整体认识用户增长体系,避免迷失方向

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当我们埋头于局部工作时,我们更需要用宏观视角去认清整个工作的内容体系以及自己所处的位置,让工作事务按照宏观方向、正确方向前进。

用户增长体系,是一个规模宏大、综理密微的系统性工程,需要一群人的通力配合才能正式落地。

每个人负责其中一部分工作,大家除了做好自己所负责的这部分的工作之外,应该要有一个宏观视角,知道自己所负责的部分在整个用户增长体系中发挥的作用。

一味的闭塞在自己所负责的部分而不了解全局,会让你逐渐丧失独立思考能力,天天迷失在做不完的琐碎工作中。

不同的业务模式和产品类型,增长体系会有很大差异。本文着力抽象出一个适合大部分业务模式的用户增长体系,希望能够启发一下大家的思路。看似规模宏大的增长体系,可以分为以下四个部分:

  • 新用户获取机制,持续获取新用户。
  •  用户成长机制,让新用户了解并喜欢上你的产品或服务。
  • 核心用户维系机制,让用户养成更好的使用习惯,持续创造价值。
  •  流失用户的召回机制。
    经过以上四个轮子的驱动,相信可以带动业务的小车飞驰起来。

一、新用户获取机制

拉新的目的是为了持续获得新用户。需要做好三方面的工作:

1. 确定几个稳定的付费渠道

付费渠道是大多数业务不可或缺的获客方式,能够找到1、2个最优的付费渠道,是一家公司的生命线。

衡量一个付费渠道可以从获客成本、接入难度、用户规模、用户匹配度四个方面来考虑。

比较常用的渠道有:信息流广告、视频贴片、异业合作、搜索投放、线下渠道及最近大火的短视频等。

2. 确定高转化率的触达内容

触达内容是让用户产生继续了解你的兴趣,这里需要将触达内容调整到最佳状态,最大程度的吸引到用户的注意,否则上一步用真金白银打造的触达渠道可能就浪费了。高转化率的触达内容有以下几个特点:

  1. 核心价值明确,让用户一眼就知道这是做什么的,对我有什么用。
  2. 有清晰的价值背书,快速让用户产生信任。通常可以傍大牌、请代言、列数字、拿权威、秀肌肉等。
  3. 有明确的行为诱导,设置一些稀缺、限时、专属的福利刺激,让用户立即采取行动。

3. 把转介绍做深做透

对大多数业务模式来说,转介绍是一个非常划算的拉新方式。在产品设计之初就应该考虑将“老带新”植入到用户体验路径上,最好让转介绍成为用户体验的一部分,实现用户的自增长。关于转介绍可以参考之前的一篇文章:《为了撬动用户增长,我们应该怎么做裂变》

以上是用户增长体系的拉新机制,主要任务是将高转化率的内容触达到目标用户,让用户对你的产品或服务产生兴趣。一个刚刚对你产生兴趣的用户,就像是一个刚刚出生的婴儿,需要提供足够的呵护让他TA健康快乐地成长。

二、用户成长机制

用户的成长期是指从首次接触到最终完成“某个关键动作”的这段时期。根据业务模式和产品特点的不同,“某个关键动作”的定义也不同。

  • 在交易类产品中,这个关键动作指的是用户付费;
  • 在社区类产品中,指的是完成发帖或者回复留言;
  • 在工具类产品中指的是用户的使用频次。

这个时期的目的是为了让用户了解、喜欢并且和你发生一些关系,主要工作可以分为四个部分:

1. 核心价值阐述,突出产品价值和权威背书。给用户一个喜欢你的理由

这部分的具体工作是在所有可能接触到用户的地方,都放上产品或服务的产品亮点,权威背书、核心价值等信息。

经过拉新机制的成功触达,用户已经对你产生了初步的兴趣,接下来可能会通过下载APP、关注微信号、搜索官网等方式来收集更多关于你的信息。如果你没有提供足够多让TA喜欢上你的理由,那用户会带着些许遗憾和失望离开你,连一张好人卡都不给你发。

2. 设置明确的行为诱导。给用户一个立即行动的理由

喜欢上你就要立即采取行动,这个部分和拉新机制部分的行为诱导因素相同,目的是给用户一个立即行动的理由。如果用户不能立即行动,在“后宫佳丽三千TB”的信息时代,用户再想起来你的概率很低。

3. 制定流畅的转化路径,给用户一个得到你的步骤

让用户感觉得到你非常容易,一得就可以得到。不要太复杂,否则用户会望而却步。

4. 设置转化路径中每个节点的诱导因素,防止用户在中途变心

在每一个转化节点都设置一些相对较小的诱导因素,确保用户可以顺畅的走完全程。

以上是用户成长机制四部分的工作内容,根据业务模式、产品特点、用户类型的不同,以上几点的落地方案也会有很大差别。本文的目的是为了给大家一个宏观视角,所以就不做比较细致的分析了。

关于设置行为诱导因素,在成长机制和拉新机制都有涉及,在这里单独说明一下。

诱导因素有六种常见形式,为了方便记忆可称之为用户增长的六脉神剑:抽奖/领券/开红包,积分/勋章/成长值。

根据用户类型和产品特点的不同 ,在各个不同的转化节点搭配使用,毕竟变着花样让用户开心,用户才会继续和你玩嘛。

三、核心用户维系机制

大家都知道二八定律:20%的用户创造80%的价值,有些业务模式中可能是一九甚至更大。

核心用户的价值不言而喻,如果这部分用户维系不好,可以用一个耳熟能详的词来形容:后院起火。维系好核心用户,主要工作分为以下三个部分:

1. 确保价值交付不出问题

后院起火最典型的一个特征就是:在交付过程中有些地方伤害了用户体验。所以在这里要细致排查哪些可能对核心用户体验造成伤害的事情。

举个例子,笔者曾经在京东买了一个背包,但同一时间家人又给买了一个,所以希望把这个包给退了,快递上门取件发现包装没有了,所以不肯退,加钱也不给退,说是外包装没有了就不能退。

后来找客服沟通之后,还是给退了。因为我是京东puls会员,每年贡献几万块的GMV。为了这件小事而造成不愉快,应该是得不偿失的。

2. 设置清晰落地的会员忠诚度计划

用户忠诚度计划可以分两方面来进行:

  1. 设置一些核心用户专享的会员福利,加强与用户的沟通。比如银行对于存款大于一定金额的用户,设置专门的接待室,专属的客服和理财顾问,并且定期邮寄一些会员礼物。
  2. 与用户建立一些深度的连接,增加用户的离开成本,比如绑了N多账号的手机号码,你是不会轻易换号的;存了N多网友的社交平台,你是不会轻易离开的。

3. 延长核心用户的终身价值

延长或者提升核心用户的终身价值,分为以下几个方面:

  1. 引导用户跨品类购买,比如美团的外卖用户引导去打车。在线教育的1对1用户,引导去上大班课。
  2. 提高用的购买频次和客单价。比如拼多多频繁发放各种优惠券,鼓励用户多次下单。
  3. 通过一些异业合作,推荐用户相关的产品和服务,实现流量变现当然这需要照顾到用的体验,否则得不偿失。

营销学流传着这么一句话,不知道是哪位大佬说的:获取一个新用户的成本是维护一个老用户的5倍。

这是在告诉我们维系好老用户的重要性。但是不管你如何殚精竭虑的做,还是不可避免的造成用户流失。所以对于流失用户的召回,也在增长体系中占有一席之地。

四、流失用户的召回机制

在不同的行业中,召回流失用户的重要程度不同。可以简单的总结为:用户的生命周期越长,召回机制的重要性越大,反之越小。

举个例子,出国留学业务,用户有明确的出国时间,在这个时间之后你的服务对他没有任何用了,所以你再召回也没有用,应该把主要精力放在前面三个轮子上,类似的还有婚宴、婚纱照、母婴产业等。

但是对于电商、生活服务平台、娱乐产业,用户召回是非常有价值的。流失用户的召回可以分为以下几个部分:

1. 流失用户的界定

需要有清晰的指标,筛选哪些是流失用户。通常情况下使用著名的RFM模型来判断,当然根据不同的业务模式,RFM所代表的属性不尽相同。

比如对于交易类产品,RFM分表代表:最近一次消费、消费频率和消费金额。

对于工具类产品,可能会代表:最近一次使用,使用频率和使用深度。

在实际操作中,可以根据自己业务模式中的关键指标来制定流失用户的标准,不一定就是三个也可以是更多个。

2. 建立完善的流失预警

将用户在以上属性中的分值做加权平均,根据最终的得分将用户划分为几种流失状态,并对每种状态的用户使用不同的召回手段。原则上最容易召回的是轻度流失的用户,最难召回的是重度流失用户。所以在用户轻度流失状态下及时采取召回措施,是非常关键。

3. 设置合理的召回手段

这里包括两个部分,合理的触达通道和合理的召回激励。如何触达到流失用户,轻度用户可以在用户使用产品过程中,使用页面弹框、站内信等方式,将极具行为诱导的召回激励给到用户。对于重度流失用户,可以通过手机短信、电话回访、邮件通知、APP消息推送等手段。

在挽回流失的同时,需要同步做一件非常重要的事情:考虑用户流失的原因和流失的场景,及时做到亡羊补牢。同时平衡召回的投资回报比,召回成本与拉新成本之间的关系,判断在哪个流失等级放手。毕竟,做企业不是做慈善。毕竟,泰坦尼克号沉没时,船长下令关闭了下等仓的舱门。

五、小结

以上是粗线条的用户增长体系,希望能够启发大家的思路。让我们在埋头于局部工作的时候有一个宏观视角,知道自己所做的工作在整个增长体系中的位置。

没有宏观视角,会越做越迷失,逐渐成为了一个螺丝钉,然后被更新的螺丝钉淘汰。现实很残酷,毕竟,泰坦尼克号沉没时,船长下令关闭了下等仓的舱门。

 

本文由 @原木 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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