提高用户留存的 5 种方法

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あなたに付き添う人が降りる時、たとえ捨てなくても、感謝の気持ちを持って手を振って別れを告げるべきです。

当陪伴你的人下车时,即使不丢弃,也应该怀着感激之情挥手告别。

一、用户留存和流失

1. 什么是用户增长?

用户增长就是增长和流失的差值。

美国贝恩公司的调查显示,在商业社会中5%的客户留存增长意味着公司利润30%的增长,把产品卖给老客户的概率是卖给新客户的三倍。因此,留住已有客户胜过拓展新的客户。

大部分公司招揽用户都是能手,前期用户增长数量不断飙升,但是最后留存曲线却不升反降,这表明产品品质并不过关,甚至是业务方向本身并不可行。

2. 造成用户留存低的原因

存在程序漏洞、性能瓶颈:比如注册失败、安装失败、主要功能错误,或者在热门机型上失败运行等原因,造成的用户损失是不可估量的。这一点也印证了一点,未到达pmf状态尽量不要大面积的推广,没有成熟的产品作为依托,就不要砸钱跑马圈地。

用户被频繁骚扰:一款简单的应用,随着发展阶段的变化,会逐渐变得形态臃肿,模块堆叠,原本轻盈单纯的质地,不可避免的承载起越来越多的商业目标,如果手段生硬,不顾及用户体验,则将形成用户骚扰,造成用户的流失。

典型的案例是新浪微博,新浪微博从2010年开始之后用户量大幅度下滑,新浪微博例如微游戏、小喇叭、微博小秘书、话题主持人等功能不断上线,超出了微博原本简单的简短沟通。更有“为关注人私信”这样的败笔,活跃用户数量一度下滑60%以上。后续不计后果依旧采用暴力直接的召回方式,不重要的信息、通知纷纷出现在信息流中,不符合个人喜好的推送、生硬拼凑的推荐话题这些都让用户苦不堪言。

无怪乎科技媒体PingWest当时的编辑总监陈粲曾经说过,新浪微博简直就是在以骚扰用户为己任啊。因此,骚扰用户也是造成用户大幅度流失的巨大原因。

话题产品热度减退:话题产品你画我猜横空出世,曾一度引发全球玩家的激情,2012年被Zynga收购后不到两个月,日活用户从1460万锐减到1000万,半年后甚至下降到200万。究其根本,这款产品缺乏持续吸引用户的成效引擎,在如何提升用户粘度方面后劲不足,当新鲜感过去之后,就被喜新厌旧的玩家们遗弃了。

有更好的替代品:对于企业而言,有更好的替代品这无疑是最大的威胁,不仅意味着自己产品用户的流失,也代表认可了竞争对手的产品。典型案例是eBay和淘宝,曾经势不可挡的电商巨头eBay在拓展中国市场的时候,不愿意放弃收摊位费这一不符合中国用户习惯的政策,结果被高举着免费大旗的阿里巴巴以蜉蝣之势撼动,最后完败在淘宝的40米大刀下。

其他因素:需求不再、游戏通关、设备遗失、账号丢失、产品生命周期终结等,都可能造成用户流失。

3. 衡量留存率的指标

衡量产品留存率的常用指标:次日留存、七日留存、30日留存,其计算公式为:第一天新增的用户中,在往后第N天依旧在使用的用户数/第一天新增的用户数。

次日留存:可以用于第一时间发现产品新版本的品质变动和渠道优势。

七日留存:可以反映出一个完整体验周期后的去留状况。

30日留存:可以反映出一次版本迭代后的稳定性,辅助判断产品的演进方向是否合理。

渠道留存:除此之外,留存渠道也至关重要,不同渠道的用户质量千差万别,在考虑留存率的同时,对比留存渠道,可以进行更高质量的广告投放。

4. 留存率的参考

电商网站,留存率在20%~30%之间就不会太糟。

社交媒体,第一批用户的月留存低于80%,就很难做大了。

游戏类,在Facebook平台上新上线的第三方游戏能否获得超过100万DAU(这是衡量绝大多数新游戏接下来能否有戏的最低标准),流传出所谓的“40-20-10”规则,即如果你想让游戏的DAU超过100万,那么新用户的留存率应该大于40%,7日留存和30日留存分别大于20%和10%。

移动应用中资讯阅读、社交沟通和系统工具的留存率往往是最高的,在4个月后的留存率能稳定在10%左右。

二、提高用户留存的方法

1. 优化产品性能

facebook优化产品性能的案例

作为世界上最大的社交网络,facebook的移动客户端就面临着全球最为严酷的考验,它需要应对不同地理位置、网络环境、设备型号以及使用习惯的用户,确保绝大多数的人都能正常使用。特别是发展中国家,由于基础设施铺设和经济社会因素的影响,相对于发达国家可谓是捉襟见肘。

facebook团队在2013年远赴非洲,亲自体验了一把当地的产品使用情况:

  • 当地的网络情况极为糟糕,应用连接不时中断。
  • 安卓设备的内存小,导致应用加载缓慢且常常奔溃。
  • 每月手机上网流量捉襟见肘,通常40分钟就用完了。

这些情况在遍地wifi的美国简直是无法想象,为此,facebook团队对产品做了如下优化:

  • 单核的安卓手机启动应用极其缓慢,这是因为启动过程中需要并行初始化多个模块。于是他们在单核手机上将这些初始化过程移到了启动完毕之后,甚至让某些模块只在即将被用到时才开始初始化。这一改动让应用的启动时间减少了50%。
  • 在网络通畅的时候预加载未来可能用得上的数据,以便在网络突然很糟糕的时候用户尽可能多地获得离线内容。
  • 为了应对网络流量昂贵的问题,他们调研了众多的图片格式,最终选择了WebP格式,WebP格式同样由安卓系统的开发公司Google推出,二者在生态上兼容好,压缩效率高,比JPG节省流量25%到35%,比PNG节省了80%,而且图片品质没有明显的改变。
  • 加载缩略图:一开始facebook会加载最大分辨率的图片,这是为了让用户看得清晰,自由缩放。后来经过改进,会优先加载适合当前手机分辨率的图片,只在需要时才从服务器获取到最高分辨率的图片。这个改变让图片加载慢或失败的情况减少了90%。其实很常见,我们qq微信等都有这样的机制。
  • 用户手机空间太小,直接导致了升级时下载安装包受阻,这批用户将继续停留在老版本,无法享受升级的新功能。于是开发研究出一个工具,能够自动计算出每个产品特性会让安装包的体积增大多少,以此在不同的安卓设备上做出功能取舍,推送不同的安装包。经过优化后,文件大小减少了65%。

facebook的案例告诉我们,优化产品其实可以更大程度上改进用户体验,提高留存。同样,谨慎的对产品进行像素级的开发,宁可麻烦自己,也绝不拖累用户。抱着这样的觉悟和诚意去用心做产品,相信一定能让用户感受到。

2. 有损服务

(1)什么是有损服务?

顾名思义,有损服务是指可以输出在品质上存在某些损失的服务,目的是以此牺牲换取其他方面(速度、稳定性、成功执行)的优化。这一点和追求完美的产品经理似乎背道而驰,但实则不然,下面的案例让我们充分理解有损服务带来的均衡之道。

(2)腾讯QQ农场

存在问题:QQ农场刚上线的时候可谓是国民级应用,但是空前的火爆总会为服务器带来巨大的压力,导致许多用户在进入QQ农场的时候,出现图标加载缓慢、列表入口不完整甚至无法进入的问题。

解决方案:在正常情况下,用户依然保持在QQ空间看到包含十几到二十几款不同应用的完整列表;在网络状态高峰时段,只显示日志、游戏应用中的QQ农场等。虽然没能让用户可以在任何时候都能打开任何应用,但是却完美的解决了高峰时段用户“everything or nothing”的尴尬。

(3)小米手机订购页面

事件描述:小米手机网上抢购总是顷刻之间销售一空,瞬间高强度的压力,即便是后台运维做好了充足的准备,但服务器还是会被拖垮。

存在问题事后复盘,小米官网采用的是无损设计。每个抢购者都能看到还剩下多少部手机的精确数字,这样增加了后台数据的实时查询量。

解决方案:手机库存还剩很多的时候,其实用户并不关系实际数字,可以显示成仅剩5万部,假设仅剩100部,抢购者才会关心真正的数字,这个时候再显示精准数量。细品,12306等产品是不是也早就使用了这种方式来缓解服务器压力。

(4)有损服务的准则

  • 发生问题时,有心保证核心功能的正常运转,非核心功能不可以影响核心功能。
  • 条件允许的情况下,牺牲的特性功能越少越好。

SO,做个完美主义者其实并不那么轻松,与其如此倒不如抓大放小,舍弃不必要的坚持。

引用一句話:荣耀剑下取,均衡乱中求~

3. 引导用户快速上手

产品经理经常陷入一个误区,是以己度人地将自身对产品的了解带入到普通用户的认知当中去。遗憾的是,绝大部分的用户都是聪明的利己主义者,你必须在第一时间呈现出最棒的一面,让他们迅速上手,有事可做,否则他们的注意力很快会被其他更加简单有趣的东西吸引走。

(1)Twitter的案例

Twitter上线初期曾经吸引了一批爱尝鲜的博主、网络达人,用户量猛增,但是随着发展Twitter的用户留存逐渐下降。因为其实并不是每个人都有强烈的表现欲,许多人宁可做一名听众。

经过对用户的分析,发现如果新注册的用户一开始关注了5到10个人,那么他中途离开的可能性会大幅度降低,就像是一种投资或者承诺,它让用户的时间线不会变的空空荡荡,让人有继续使用下去的欲望。

于是Twitter在新用户注册的最后一步增加了用户一键关注人们用户的功能,这样的做法大幅度降低了用户的流失率。同样这一做法并引入到了许多社交型产品中。

大家细想,是不是在注册一些论坛网站的时候,最后一步,都会有一键关注感兴趣的内容的部分,值得深思,Twitter若干年前的运营策略能够延续至今,这是能经得起考验的方式。

4. 社交维系和社交解绑

社交是人们的刚需之一,据统计在一间密封无人无声的环境内,常人很难坚持2个小时。

接下来两个案例就是强关联的社交关系和完全解绑社交关系两个例子。二者没有优劣,只有适合不适合,事实证明,其实陌生人社交和熟人社交都是存在大量市场的。

(1)社交维系——全民飞机大战的合体战术

在2103年年底,曾火爆全网的全民飞机大战游戏登陆微信、手机QQ游戏平台。这款游戏依靠手势操作,流畅的手感和爽快的升级让玩家欲罢不能。其中的“合体”功能被玩家们津津乐道。

用户增长[5]-提高留存

什么是“合体”呢?

在正式游戏开始之前,用户可以进入好友选择页面,从自己的微信或者QQ好友中需按额一个好友进入“合体”,选择强大的等级高的好友在游戏中可以得到来自好友战机的更多支持,可以大幅度增加自己的火力。而作为被合体的玩家,躺着也可以把钱挣了,在这样的情况下,老玩家很可能因为被合体而被召回,从而在此成为全民飞机大战的玩家。

这种导入好友、导入通讯录好友、关联QQ好友、关联微信好友的做法在当今互联网时代被无限使用,强社交的绑定关系让熟人之间有更多的交互,带来更多的活跃。

(2)社交解绑——Same的社交解绑策略

2012年夏天上线移动社交应用,允许用户用图文音乐的形式记录自己的生活状态,用现在比较流行的方式讲就叫vlog。

Same的离经叛道让人啧啧称奇,Same里没有查看附近的人,没有通过性别筛选,没有导入通讯录或是社交账号的功能,甚至不能关注你感兴趣的人。而对此,负责Same的运营人员豁达的说了一句“相遇的人总会再次遇见”,这波文艺的操作让笔者自愧不如。

用户增长[5]-提高留存

这样一个离经叛道的产品,它的留存能好吗?然而根据早期数据统计,Same的次日留存一直保持在50%以上,5日后的留存也能到达30%。

其实仔细分析,传统社交产品的单项关注或双向连接机制,建立了信息的秩序流动,提高了传播效率,但也加剧了等级划分和社交压力。比如在微博中,往往少数明星一条缺乏营养的消息就能引爆全民狂欢,而一首精心创作的小诗却只能沉默在噪声之中。

而Same则一开始就放弃了和喇叭式自媒体一决高下的打算,专注于那些人微言轻却又不甘寂寞的族群。在解绑社交关系之后,每一个用户都成为了彼此平级的单独个体,不再有一言一行都暴露在固定场所和熟人眼下的顾虑,可以让隐藏的表现欲得到释放。Same算是孤独社交吧,但是孤独的人有很多,但孤独并不等于寂寞。

同样,应用了解绑社交关系的产品Soul,得到了广大用户的喜欢,这匹陌生人社交的黑马在上线不久后就迎来了用户的支持,有时候可能离开故有的圈子,剪断无谓的关联,人们才能自由率真地表达自我。

5. 良好的唤醒机制

(1)什么是唤醒机制?

唤醒机制是指互联网产品中专门为了召回流失用户而设计的产品机制。常用的唤醒机制包括:短信唤醒、消息推送通知、邮件唤醒、移动网页唤醒应用。

唤醒机制 1:消息推送通知唤回用户

据分析报告:如果用户打开了APP的通知权限,62%的用户会在数月后再次使用它;如果用户关闭了APP的通知权限,则上述比例会下降到32%。

移动调研公司Urban Airship对2400款应用以及5亿个推送通知样本进行调研后,使用推送通知的应用日启动率可提升540%。通过推送通知进入到应用的用户平均使用时长也要比普通方法进入的用户时常多26%,6个月的留存率也更高。

但是需要注意,不合时宜的推送和过度频繁的推送也会对用户造成反感,据统计会有23%的用户有因为系统推送而卸载应用的经历。越年长的用户对应用推送的容忍度越低,相比之下,男性对推送消息要比女性更容易产生抵触心理。

那么应该如何做推送呢?如何筛选合适的推送人群、如何根据使用场景和时间段制定推送内容、如何制作和优化推送到达的着陆页?如何根据目标人群的使用场景,推送符合其兴趣和需要的优质内容就成为了考验负责用户增长人员的基本功。

下面就简单讲一讲推送相关的注意事项:

1)推送授权

不同平台对推送通知的授权方式和权限大小不同。在IOS上,用户有权利在首次启动的时候拒绝应用的推送通知。在安卓上,推送通知是默认打开的,用户需要关闭,则需要到系统设置中设置。因此,安卓的推送的到达率一般在95%以上,而IOS一般不到50%。

为了提高用户保留推送通知权限的意愿,建议在需要的时候发起授权,尤其是使用简单的浮窗提示用户,开启后的目的。同样,现在在打开应用的时候用好看的吸引人的权限授权页面直接一次性授权全部权限,也是非常主流的做法。

2)徽章通知

APP右上角的红色的小数字,就是徽章通知,徽章通知可以很大程度的维持应用本身的存在感。相信非常多的用户是不愿意看到那么多小圈圈的,会忍不住点开。曾经在微信头像上增加一个未读消息1的徽章通知逼死了不知道多少强迫症患者。

用户增长[5]-提高留存

3)本地通知

本地通知是不建立在和服务器交互的情况下的,它的外观和正常的通知相似,但是它是在预设的时间点到来时候发自本地的,不需要联网的。例如手游刀塔传奇,他会在每天早午晚饭时间提示领取能量,告诉用户“又到了美味大餐的时间,不来顺便玩一局游戏吗”。

4)地理围栏通知

当应用检测到用户进入了特定的区域后,就会启动地理围栏通知。典型的使用途径包括商场的自动导购应用、周边餐饮服务发现应用等。由于手机联网方式和性能的不同,获取用户所在位置可能出现误差,影响地理围栏通知的实际效果。

5)图片推送通知

单纯的文字通知通常需要在100个英文字符或者20个汉字内抓住用户的眼球。一种更加吸引人的方式是使用图片做推送通知。安卓提供了这样的功能,允许开发者制定通知栏图标、展开大图、媒体背景等。

6)表情文字

对于IOS这种不支持在推送里面加入图片的平台,一种变通的方法是在通知内增加Emoji表情文字来代替。

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唤醒机制2:网页内唤醒移动应用

网页唤醒应用是指在移动网页中可以唤醒已经安装的APP,例如在浏览器查看知乎的问题,看着看着浏览器突然弹出弹窗,点击唤起APP查看更多。此时点击,直接进入到APP,同时进入到用户正在看的问题内。

这里有多种方式实现,但是比较偏技术,笔者是个技术小白,这里就不做过多的阐述,希望开发的同事可以给大家提供更多的支持。

用户增长[5]-提高留存

用户增长[5]-提高留存

唤醒机制3:短信唤醒/邮件唤醒

随着移动应用的发展,短信唤醒逐渐占据了大头,我们这里就简单阐述一下短信唤醒和邮件唤醒的一些机制。

(1)提供奖励

给予用户一定的物质或者精神奖励,如消费打折、VIP特权、免运费等,或者让用户免费体验付费功能等。饿了么的品质联盟红包就是如此。

(2)告知进展

将产品的更新情报、商业蓝图或是团队的重大调整事项告知用户,吸引用户感受的新界面、体验新功能等。短信内可以附带连接,用户点击到浏览器后,唤醒APP。

(3)个性化推荐

根据收集到的用户行为数据建立用户画像,根据用户画像推送精准的个性化服务,而不是千篇一律毫无区分的宽泛信息。

(4)用户社交互动提示

依托人际关系为纽带,通知用户社交网络上最新发生的活动,例如好友申请、收到私信、收到点赞、收到认可等。

#专栏作家#

王得宇AIPM;公众号:他们已经在路上了(ID:PM-Silence),人人都是产品经理专栏作家

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 2103年…

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    1. 看得太仔细了 哈哈

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