实战案例分析|给你一个品牌,如何让它价值过亿?

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如果你手上有一个品牌,可是你却不知道如何把它经营起来,那该怎么办呢?本文就是给你提供一个思路,希望可以帮在做的各位理清思绪,创造一个良好的品牌价值。

为了方便说明,我假设一个品牌吧,史密斯电热水器,假设这个品牌并没有来到中国,它还在美国的超级市场上接受业绩下滑的事实,但是你们公司很幸运,把中国地区代理权给拿了下来,那么现在的问题是你该如何在中国的土地上打造这个品牌,让它价值无限。我们用七个步骤去实现它。

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1. 你什么都别急着去做

首先,第一步你需要做的,就是什么都别急着做。

在你并不了解具体品牌价值和本土市场行情的时候前往不要依靠经验去执行计划,那样会出现很多同质化的弊病。

那么你该如何入手呢?第一,就是给家里换一个热水器,你必须亲自使用这个产品才能深刻了解它的性能,看多少的资料都是白搭,从个人体验的感受去联系消费者的关注。(哪怕你是一个男的,让你运营卫生巾,你也要垫一下,走走看。)

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有了主观体验之后,我们再来看一下客观事实方面的工作,你需要了解这个品牌的价值,除了使用价值还有文化价值,我做了要给价值明细,如图,你要把这些信息都收集好,为后面的产品定位打下基础。

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2. 确定产品定位和产品结构

当你真正了解到这些后,实干的事情来了,第二件大事就是你要确定产品定位和产品结构,这两个理念是相辅相成缺一不可的。

首先我们说一下品牌定位吧,这个是一切的出发点,抉择就在一念之间,但是影响深远,必须要有敏锐的市场嗅觉和对未来发展的把控能力,这是要给漫长的过程,在此不论,我们重点说一下方法论。

定位有这么几种方式:

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介绍完了品牌定位之后,我们再来讲一下品牌结构吧,当你知道了自己的定位,你就需要划分一下人群结构,对应你的人群结构和去划分你的产品结构,在去策划你的品牌结构,如下图。

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还是回到,我们如何让史密斯电热水器这个品牌从零到价值过亿这个话题,如果我接受到了这个品牌,我会这样去定位。

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针对于这些人群和市场容量去开设品牌的结构,更具结构去维护和运营。

好了,有了定位,之后呢?

3. 让社群为你提供价值

第三件重点是什么呢?传统企业会去找代理,找工厂,把这些策划做得很漂亮,说服他们同你一起共赴黄泉,说错了,共赴未来。

但是我的思路不是这样的,当今社会最难的两件事情:

  • 把自己的知识放在别人脑袋里。
  • 把别人的钱放在自己口袋里。

所以要说服别人需要的不再是漂亮的口水话,而是切切实实的实力。

我会先做社群,任何产品,都有适应它的客户,只要它确实有亮点(它要是一坨屎,那就没办法了),就会有人爱。我要做到,就是把这些有需求的人,变成铁杆粉。

如果是史密斯热水器我会在前期赠送一百,如果资源不足就半价一百台,但是试用者必须接受我们的社群沟通,(为了防止大家是死粉,可以通过定期返金的方式,如果他在群组里表现活跃积极参与话题,那么就可以返还他部分金额)。

前期可以通过利益诱惑的方式,但是想要持续保持,还是需要这个社群能够为你持续提供价值,让你感觉被重视。

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一般来说能够构成持续性社群的类型有以下5类:

  • 对产品特别喜爱,希望参与发展,比如小米。
  • 拥有共同兴趣爱好,如羽毛球,桌游。
  • 相同的社会属性,如单亲妈妈群。
  • 拥有联系的感情经历,如同学群。
  • 能够提供辅助,如学习交流群。

当然品牌社群必须是符合品牌定位的消费者,这样的差异化定位角度才能为我们提供重要参考数据和意见。这样采集到的数据比大数据的更精准。以品牌社群为样本,发掘产品的潜在竞争力,获取用户反馈。

当你有了这些数据,和用户之后,你还会没有底气吗?

4. 品牌策划

不会,这就是你出具体品牌策划的时候了。

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这里的内容太多太杂,简单可以涵盖几个品牌logo,品牌代言人,品牌口号,品牌营销规划,品牌价格指定,品牌销售方案,如果涉及到代理商,那就更加复杂了。不过没关系,有了之前的基础信息,这下细致的规划会逐渐落地。就像是之前搭好了钢筋,现在要往里面灌水泥一样。这个时候要注意分工,懂宣传的打通渠道,懂销售的指定营销方案,懂管理的配备人员,分工明确,且一定要相互合作,这个阶段一定要多开会,多讨论,共同打造。

具体操作,可以参考网上其他文章,或者留言,在此不谈。

那么如果我接手一个品牌(以史密斯热水器为例),我会把企业文化和产品结构做到极致,之后选取幸运人士成为我们品牌在中国的第一群消费者,产生小规模的社群效应,之后逐步扩大,但是我并不靠这个去推广。我会寻求代理商,通过这些数据和关系维护区运作我们的品牌,有了全国各地的运营商为底气,我就进行宣传品牌投入了,通过各种渠道(电视广告、新媒体广告、radio广告等广告途径)去扩大品牌营销力,同期我会不断优化自己的营销策略让线下销量有起色。

做到这个阶段,你的品牌价值应该可以突破千万。

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那么这就是品牌的第四重点步骤。

5. 推广

当你有了产品规划,有了运营策划,有了管理结构,你要保证它每个环节都无懈可击,你就可以实行第五步,推广了,这也是最挣钱的环节,无论你是采用什么样的方式去操作,是自营还是招代理,都可以,也可以和一些大型广告商合作,推广自己的品牌。

这个时候已经可以不用凡事都亲历亲为了,只需要在公司监控每一个环节个有效性就行了,如果这个这个环节低效或者是停滞了,采用更好的方式去取代它。

当然不是马上取代旧的方案,可以采用ab区测试,初步迭代它。

在优化之后,我相信你的品牌价值也在不断的提升,即便不能破亿,也能够接近一个亿。

在当今广告轰炸的社会,广告的效用性已经慢慢降低,其他产品会以更快的速度取代你产品的地位,因此我们要捍卫品牌的独特性。为自己的品牌创造一个稳固持久的平台,你需要不断的推陈出新,不仅仅是你的产品结构,还有不同的各种宣传策略。第五个步骤就是要持续给市场刺激,大家看看凡客诚品,当年还是小黑马一匹,可惜小黑马跑着跑着掉沟里了。现在大家知道陈欧为什么每隔一段时间哪怕亏本也都要在电视上刷一次脸了吧。

你如果不能产生一股风暴,就会被别人的风暴卷走。

市场是可控的,市场也是可以运作的,关键在于你是逆水行舟还是当个会飞的猪。

6. 品牌延伸规划

最后,品牌延伸规划。

品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定,明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸,在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下,以谋求品牌价值的最大化。

还是以史密斯热水器为例,当我的品牌价值具有一定的影响力,我会把高端品牌放到电子商务这一块,特别是新型产品,因为线下可以进行会有囤货风险,而线上会更好运营,再者线上可以提升精品的展现度,有益于线下比较,促进线下成交。

由此会形成一个良性的金字塔结构。

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当你把这些做好了,品牌过亿是迟早的事情。

 

作者:缪琳,运营主管,Team Leader。5年互联网产品设计经验,主导平台运营总控。

本文由 @缪琳 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 11

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  1. 给32个赞!前辈理的思路特别清楚!但是对于最后一点品牌延伸规划有些不理解,互联网上的用户一般都对价格非常敏感、贪图便宜的人群,为啥您建议把价格高的商品放在线上销售呢?仅仅说是为了用户比较刺激线下销售有些牵强。

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  2. 有画面感的文字 很细致 有见地 我喜欢

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  3. 能把ppt分享吗,运营小白,向您学习。邮箱1017128017@qq.com

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  4. 受教了,能否对推广环节做一个较为详细的讲解啊, and方式之类的。

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      好的,我下一次专门写一篇文章讲解一下。

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      因为传统的一些推广方式已为大众所熟知,起的效果已经明显没有以前强烈了,我也是刚出社会的小白,刚上手这一块,找不到一个比较有效的推广方式很烦恼。

  5. 谢谢大神分享

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      不是大神哈

  6. 受教了,写得很好,要多向您这种大神学习!正在拼命学习做运营,没人带好可怜!!

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      其实这次写文章比较匆忙,还有很多地方需要修改,我也在学习中,还年轻。

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      已经很好了,很有学问,像我这种刚毕业的小白,才更要多学习。

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