关于运营转化率提升的那些事(下篇)

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在用户使用产品的过程中,总有两种相反的力,在影响用户的行为,一个是动力,一个是阻力。要想提升转化率,就要分析出用户在购买的过程中阻力和动力,分析出具体阻力和动力分别有哪些,然后将阻力尽可能地减少或降低,不断的增强增大用户的动力,最终实现运营结果的最大化。

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继续转化率提升那些事 (上篇)未完的更多方法。

冷暖色对用户的影响

色彩对人的心理变化影响是很大的,而且这种影响是在用户意识不到的情况下发挥作用的。

色彩是个非常大的学问,几本书都写不完,但我这里分享一个比较容易理解,也比较容易改变的方面,就是冷暖色系对于用户行为的影响。

你知道为什么快餐厅大多都把环境装修成暖色调吗?为什么医院、车站一般都装修成冷色调吗?研究色彩的心理学家有做过实验,发现人在红色环境中,脉搏加快血压升高,情绪兴奋冲动;而在蓝色环境中,脉搏减缓血压降低,情绪冷静理性。在这个实验中, 红色和蓝色分别代表了暖色系和冷色系。

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快餐店里设计成暖色调一方面让用户感受到潜在的热情服务的感觉,另一方面会促使客户更冲动、兴奋,会更快吃完离开,从而提升了翻台率,最终实现营业额的增长。在医院、车站设计成冷色,是希望旅客更加冷静,减低因为等待带来的烦躁和不适。你回想一下,什么样的场所是暖色,什么样的场所是冷色的?和他们所对应的主要场景是否相符?既然知道了冷暖色,那么这种色彩对于我们做运营有什么影响吗?会对转化率有所影响吗?产品是有使用场景的,对应的场景运用符合场景所需心理的颜色系就很有必要。

使用场景中,偏向感性和冲动的,就更适合用暖色系;相反偏向冷静和理性的,就更适合用冷色系。

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具体到界面上,如果是要让用户等待的界面,最好变成相对冷一点;如果是希望用户尽快行动的页面,变成暖色调会更好一些。不符合场景的色系使用,就会影响转化率的提升。电商的特点主要之一,其实就是用优惠、促销等各种让用户处于非理性和冲动阶段,让用户购买更多的东西,甚至买一些买回家没什么用的东西,所以在电商的场景中,让用户处于“感性冲动”是不少产品经理、交互设计师、运营经理经常想的事情。

嘘……别让用户知道了!

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推翻原来的色彩体系改换成暖色调,对于一家大公司来说是成本很高的事情,可见色彩对于转化率有多么重要。暖色系会让人冲动,却缺少一种端庄的高端感,所以在高端的品牌里,会有更多的冷色彩元素。色彩有色相、纯度、明度三大要素,对人心理影响,从知觉、感情、记忆、思想、意志、象征等影响变化很复杂,有兴趣的可以多读些色彩心理学方面的书。

建立优劣标准

在研究用户购买和使用的过程中,我发现了一种用户常见的障碍,就是客户不知道怎么选择 ,不确定哪个产品最适合自己,不知道现在的产品或者服务是不是最优的。在犹豫的过程中用户大部分都放弃了,尤其是一些小白用户,他们不太理解在生产过程中的运用了哪些精湛的工艺。要想减少客户犹豫,就可以告诉用户判断优劣的标准,并获得用户的认同,从而让用户依据你的引导,得出你要的结论,从而帮助用户快速理解和选择。小时候看过的广告中,运用最极致的就是乐百氏的广告了。当时国内多家矿泉水在竞争,由于矿泉水本身就是纯净,没有多少能包装的功效,市场上同质化很严重,娃哈哈矿泉水请了王力宏代言后在市场上一路领先,其他家要想突破就不能仅靠砸广告了。

乐百氏市场团队通过研究发现,原来矿泉水的净化工艺流程很长,但消费者不太知道,于是一个非常棒的广告创意出来了,乐百氏主打自己的水是“经过27层水净化”,当告知用户这个建立的“判断优劣标准”之后,用户购买就不会犹豫了,于是乐百氏重新夺回大片市场份额。

其实,当时的大部分矿泉水都达到了这个标准,但是乐百氏第一个将27层净化标准作为卖点第一个打出来,用户购买过程中,看到多个矿泉水的时候,就会很快决定购买。雷军第一次发布小米手机的过程,全程都在引导观众感受“性价比”的重要性,甚至让用户忽略其他因素。

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在一段时间里,听过这个演讲的米粉,就会用性价比这个“优劣标准”去衡量手机,觉得小米手机最好,其他因素不太考虑(质量、工艺、品牌、续航),对当时的联想、酷派、中兴、华为等品牌手机嗤之以鼻。

罗永浩用情怀告诉你,好手机要有用户体验和质感;乐视手机会告诉你,好手机性价比上有所谓的“完整生态”;周鸿祎会告诉你,手机的优劣标准,是系统底层的安全。等到小米开始谈工艺的时候,开始谈“一块钢板的艺术之旅”:

用了40道工艺制程和193道精密工序把一块309克的钢板华丽变身。在193道工序的规划、设计、精密加工与生产过程中,它逐渐焕发出生机,融合工程与艺术,追求极致的精密与品质,赋予一块309克的钢板以生命,历经32小时的加工雕琢,最终凝结成您手中的19克。

在他没说出来之前,我也不知道手机上的铁板这么复杂,所以会联想到“这个手机的其它工艺应该不差吧”,所以这种方法成功了。

你想说你的APP是同行中最牛的,怎么说明呢?同样也是建立优劣判断标准。今日头条,“你关心的,才是头条”,主打根据个人浏览历史,推荐个性化新闻阅读。当这个“判断优劣标准”建立起来之后,一部分接受这个标准的用户就不会在不同的新闻客户端之间徘徊,直接选择下载今日头条APP,得到个性化阅读体验。百度当年在迎击谷歌时,打出“更懂中文”的广告语,赢得了中文搜索的大部分市场份额。从谷歌进入中国到退出中国期间,在市场份额上一直都没有超过百度,和这句广告语也有很大关系。一般情况下,用户常用品牌知名度做为判断产品的标准,而面对不知名产品时,用户选择的标准是更缺失的,所以初创产品更需要建立并告知“优劣标准”。如果你经常在淘宝购物,你会发现淘宝文案最常用此方法,下次购物的时候可以特别注意一下。

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你所在的产品运营中,优劣标准是什么呢?

流量来源的质量

有不少运营新手在初期,为了完成流量目标,运用各种手段拉来用户,流量质量却不高,也会极大影响转化率。

以前比较常见的错误,就是用一个完全不相关的美女图,期望通过这个带来点击,从而实现转化,对于和色情不相关的产品来说,这真是图样图森破的做法。所有流量都是有成本的,即使是免费流量也需要付出时间精力成本的,这些转化率很低的免费流量不一定平均激活成本比付费的低,所以在也要去计算不同渠道的用户平均激活成本。选择与其他公司合作的时候,也要问自己一个问题,合作方的已有用户是否与你的目标用户重合?不重合或者重合太少则合作意义不大。一般来说,来自积分墙和预装的流量往往质量很差,留存和活跃都比较低;来自ASO的流量相对就精准很多,质量和数据都会非常好。有些渠道甚至都是刷量刷出来的,甚至有的渠道会模拟用户次日留存行为,真假难辨。要确保流量的质量,最重要的就是要标记不同的流量来源,确保能够监控不同流量来源的用户数据。在web端可以在不同页面中加上URL标记,在APP端需要在不同的APP下载渠道包中加上标记,统计渠道的质量,微信则生成带有标记功能的二维码。注:通过微信高级端口里,已经能实现通过生成不同的二维码,来识别不同的新用户关注来源。这里可能需要一点点开发成本,有兴趣的可以让你公司的开发伙伴研究一下微信的开发文档。

在O2O行业中,有不少应用在线下地推的时候,只注重数量却丧失监管,导致资金大量流失。有一次在家附近的小超市里,看到有好多四十多岁的大妈大爷排队装APP领10元现金,安装后马上获得20元购物券,直接在超市结账可用。相当于每个用户的安装成本是30元。我领了钱体验了一会,选了二十五元的东西花5元结账后,就把APP卸了,觉得确实没什么用。而那些大爷大妈平时时间多得很,不太可能在之后没有优惠的时候,为了节省买菜时间用这款“一小时电商”APP买东西,非常少用户会在一周后在用。按照这样算的话,对于这次活动来说,平均一个活跃用户获取成本会是几百元,甚至上千元,这对于创业公司来说,简直就是放血自杀。控制流量的质量,是长期保持转化率的重要工作。
降低首次使用门槛

用户天然会对产品形成顾虑和怀疑的,尤其当他人需要付费的时候。而大多数的商业都是需要用户付费之后,才能开始体验服务。

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用户使用门槛包括需要付费、需要注册、需要下载、需要完善资料等,在用户正式付费之前,可以通过降低门槛让用户先体验产品,从而开始依赖产品价值,最终转化成客户。

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有些产品在微信公众号里可以体验较完整功能的话,就让用户通过服务号使用功能,而不需要让用户去下载APP注册激活等,这也是让用户门槛降低的一种方式。总之,可以去思考和观察用户,在首次使用或付费之前,会有哪些门槛会阻碍用户进来,然后把所有可能降低的门槛都降低,转化率必然随之提升。

减少中途退出

流量通过千辛万苦引进来,如果在过程中轻易离开就太可惜了,在产品的核心流程上不能让用户太容易跳出。多一步离开确认的选择用户离开的原因有可能是误触,也有可能是在犹豫,多一步确认,可以挽回不少并不是强烈想退出的用户。

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网页加载速度和稳定性

由于等待网页加载,不少用户就会跳出页面,或者关闭APP,这也会使得转化率下降。亚马逊曾发布的一个研究显示网站每100ms的加载延迟就会导致销售额下降1%。要使页面加载速度加快,业内常用的方法是:让关键元素优先加载 ,按需异步载入js,使用良好的结构,不用使布局超载,不用图像表示文本,压缩JavaScript文件,使用超文本传输协议,优化CSS文件,尽量用PNG图像,大图切割成多部分,可能的情况下最好设置固定大小,使用AJAX进行异步更新,可以充分利用现代浏览器的多线程加载,把多个接口合并为一个,减少http多次链接开销。同时也要考虑页面崩溃和APP闪退的情况出现,这里的技术细节就不详述了。

转化率的终极宿命

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当各方面转化率都优化到极致的时候,竞争者会变得更多,利润会逐步下降,最终被新产品所替代。要想延长产品的市场地位,当转化率已经提高到接近极限了,也就是产品生命周期开始走向衰退的时期。此时,唯一的应对方法,就是不断创新产品、服务、模式。是创新,不是优化!

意味着是在一个新的维度跳跃,跳出原有的商业和产品框架。想让马跑得更快,不再是研究怎么训练更快的马,而是研发汽车、飞机、火箭,乃至时光传送机。创造出产品之后再优化,遇到瓶颈后再创新+优化,创新+优化,这是一个行业发展的必然之路。转化率走向的终极宿命,不是运营的悲哀,而正是运营工作的精彩之处,不需要重复相同的工作,永远存在着新的机会和挑战。

 

作者:飞鱼船长,个人微信公众号:运营控(微信ID:yunyingkong)。

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评论( 2

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  1. 不错,收益很大

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  2. 一篇好文章,有帮助

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