如何搭建并运营优质的社区生态?

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在社区产品中,运营的角色是全方位地对社区生态做搭建与落地,在这个过程中运营人员关注的不只是零星几个数据指标,而是全局思考社区生态的建设与发展。

经过在工作中不断的学习、实践和思考,我逐渐开始理解为什么说做社区会比其他类型的产品更难。因为社区是一个系统,是一个生态,它更复杂,更多变,因此对于从业人员的要求也会越高。

例如做一个工具产品,其实就两点,一是好用、有价值,二是有变现方式。

俗话说,人和动物的区别是会使用工具,所以工具的属性十分基本且初级,但是用工具去做什么事情,这就具有想象力了。

而做社区,里面发生的事情是互为因果的,甚至有时没有特定的因果关系,但是却有千丝万缕的联系,这就是做社区的难点。

但是难并不意味着不能做或做不好,我们在思考的时候更多得将社区中的各个角色之间关系加入我们的思考中,而不是独立拆解社区中的各个角色进行运营。

这就是为什么说,我们不该单单将运营拆分成内容运营、用户运营、活动运营、商业化运营这些字面意思表达的职位名称。

当然我们也不能仅仅用一个目标来理解整个运营,例如做运营就是要拉新、活跃、留存。

如果运营是参加一场游泳比赛,那我们不仅仅是让运动员游得快,我们也要让水干净无污染,泳池赛道标准化,看台观众文明,裁判中立,解说有特色有深度……

那么推导到社区运营上面我们又该如何思考呢?如何从构建优质生态的角度来思考社区运营呢?我们先来看看生态是什么?

一、如何定义生态?好的社区生态是如何构建的?

根据百度百科的解释,生态是生态就是指一切生物的生存状态,以及它们之间和它与环境之间环环相扣的关系。

生态系统(ecosystem)指由生物群落与无机环境构成的统一整体。生态系统的范围可大可小,相互交错,最大的生态系统是生物圈;最为复杂的生态系统是热带雨林生态系统,人类主要生活在以城市和农田为主的人工生态系统中。

生态系统是开放系统,为了维系自身的稳定,生态系统需要不断输入能量,否则就有崩溃的危险;许多基础物质在生态系统中不断循环,其中碳循环与全球温室效应密切相关,生态系统是生态学领域的一个主要结构和功能单位,属于生态学研究的最高层次。

我认为一个好的生态是一个和谐的世界,其中的各个角色都各得其所,发挥自己的优势,环境中的各个角色会有能量的传输,同时会因为世界外的的能量而改变,但始终可以朝着正向的方式发展。

而推演到短视频社区,那么用户、平台、运营人员可以各得其所,互相作用让社区朝着更“各得其所”的方向去发展。

那么怎么可以认为一个社区形成了一个良好的生态了呢?笔者认为需要满足如下几个要求:

  • 满足用户低层级的精神需求:找到喜欢的内容、合适的互动氛围,以派遣时间、获得愉悦或满足情感需求,且有分享给他人的动机与价值。
  • 用户更高层级的精神需求:通过内容的发布获得他人的认可、喜爱、尊重;长期来说,包含将此行为演变为职业获得收入与职业上的成就感。
  • 从低层级到高层及的需求满足是有一定路线清晰展现给用户且通过一定努力可达成的。

(关于以上条件的思考,是参考AARRR模型演化而来,但是各注意这些步骤中的关系而和存在的意义非仅仅专注于转化。)

二、一个好的生态落地到运营上该做哪些事情?

虽然是从运营的角度去切入看待整个生态中要做哪些事情,在思考的时候我们也一定要知道我们的业务合作方的工作与意义,这样才能更好与他们一起搭配。

所以我们首先一起梳理我们可能有的生态角色:

  • 官方人员:产品经理、运营人员、推荐等
  • 平台/APP、MCN
  • 各分级的用户:普通用户、活跃用户、KOL、明星

结合上述说到的满足条件那么运营需要做的事情:

  • 内容分发
  • 用户间互动
  • 内容生产
  • 明确的用户成长路径与空间
  • 社区调性把控
  • 内容分享

当然,知道要做这些事情是不够的,更重要的是知道优先级。

大家都知道产品生命周期曲线,那我们就结合着这个模型来说一下具体社区类的产品,在我的思考中应该去做哪些事情。由于衰退期我认为我还不够能力给出较为令人信服的答案,因此不给出自己想法。

由于要做的事情特别多,那么我不可能每一个说的都特别的细致,针对生态运营的这个点,我认为举一个例子,大家就都能感受到何为做一个生态的运营。

例如在我工作前期的时候,我去跟推荐对接的时候,更多的是去帮助推荐理解社区中的内容,我认为推荐做数据上的优化,我一个小运营并不能做太多,策略层面的内容也只是一个评估和参与的角色。

但是实质上,推荐去排序的时候,会考虑将高分享的内容增加权重以保证最后分享回流,也就是新增。

而针对新增的时候,他们又会利用广告平台能给到的用户特征进行个性化的优化。而我则可以根据对于内容的理解,帮助推荐在更合适的时机触发某些内容。而产品侧可以通过刚刚激活的时候,让用户选择喜爱的标签来增加冷启动的效果。

所以目前我对生态运营,一个浅显的理解是,深入合作部门的全链路,合作部门的和他的合作部门之间的全链路,当然对于自己的全链路那更是要理解了。自己的全链路就是这些内容运营、活动运营、用户运营等如何不割裂,串成一个全链路。

三、运营自身的全链路

对于短视频社区的运营工作本身,如何以一个生态的角度来看,尝试以一个模型更好得理解整体。抛砖引玉,并不会讲得特别细,如果有什么需要细讲的内容,可以评论下方留言。

我认为短视频社区型产品归结到底其实就一个词,内容。围绕着内容有,内容的生产、内容的流转、内容互动、内容分享与回流,可以尝试以这个模型来整体理解短视频社区的运营。

1. 内容生产

不仅仅是简单狭义上的拍摄、编辑、制作,内容生产应该用一个广义的方式去理解,这样才能在工作中建立起内容生态。包括:

  1. 生产什么:内容调性确认、内容品类确认
  2. 怎么生产:内容生产&编辑工具
  3. 何种手段生产:

通过活动、通过站内优质作者、通过官方内容自制

这里再稍微拓展一下,以投稿为目的活动承载着两方面的作用,第一个是生产站内需要的内容,也许是头部内容,也许是为了内容多样性而需要的冷门内容,又或者是提高编辑工具的渗透率;第二个作用就是,通过一些低门槛的活动,让用户进行第一次投稿,有了第一次自然会有第二次从而留住用户。

这里的用户运营是以提供优质/稀有内容为基础,加上帮助引导社区氛围与玩法起作用的。

2. 内容流转

不单单是内容展现给用户,整体上包括

1)内容推给谁

用户信息搜集,主要为渠道提供的用户信息,用户还未进入应用的广告平台数据

2)推什么

通过用户行为反馈优化推荐内容,or运营配置内容

3)怎么推

内容冷启动的全站热门内容、老用户个性化推荐与长尾兴趣挖掘(各种触发策略)

4)哪里推

首页、关注页、同城、搜索等等

3. 内容互动

  1. 用户间的互动
  2. 平台与用户间的互动。平台的反应表明可平台对于产品走向
  3. 互动带来的正反馈二次促进了社区氛围

这里的互动,不只是点赞、评论这些,能互相影响的人与平台关系,或者人与人之间关系的互动都是互动。这里包括核心生产者激励,发帖得到的点赞、评论、关注、分享,用户对平台的感情、基于信任产生的商业行为等总之,这里是产生用户价值的源头。

4. 内容分享与回流

这里更强调的是内容具有传播力的性质,且能转化到实质的回报。

  1. 站内生产的内容对于站内的用户有分享的价值或意愿
  2. 用户进行分享的链路,回流的链路简单可操作。
  3. 一定的激励措施、产品机制、或内容分发策略可以帮助进行分享。
  4. 可能有一定的正反馈

最后我们来说一下这个模型如何使用以及它的适用条件:

  • 首先,我们一定还是要根据一个产品现状来确认我们优先级最高的事情是什么,而不是均匀分配力量的。
  • 其次,既然最终的是内容,那么一定要解决的问题有两个,一个是要什么内容,第二个是什么时候要什么内容
  • 最后,由于倡导的是以一个生态的角度来进行运营,因此并不想以用户运营、内容运营、活动运营的方式来割裂各个阶段要做的事情,希望这方面的运营更多的是以一个大局观的方式去做,有更多团队内的配合和打法。

以上只是我在运营社区的过程中浅薄的一些见解,如果有建议,欢迎在评论下方留言,一起讨论碰撞加深对社区运营的理解。

 

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题图来自Unspalsh,基于CC0协议。

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