从知乎、微博的用户运营冷启动得出的几点反思

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我来到新公司近五个月时间,关于商务、渠道、新媒体方面都有所建树,但产品运营方面却不能让自己满意,最近一周都在反思用户运营的策略。而这一周与业内同行的交流发现,关于产品的冷启动很多团队其实都有较大的迷茫,在此与大家分享本周的个人心得。

fansi

提前值得说明下,虽然笔者曾运营过电商类产品,工具类产品,但目前正在做的为一款社交(区)类产品的运营工作,因此接下来聊的内容会以社交(区)类产品的运营为主,此类产品的用户运营为重中之重,且冷启动阶段尤为重要。我们经常会遇到以下问题,产品开发出来了,需要种子用户,但这些种子用户不知道上哪去寻找;产品的用户越来越多,却一个也不认识,无法了解用户对于产品的看法;总觉得社区里挖掘不到高质量的用户,无法培养出KOL。面临这些问题,我们先看看知乎、新浪微博等产品是如何做的

知乎

先向专业人士发邀请码,“全封闭”后再开放注册

知乎创始人周源最开始采用的是“杀熟”策略,发邮件邀请好友。2010年上线的前两个星期,他们就邀请到大约200位用户,多数是创始团队的朋友或同事,几乎全部来自IT创业圈,其中有不少媒体人或行业评论员,这个小圈子开始“互问互答”。但外界很难拿到邀请码,它在初始阶段几乎是全封闭的。

当知乎一点点开放注册,直到用户数量达到2000人的时候,便出现了雷军、李开复等IT名人,他们贡献了各种高质量的回答;他们也因为社区的纯洁性,首选知乎作为发声平台。知乎在发展头两年,一直用邀请注册的方式维护社区的专业性,由此形成了第一批种子用户。直到2013年3月开放注册后,知乎才在更广的话题领域有了较大发展。

发邀请码的做法也被不少创业团队在使用。比如一个名为“泡面吧”的跟随式在线编程教学网站(类似“Codecademy”),他们主要在相关论坛寻找种子用户,首次内测阶段的邀请码只有500个,但随后因需求旺盛,迅速增加到2000个、4000个……

来往

马云强推,员工人人要出力

虽然现在已看不到来往的身影,但来往的冷启动案例,仍然值得学习。阿里巴巴这家国内首位的互联网公司,其推出的来往却一直在苦苦找寻微信阴影下的发展路线,特别是来往积攒第一批用户的故事,让人看到就算是巨头也不是做什么都那么容易。2013年10月一天,马云在公司内网中就来往就公开表态,呼吁阿里巴巴员工成为来往产品推广员的文章,并把来往挑战微信比喻为一场“战争”,他下达了死命令——阿里人11月底前不到100个公司外面的来往用户,视同放弃红包。“当然有100+未必有红包,没有100个是肯定没有红包。”

在这种量级的鞭策下,这两天,阿里员工们在微博、QQ、微信和朋友圈里发起了声势浩大的“揽客”的群众运动。

当然,这种由上至下定指标的推广方针并非马云独创。国外的LinkedIn在寻找种子用户阶段,创业团队每人都有50个指标,在线下邀请高素质的商务用户,CEO则负责100个。

MySpace和豆瓣

从“文艺”的角度入手,聚合效应

有人认为MySpace上线后,立刻通过病毒式传播迅速增长用户群,但实事并非如此。其第一批用户是创始人的线下的乐队资源,最初积累的是他们的粉丝用户。

其实,从充满文艺气息的小众的用户群入手在中国也有一个案例。比如豆瓣就从书籍入手得到了第一批用户。这一批用户可以算是“品味略高”,不仅可以贡献更高质量的内容,也让豆瓣围绕着书籍、文艺、清新等标签逐渐增强吸引力范围。

新浪微博

高价邀请大V入驻

新浪博客发展初期通过媒体关系拉拢到了大批意见领袖、知名人士尤其是娱乐圈明星开通博客撰写博文,甚至开出高价稿酬,其它门户纷纷效仿。而这一幕在微博时代又重演了。新浪微博快速活跃的原因,与大量的明星大V入驻有不可分离的关系。

通过以上案例,我们基本可以得到以下几点感悟:

运营比产品先行

在这里可以顺便回答一个业内讨论较多的问题,运营应该在产品的哪个阶段介入?以强运营的产品而言,我个人认为在产品尚未开始开发之时,运营就应该开始介入。互联网行业和传统行业有很大的不同,传统行业是先有市场需求,再有产品。而互联网创业则是可以没有市场需求,可以没有产品,但只要能抓住一部分目标用户,市场需求就一定能够被挖掘。因此我们可以用一个虚构的设想,抓住目标用户,拉出一个社群,而这批用户将会成为未来产品的中流砥柱。

运营循序渐进

关于用户运营,实际上就是维护好用户,需要跟用户区交流感情,因此这是不可能一蹴而就的,需要把握好节奏。笔者10年下半年曾参与过小米团队的校园运营工作,而小米的BBS就是一个很好的例子,记得其前100位玩机达人都是从一个个论坛里挖掘的,逐一进行引入培养。因此初创团队在去寻找种子,核心类的用户时,一定要控制好速度,慢慢来,一个一个找,一个一个谈。在情感充分交流,友谊真正建立之后,再去给予一定的授权,这样的种子用户,才是真正能对你的产品初期推广起到作用的人。

合理的使用运营手段

对于产品而言,有时更乐意看到用户的反馈,想要知道用户会如何使用我们的产品从而进行修正。而运营的角度而言,其实很多时候我们会主动干预引导用户,用活动,内容,服务等等不断的去刺激他们、驱动他们,使其往我们想要的方向发展。尤其对于有潜力的用户进行快速的培养和助推,让他们输出优质的内容、活动,或者作为连接点串联起其他用户。

以上三点为个人这段时间的感悟,在产品运营的早期阶段,我们可以学习各类成功产品的案例,走出自己的道路,依靠人工,通过社群进行用户运营,从而达到冷启动的目的。

 

本文由 @创业者孙凌(微信号:sunoling) 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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评论( 1

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  1. 怎么感觉和刘玮冬分享的一篇文章有些类似

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