用户增长的道、法、术(上):用户增长之“道”

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在人口红利锐减的当下, 每一个产品都格外注重用户,并力图通过各项手段实现用户增长。本文也就如何做用户增长展开讨论,不过本文暂且先不说具体方法论,而是着重分析我们应有哪些用户增长思维与认知。

一年前的这个时候,我在人人都是产品经理发表了《一套简单易用的用户增长方法论》。历经了一年的创业项目,我对用户增长有了新的理解。

在理解事物的时候,我们总想得到一套俗称的方法论,希望有可以直接拿来就可以用的“套路”,但万物的套路和法术都是不同的,在不同的社会背景和经济情况我们做出的决策都是不一样的,而不变的就是“道”,是规则、自然法则。

这篇文章不讲方法论,对于从事用户增长三年以内或非创业者而言价值不大,若要了解方法论,请留意本文的下半部分,我将在两周内发布。

在2020这个特别的春天,是时候沉淀一些关于用户增长的新内容给到大家参考,希望大家在接下来能够持续为产品、生意带来增长。

一、用户增长的核心意识

1. 追求结果,强调实验

用户增长就是要唯KPI论,实事求是,不能为了回报好看而包装数据,差的数据是证明了一些事实,也是业务结果的一部分,不能被掩饰。

因为很多的业务行为都是实验性质的,实验性质的结果自然有好有坏,只有尊重结果才是真正的科学实验方法。

2. 快速实验,快速迭代

用户增长强调快,一个是思路转变的快、一个是行动的快。对应的是团队的小步快跑,相互补位,一到两周为一个实验迭代周期。

3. 依赖数据,甚至算法

团队要有数据敏感度和数据分析能力,对应的报表体系要跟得上迭代节奏,口径要统一。在一些较大项目中,除了报表体系要跟上节奏,还需要有强大的算法团队,对用户数据进行标签画像、用户分层、用户留存(流失)归因分析等。

二、我认为的创业

在我看来,创业并不是说申请一个营业执照开一个公司然后做生意,我看来创业是创造一种新的商业模式,这种商业模式可以是全新的,也可以是“关键节点上的微创新”,但是必须是新的。

举个例子,我在2017年现金贷狂热的时候曾经与几个业内大牛出来单干,当时也认为这是创业,但经历了在阿里的一年创新业务之后,我深深地体会到这只是一种商业模式的复制,而进行商业模式的复制过程中,更加重要的是执行力而不是创新能力,所需要的增长方法论更加集中于争抢市场规模,产品的增长也只能是线性的增长而不是指数的增长。

为什么我会把二者区分开来,因为这涉及了完全不同的增长思维。

1. 如何发现新机会,创造新的商业模式

上面提到了我把创业和做生意区分开来,这是因为二者是两种完全不同的增长思路,前者着重发现新机会,从0到1;后者则更加需要精细化运营,注重效率与方法。

那接下来谈谈如何发现机会,我认为一个产品之所以成功离不开几种原因:

满足了未满足的需求

这种需求现在已经不多了,我们追溯到移动互联网的开始时代,那个一切都是从美国抄的时代。回到移动互联网发展的荒蛮阶段,那时候有很多还没有满足的需求,但是恰好美国那边有很多成熟的解决方案。中国的互联网市场属于一个密闭容器,当时出现了大批copy to China的项目。

而按照类似的思路,很多公司就在今年开展了copy from China的项目,如把一些在国内大火的商业模式复制到国外去,做得特别出色的是直播出海、短视频出海,还有很多人做的现金贷出海,都是这个思路,去一个市场用另一个市场已经成熟的解决方案去满足当地未被满足的需求。

找到了能满足需求的稀缺性资源并占有之

假如你在2015年申请了一张互联网小额贷款牌照,那么在接下来的数年,你都会赚的盆满钵满。

重塑或以更加高效的方式满足当前需求

阿里有句土话:“唯一不变的是变化”。需求是不能被创造的,只能被重塑,那在什么时候会出现需求的重塑呢?人口变化、政策变化、技术变革都会带来人的需求重塑,产生新的机会。

2014-2015年,国家号召“万众创新”,并出台了一系列的创业支持政策,彼时移动互联网创业公司如雨后春笋。

当时,一些走在前面的营销人,脱离了原有的广告公司的经营方式,开展了互联网营销创业,从而获得成功。

在移动互联网创业公司发展的同时,对应的营销需求必定发生变化,ASO渠道和信息流广告必将迎来发展,传统渠道广告红利必将被分薄,营销需求被重塑。

创造一个重新组合的需求集解决方案

如果我在2005年问你手机是用来干什么的,你应该会搞不犹豫地说打电话和发短信。如果我今天再问你同样的问题呢?王者荣耀、淘宝购物、探探约P,都可能是你的答案。手机还是叫手机,但是他能解决的需求集已经扩大了很多倍。

当然,采用这个思路的逆向思路,在一个解决集中剥离一种垂直需求也是一种发现新机会的方法。

今年的肺炎让我想起了2003年冒出来的新品类——洗手液。非典期间人们意识到了洗手的重要性。但是沐浴露、肥皂、洗洁精本来就是可以用来洗手的,这时候威露士开辟了一个新品类——洗手液,取得成功。

三、增长黑客是有边界的:产品比运营重要、选择比努力重要

一款好的产品,在进入市场的时候就已经获得了巨大的优势。

好的产品是企业存在的根本原因,运营在这个过程中起到的作用是如何通过运营方法去打倒其它同样优秀的产品。

若产品没有达到行业基准线,运营将不起任何作用,甚至会让运营人员产生自我怀疑。只有优秀的产品或商业模式,才能成就优秀的运营。

1. 用户增长不是万能的

正如上文所述,用户增长并不能代替一款好产品,不及格的产品就不可能通过增长黑客做成功,除了产品本身,用户增长还有几个事情是无法取代的。

  • 强大的品牌口碑和价值观。
  • 技术革新带来的红利
  • 商业模式的革新和对应的红利

但作为一个增长黑客,我们要一直带着“此时此刻,非我莫属”的心态去做事,因为但从个体层面我们很难判断当前的项目是否足够优秀,往往是在我们投入了巨大的精力之后,优秀的项目才能展示出来;而那些没有商业价值的项目,经过努力之后依然没有能产生好结果,那么我们输也输得心服口服。

四、增长团队(或者说想通过用户增长黑客打法成功的团队)应该具有的文化

基于一开始所说的用户增长核心方法,我认为团队中就必须有对应的黑客文化。

1. 1号位支持增长并放权

我认为每一个1号位在明面上都是支持用户增长的,但是实际上却未必每个都能做到放权,让增长团队的人放开去做。

举一个案例说说什么是放权:

现在有一笔较少的预算(可能是一两万元需要进行投放去做一个实验),一个肯放权的1号位,只会在乎关键节点和结果,并不会过度介入工作,如何这笔预算还需要增长团队做一个10页PPT,经过超过三个小时的汇报,并被团队无关人士质疑的话,那这就是一号位放权不足的表现。

放权不足就会导致了敏捷和快速迭代无法做到。

2. 鼓励尝试,对失败持开放心态

既然是实验,那总会有失败,失败之后要复盘,知道我们的决策错在哪里,然后尽快迭代,重新出发。不要过度追究责任,使得团队人人成为缩头乌龟,宁愿不做事也不愿意做错。

3. 团队氛围良好,强调合作

增长团队是以共同增长目标为KPI,切忌搞那种争风吃醋、排座次的团队氛围,每个人分工不同,又要对其他人的工作都要有补位能力,要敢于补位。

在过去的两三年,我阅读了不少关于用户增长和运营的书籍,都主要跟大家探讨和介绍一些方法论。

经历了过去一年的创业,我深深理解到,方法论都是后置的,是基于不同阶段不同产品总结的,只有“道”是不变的,把握用户增长之道,才能掌控局势,使用不同之法,为业务注入动力。

#专栏作家#

梁彦豪,人人都是产品经理专栏作家。大数金融用户运营经理,专注互联网金融、电商领域的用户运营和活动运营。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 棒,怎么才能加到您?

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  2. 回头再看,感慨颇多

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