然后从各种战术执行、各种细节差异化中体现出来的,长此累积产生用户心智。

当然互联网公司还有更简单粗暴的投放策略,重金砸这种用户心智,比如说连续两年获得春晚标王的淘宝。

对于线下公司来说,天然是有物理的心智战场,结合上线上的产品化,在品牌积累上会有更好的加权效果。

四、价格——价格规则和价格区间

对于传统行业来说,定价更多是跟产业链上游制造成本和渠道推广成本进行推演的。

在互联网运营手里,因为对需求端流量的数据化能力,只要有一个基本的价格红线区间,价格玩法更加丰富,并且价格规则对比价格更为重要的。为啥会有这个结论?

  1. 在互联网高度信息对称的环境下,让用户感到占便宜往往比真的便宜还要重要;
  2. 关于价格的玩法非常多,例如优惠券就是一个灵活的定价工具。

在价格这个维度,对于互联网产品,价格规则和价格区间是更为重要的。

  • 价格规则通过总体统筹价格变动,凌驾于各种营销活动上,是为了形成一个用户心智,稳定的用户心智才能收获产品的溢价;
  • 价格区间,主要是做成本控制和维持一定价格稳定性。

优惠券、会员折扣、拼团、会员价等都是用户心智里价格水位差的玩法,这个是拼多多思路成立的终极逻辑,下沉红利等只是市场优势。

传统零售其实就是有很多促销玩法了,现在的满减、买赠都是零售先驱们的智慧结晶。电商和美团等o2o,把这一套线上数字化了之后,基于数字环境对社交关系的记录衍生了拼团、砍价,基于对商品的期货化衍生了优惠券等。

但是现在的营销氛围,已经练就了用户“反营销”的能力。比如说双11被网友们诟病最多的就是:先涨价再发券示好,后面担心有些用户们脑子太好算的过来这笔账,就把玩法整的贼复杂。

拿优惠券举例,我们怎么避免这里的定价的恶性循环呢?——价格规则和价格区间。

除了我们要维护品牌商的价格体系,也要维护用户心理上的价格体系。

什么是用户的心理价格体系?

即当我付出了成本的时候,我是真的认为获得了优惠。体现在价格规则上,即除非大促集中降价、用户做了分享邀请领券等行为外,不随意做降价。

有让利用户等诉求时,一定要通过包装成一种活动玩法来实现,这里保护的就是已经购买用户的损失,另外也是做了一个“出师有名”的心智包装。

当涨价时,需要提前做预告,提示用户的涨价具体时间段,当然这种情况相对比较少见,在淘宝这种平台电商上,很多优质额度商家做店铺运营都会做好这些细节。

体现在价格区间上,为啥要维护一个价格区间,因为随着我们的活动越来越多,越来越复杂,可能摸货做多的货品运营同学都会分不清现在商品的具体到手价,设置这个价格区间一是为了控制底线不会影响成本太多,二是对用户侧维持一定的价格稳定性,这也属于一个总体收口的规则。

举例来说,聚划算在19年为了对标拼多多,重点去打造“最低价心智”,对于报名聚划算的商家设置了一系列的严苛规则,总体为了保证聚划算时期价格最低。

在商家侧、阿里内部各个运营线都受到了极大的影响,很明显,是为了保持聚划算这批货的水位差,其他模块如果是品类重合的话很可能就是一个当了绿叶的角色。

以上借用传统营销的4P理论,从产品、价格、渠道、推广这几个角度,来总结了作为一个高阶运营应该有的一些思维和硬技能。

互联网运营这个工种发展历史不长,所以沉淀的更多是手段和工具类的方法论,比如怎么设计裂变活动怎么做用户增长,即我们说的术,但是大家不妨学习更多的营销知识,做一些道上的积累,把自己拔高一层。

就像这些年为啥IP火起来了,甚至威力比一个中小企业还大,从品牌营销来看,IP其实就是一个轻量的品牌,并且有更好的交互性和基于直播这种形式的真实性,所以能产生用户基于信任的溢价。

其余的很多现象,也建议大家更多地思考看看。

本篇文章对用4P理论学习怎么做一个高阶的全栈式运营,下一篇打算好好聊聊怎么通过运营去沉淀用户心智。

最后,如果觉得我还是说了些东西,有些思考,不妨点下「在看」或者转发,也欢迎公众号后台交流,期待更多地碰撞。

 

本文由 @童新 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CCO协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 好久没有更新了

    回复
  2. 新客成本为啥和单用户成本叠加计算呢 有问题吧

    回复
  3. 对于PM来说,这样的运营讲解比较好理解,不错的文章,谢谢

    回复
  4. 前排打call

    回复