AARRR模型 | 自传播&获客:以终为始,形成闭环

7 评论 6163 浏览 35 收藏 31 分钟

AARRR漏斗模型是Dave McClure 在2007提出的客户生命周期模型,解释了实现用户增长的5个指标,分别是:Acquisition(获取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(收入)、Referral(自传播),因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型,可以帮助我们更好地理解获取客户和维护客户的原理。

在前面,我们已经对用户的激活、留存和变现分别进行了讨论,感兴趣的朋友们可以点进我的主页自行查阅,在这篇文章中,我们将继续讨论模型中最后两个部分——自传播和获客。

我们在前面的文章中反复提到如今获客成本的日益提升,但对于一个新产品的诞生,用户拉新自然是必由之路。

然而用户的拉新不仅仅是针对一个新诞生的产品,更多的还是面向有了一定运营沉淀的产品。

在我们讨论完AARRR模型中用户的激活、留存和变现之后,再来谈用户的拉新,就不得不将其与用户自传播联系起来。

一个优质的获客活动往往与用户自传播密不可分,在增长黑客——AARRR模型的最后一章,我们将同时讨论模型中的最后两个模块——自传播和获客,让整个用户增长模型形成闭环,下面是整篇文章的思维导图。

一、产品冷启动时种子用户的寻找

一个产品的从0到1,满足上架应用市场的条件只是它的第一步,更重要的是如何保证有用户愿意下载和使用,其中最关键的一步就是早期种子用户的寻找

对成熟公司而言,种子用户自然可以从已有用户群中引流,但对于创业公司而言,没有用户基础,寻找种子用户的难度成比例升高。

在讨论方法论之前,我们有必要先对种子用户的选取原则进行讨论。

种子用户的选取原则

种子用户的选择不是越多越好,黄有璨在《运营之光》中曾说过一个好的运营需要能够把握产品节奏,知道不同阶段运营的重点

对早期产品而言,产品功能仍不齐全,无数bug等待排除,产品价值有待验证,用户体验差强人意。

如果在这时就大量拉新,很有可能会伤害用户,失去用户对产品的信任,造成用户不可挽回的流失。

对于早期产品,种子用户的规模不建议很大,1000~5000人即可,具体要视产品性质、团队维护精力、服务器承载规模等情况而定,甚至可以采取bilibili答题,知乎邀请码的措施提高入驻门槛,限制用户的过度增长。

但对种子用户的质量要求较高,他们最好是互联网行业从业人员、互联网爱好者或者是领域KOLKey Opinion Leader,关键意见领袖)

这些人要么关注互联网,了解互联网,对产品接受度高,能够对产品体验提出有价值的意见;要么专业度高,在领域内有一定话语权,能够为产品产出有价值的内容,为产品的口碑传播奠定基础。

比如新浪微博在成立初期主要拉取了大量的娱乐圈明星,领域KOL等开通微博,甚至不惜开出高价稿酬,微博女王姚晨就是这批用户中的一员。他们为微博创造了大量内容,也为微博拉来了大批的用户。

另一方面,运营人员需要维护好与种子用户的关系,不断收集他们的反馈,解决产品使用过程中的bug,不断迭代,一步步优化用户体验。

另外还需要与他们形成良好互动,在产品内流量不大时及时回复其生产的内容,定期送一些小礼品,维护在他们心中的良好形象,尽量能让他们愿意自发地帮你宣传你的产品。

从竞品粉丝中挖

对于初创型公司,获取用户是一个从0到1的过程,难度不言而喻。

要找到符合种子用户要求的用户,最直接的方法当然是挖竞品的墙角,他们的粉丝必然是产品的爱好者,甚至是领域内“网红”,他们是最好的种子用户候选人,只要有足够的物质激励和精神激励,搞定一部分绝对不成问题。

这样虽说看起来有点不道德,但对于一个自由竞争的市场环境,用户凭其意愿自由流动,你方用户被我方犒赏吸引,自主做出投靠我方的选择,这对于市场经济而言自然无可厚非。

小米在最初做MIUI时,种子用户就是初创团队从各大手机论坛中一个个挖来的,经过精心的联系和筛选,最终有100人成为了MIUI的首批内测用户,为小米提供了很宝贵的建议,之后这个数字不断增长,形成了广泛的米粉。

KOL推荐

如果说从竞品粉丝中挖掘种子用户是为了获取对改善用户体验的专业意见,那么获得KOL的推荐就是为了在后期扩大用户规模时获得巨大流量,产品领域内的KOL甚至可以为产品提供专业的背书。

以知乎为例,知乎在2011年1月26日开始邀请公测,只有获得邀请码的用户才能够入驻知乎,查看其中的内容。

邀请码初期由知乎内部人员在线下定向发放给互联网/创业圈的知名人士,像李开复、雷军等知乎曾经的投资人都曾是知乎的早期用户,为知乎做过背书,这也吸引了互联网圈人士的争相涌入,甚至形成了一码难求的状况。

这种做法对于社区产品而言不仅筛选出了大量优质用户,保证UCG内容的质量,也使知乎在社会上形成了巨大的市场声量,使得知乎在2013年初向公众开放注册后不到一年内就是用户量从40万迅速膨胀至400万。

早期产品的拉新就像在做一场局,为了日后能让更多人参与到这场局中,需要找到关键的破局点并倾尽全力使之成立与实现,日后再以此为杠杆撬动更多资源。

KOL对于拉新而言就是一个关键的破局点,虽然可能需要花费大量的精力,但做好了就一定能撬动更多资源的参与,因此这些经历也是完全值得的,这点无论对初创型公司还是成熟型公司的新产品都是一样的。

从现有成熟平台引流

领域内的KOL数量不多,而且对于没有背书的创业公司而言难以撬动;有时产品目标领域较小,没有成熟论坛,或者难以找到粉丝群体混入;用完上面两种方法,种子用户的数量仍然较少,产品无法启动,怎么办?这时可以从微信、微博这种成熟的流量池中寻找种子用户,可以在微博上手动寻找,发私信,也可以在垂直领域公众号上投广告,发软文……以蚂蜂窝为例,他们的种子用户就是从微博上喜欢分享旅行心得,旅游体验的用户邀请而来的。

从现有产品导流

这一招适用于已经有成熟产品的互联网公司,无需多讲,很好理解,但需要注意的问题仍然是不能随意导流,要控制种子用户的数量和质量,否则即使导流也是没有太大意义的,甚至会使一个好产品就此毁掉。

平台方使用马甲号发布内容

用户来到一个新的平台,往往是茫然不知所措的,这时就需要平台方先提供内容范例,引导用户按照平台调性生产内容。

但如果仅以官方平台的账号发布内容,容易让用户感受到距离感,无法很好调动用户的积极性。

而且设想一下当你刚进入知乎、微博时,满屏都是知乎官方平台,微博官方平台发布的消息,会不会觉得很恐怖,想马上退出。

这时就需要产品的内容运营多申请几个账号发布内容,俗称马甲号,迅速引导用户了解产品的核心价值,开始使用。

二、设计产品自传播

传统的外部拉新方式有付费广告、SEO(Search Engine Optimization,搜索引擎优化)/SEM (Search Engine Marketing,搜索引擎营销)、ASO(App Store Optimization,应用市场优化)、线下地推……其中的每一个方式都可以用一个专门的章节细谈,但这些方式在现如今获客难度日益增加的今天ROI差强人意。

当然,即使ROI低,这些手段仍具有提升产品品牌力的价值,在用户拉新的过程依然是必要的,但在这篇文章中,我主要想讨论的是另一种拉新方式——产品的自传播拉新

我们在前面的文章中不止一次地提到过现如今获客难度的提升,好的获客方式往往与用户自传播紧密相连,通过产品的自传播拉新不仅效率更高,耗费的资源也更少。

在这里我将利用乔纳▪伯杰在《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》中提到的用户传播行为关键STEPPS原则为大家介绍产品自循环的设计方法。

但需要说在前面的是:在设计自传播时需要确保产品能够为用户提供真正的价值,病毒传播是在好的包装和好的内容之间取得平衡。

Social currencys 社交货币

所谓社交货币,其实指在人际交往中用以评价对方的因素,比如名包和豪车,这些都是社交货币,是一种用户对外可以炫耀的一种资本、格调。

社交货币是整个STEEPPS的核心,是在设计自传播活动中第一个要考虑的点,它告诉我们的是要让用户感觉到自己进入了他们渴望的世界中,迎合他们向身边朋友炫耀身份的需要,构建他们渴望的形象,通过有效调动用户向他人炫耀的欲望,用户就会愿意为你做任何事。

游戏的本质就是让我们挣得比别人更优越的社交货币,比如排位段位,大区排名等,为此,玩家愿意乐此不疲地为自己的账号氪金,以获得更昂贵的社交货币。

再比如支付宝的年度账单上超过全国XX%人,在XX区排名XX位,QQ音乐年度歌单上的我听了XX首歌,打败了XXX人,以及网易哒哒的睡姿大比拼等等刷屏级营销活动。

通过帮助用户建立“我很厉害”“不愧是我”的形象,让用户产生自传播欲望,甚至能与朋友圈好友产生共鸣,也自愿地参与进来。

Triggers 诱因

所谓诱因,顾名思义,就是提醒用户想到产品的抓手。

一旦用户碰到这一抓手,便立即能够想到我们的产品,并且会向身边的人宣传和安利。

这其实就是我们在用户留存AARRR模型 | 留存:始于价值,合于套路,久于习惯)中惯性依赖一章里提到的品牌力,也侧面解释了把用户自传播放在用户留存之后的原因,只有当产品获得用户的认可后,他们才更愿意自发地进行传播,只用利益撬动的病毒营销很有可能会变成高获客高流失的用户薅羊毛大赛,对企业而言是巨大的损失。

比如一谈到支付我们就会想到微信、支付宝,一谈到种草我们就会想到小红书,一想到什么问题我们就会想百度一下……虽然在书中,“诱因”这一点非常强大,但它其实已经超出了用户自传播的范围,它讲的更多的是创造一种社会风尚,需要市场营销人员的专业营销和长时间宣传。

在这里,我针对“诱因”这一点想说的是自传播活动的设计需要理由,自传播活动需要与场景相结合,不然会让用户的分享过于苍白,找不到理由。

这在电商领域已经玩得炉火纯青,各大头部电商没有场景创造场景也要上,我们喜闻乐道的“双十一”“618”就是很好的例子。

常见的场景有时间节点类:比如女神节、男神节、暖春节等等;品牌、品类、商品本身的策划活动:比如超级品类日,超级品牌日,新品上市日等;时事热点类:比如新冠病毒期间消毒用品的活动,世界杯期间啤酒节、烧烤节活动;还有一种内嵌产品之中的自传播设计,如拼多多抢好友红包页越多好友参与则可抢红包越多,各大音乐app的自制歌词海报功能等。

Emotion 情绪

当我们关注某件事,我们的情绪被某件事所触动时,我们往往会有很强的意愿去和大家分享这些事情。

对于情绪的分类,我们可以使用下图的情绪四象限对其进行阐述。

我们可以利用情绪四象限将自传播活动的情绪分为高唤醒的积极情绪、高唤醒的消极情绪、低唤醒的积极情绪以及低唤醒的消极情绪。

自传播活动的设计需要尽量从第一象限出发,比如丁香医生等平台在疫情爆发的第一时间就推出了发布疫情时时动态的功能,腾讯新闻推出的以及腾讯看点推出的周边小区肺炎疫情查询都得到了很好的传播。

第二象限的事件也许也能够引发大量传播,但这类事件风险较高,有损害平台形象,甚至有可能在违法边缘游走的倾向,不是特别建议,但每件事情的发生都有其两面性,即使一件消极事件发生,我们也可从唤醒群众积极心理着手策划活动,比如这次疫情的爆发是一件消极事件,但为湖北人民募捐就是一件积极营销。

低唤醒的积极情绪可能在垂直领域内能够形成较大范围的传播,但形成的影响力有限,视产品定位选择是否要进行设计,至于第四象限的事件,最好直接pass,对产品的自传播往往百害一利。

Public 公共性

公共性就像我们在用户变现AARRR模型 | 变现:如何提高企业的收入能力?)中提到的社会认同原则一样,本质上讲的就是人的从众性

尤其是当自传播的设计可视性强时,社会影响会更加促进我们的行动,比如我们在网购时,一件商品的销量、评价量和好评度一定是我们决定是否购买的重要参考。

在自传播活动的设计上,我们可以看到产品在宣传时甚至会同一时间段发文案,这就是为了形成一种刷屏效果,让用户产生从众心理,但有时也需要设计错峰刷屏,这样能让用户反复看到这些消息,产生好奇,一步步产生行动。

有时权威带来的从众效应能够事半功倍,比如微信刚开始是高端人士使用的聊天工具,后面由高端人士带来的从众效应让广大消费者都开始使用,上面说的冷启动时撬动KOL成为种子用户也是同样的道理。

Practical value  实用性

实用性顾名思义,就是自传播带来的奖励设置,比如最常见的就是拉新用户返现金,拼多多拉取足够数量新用户后甚至可以获得200元的返现。

但我们在讨论用户激活AARRR模型 | 激活:获客红海背后的蓝海)中也提到过奖励设置要符合产品的核心价值,用户更愿意传递对他人有价值的信息,这也是社交货币的一种体现,可以给分享双方更好的产品核心价值体验,而且可以使用户不方便比较奖励的实际价值。

比如百度网盘拉新用户送存储空间,双十一叠猫猫时如果拉到的是新人猫,则战队获得的战力会大大提升等。

Story 故事

对于一个自传播活动,相比于广告,人们可能更愿意传递故事,人们很少会思考那些直接获得的信息,但对那些跌宕起伏的故事往往会乐此不疲地讨论,比如2019年初为贺岁电影《小猪佩奇过大年》而做的爆款营销宣传片:《啥是佩奇》。

当人们津津有味地谈论这些故事的同时,也传播了我们的产品和思想。

我们的目的绝不仅仅是为了讲述一个有趣的故事,而是要让故事的传播对我们而言更有意义。

为此,我们需要将一些产品的重要信息注入到情节之中,让大家在谈论故事时也能够谈到我们需要宣传的信息情节。

在这里有三个讲好故事的基本公式:

  • 悬念公式:悬念行动认知升级

通过悬念,让用户产生好奇心,在行动中设置冲突让用户渐渐代入,最后抛出和大家认知不同的结论产生认知升级的效果。

  • 努力人公式:目标阻碍努力结局

让用户怀着“哇,他到底是怎么打怪的?他最后怎么样了?”的心情跟着笔者一起经历主人公的故事,最后为主人公的成功而感到高兴。

  • 意外人公式:目标意外转弯结局

让你的故事拥有一个出人意料结局的公式,这样的故事能让用户不断怀着好奇心看到结尾,在最后产生:“哇,竟然是这样!”的意外感。

三、一些零散但很重要的小点

产品的自传播能力

任何产品的自传播能力都是由三个因素决定的:有效载荷(payload)、转化率(conversionrate)和频率(frequency)。

它们之间的关系如下:自传播能力=有效载荷×转化率×频率

有效载荷是指每位用户每次会向多少人发送拉新物料(如链接,带二维码的图片,邀请码等);转化率是指转化用户数/收到拉新物料的总用户数;频率就是用户收到邀请的频率。

在设计产品自传播时的目标就是要优化这三个变量,以创造增长。

挖掘产品的网络效应

最好的自循环能够激励用户主动帮助产品吸引更多新用户,因为这样可以改善用户自己的体验,社交产品、协作办公产品就是很好的例子。

因此,产品经理要挖掘产品的网络效应,即使用产品的人数越多,产品的体验就越好

这也是为什么所有产品都在设计之初或迭代之后开始加入社交基因,比如平台生态下的UCG、拼团、社群、直播等等。

以电商平台为例,据极光大数据2017年12月份移动互联网电商app渗透率排行榜及同比变化显示:自2017年各大电商平台纷纷引入社交因素后,那些在产品的核心、主线功能融入社交基因的产品实现了快速的增长。

设计自循环时的考虑要素

在设计自循环方式时,首先需要选择发送邀请的方式,这种方式最好是用户使用产品的自然结果

比如使用网易邮箱大师发送邮件时都会自动在邮件末尾加上:签名由网易邮箱大师定制;网易云音乐制作歌词海报时也会在海报上加上网易云音乐的logo和二维码;前段时间朋友圈疯传的网易哒哒做的“人生必做的100件事”H5页面中自带的二维码一扫即可参加……对于海报型自传播活动,要注意提示语不能太强势也不能低调到用户难以发现,如果用户对活动感兴趣,他们自然会愿意参与进来,过度宣传不仅影响美观,甚至会让用户反感,不愿分享。

但也别指望用户勤快到满屏找入口,甚至回到应用商店专门下载,活动入口的设置要简约明了自然。

其次,你要考虑给予分享人和被分享人双向的奖励,刺激分享人的分享欲望及被分享人的接收欲望。

如果你的有效载荷本来就高,比如网易邮箱大师,你可能就无须使用有吸引力的激励措施来达到目的,因为即使发出邀请的比例很小,叠加效果也会非常显著。

但如果你的有效载荷低,可能你就需要一个更具吸引力的双向奖励来提高你的转化率和频率,关于激励的设置我们在用户激活(插入链接)中有详细的讨论,在此不做赘述。

最后,邀请计划也要嵌入到用户访问频率更高的地方,比如新用户体验页、用户个人页或活动首页等。

大多数获得口碑式病毒增长的公司都曾费尽周折努力使它们的原生病毒循环既显而易见又充满吸引力,使用户愿意自发地发出邀请。

注意事项

有些自传播活动是用户自发进行的口碑传播,而有些自传播活动则是企业在战略上设计的病毒营销活动。

既然是营销活动,自然需要资金的投入,这时就需要注意做好效果成本的审核,即预估好每位新用户的获客成本范围

这里介绍一种估算方法:

用户平均价值=产品总估值/产品用户数

在产品需求被验证的情况下,如果平均获客成本远小于平均用户价值,就可以烧钱推广。

注意这里的关键词:远小于

钱不一定能融到,估值也可能会被砍,新用户很可能流失,而且你不可能把钱全部用于补贴用户,因此平均获客成本至起码要低于用户平均价值的一半,具体比例则需要参考行业内的标准。

当年拉手网不惜花费大笔成本营销获客,资金链风险急剧攀升,最后倒在了上市的路上,市场份额最终被成长速度略慢但精于控制成本的美团吞掉。

另外还有一种卑劣的拉新手段,比如在用户不知情或无意的情况下向用户好友发送下载链接或是在用户进入页面后不知如何关闭,即使点击叉号也仍然会自动下载app等等,这种拉新伎俩被称为黑暗模式,短期可能得到数据上的虚假繁荣,但长期来看用户之后产生的抵制情绪会将其最终拖垮,这些伎俩带来的负面评价和负面情绪足以摧毁任何一款产品

笔者曾遇到过一种线下营销,莫名被忽悠着扫码关注后开始向微信列表里的好友一一发送推广链接,断网关机都完全无效,最后结果,不解释。

五、应关注的指标

无论在产品冷启动阶段还是举办自传播活动的阶段,我们的目标都不会仅仅是找来新用户注册而已,我们的目标应该是让用户留下来,成为产品的活跃用户,甚至付费用户。

因此,像点击量、PV、UV 、网站访问时长、总注册数、新增注册数等单调的数字增长指标不应该是我们的核心关注目标。

这些指标随着活动力度的增强能呈现出短期的升高,他们告诉了我们活动有多大的影响范围,但并不意味着我们的产品受到了用户的喜爱,留住了用户。

因此我们在获客和自传播过程中应该结合新用户转化,留存,参与度等情况,关注具有比较性的指标,比如新用户留存率、产品DAU、用户分享率、付费转化率等关键指标,这些指标在我们前面的分享中也都有所涉及,在此不做赘述。

六、总结

至此,AARRR模型的所有部分就全部写完了,从自传播回到获客,以终为始,AARRR模型形成了圆满的闭环。

自范冰在2015年引入“增长黑客”至今,数据驱动、精细化运营等概念依然深入人心,甚至在市场上现在还提出了RARRA模型,即Retention(留存)、Activation(激活)、Referral(自传播)、Revenue(收入)、Acquisition(获取)。

顺序的调换说明了市场对于用户生命周期关注点的改变,但无论顺序如何调换,市场对用户生命周期的五大组成部分将是长期认可的。

从过去粗放式的传统市场营销到现在精细化的数据驱动的增长实践,在未来,传统营销手段与数据运营的结合将更为紧密,对AARRR模型也会有更新鲜的解读和用法,相信无论何时何地,我们都可以用增长黑客的理念帮助产品获得长期,健康的发展。

如果您对用户激活、留存和变现感兴趣,可以点击下方链接直达文章,与我一同讨论。

如果您有什么希望我深入探讨的专题,也可在下方评论区向我留言。

参考阅读

AARRR模型 | 激活:获客红海背后的蓝海

AARRR模型 | 留存:始于价值,合于套路,久于习惯

AARRR模型 | 变现:终极目标

 

本文由@智洋 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 老师想问你一下
    『用户平均价值=产品总估值/产品用户数』
    对于这个公式,两个小疑问
    1.产品的总估值该怎么计算
    2.总估值不变的情况下,产品用户数会随着获客而增长,是否意味着用户平均价值越来越低,获客成本也会降低?

    回复
  2. 写得太好了,期待下一篇文章!

    回复
  3. 写得非常好,尤其是这种有案例,还有操作方案的对于我这种小白来说简直就是福音,可以互W,日常讨论吗 😆

    回复
  4. 老板写的棒棒的,不过内容型产品的UGC,不是UCG哈。 🙂

    回复
    1. User Generated Content 感谢指正!

      回复
  5. 两周之内把AARRR模型的全部内容完成,将近3万字的工作量,无论写得好坏,无论浏览量怎样,都是我为人人都是产品经理准备的第一个很用心的系列作品,很感谢人人都是产品经理的平台,希望大家喜欢,也希望后续能为大家带来更多的作品。有什么idea也欢迎给我留言啊~最后默默祝自己暑期实习和秋招一切顺利,2020一切顺利,疫情快快结束,大家健健康康平平安安。

    回复
    1. 对我这种小白来说,太干货了!学习

      回复