通过万能公式拆解,谈谈电商产品的用户价值

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最近开始研究电商产品,但是如果写一篇产品分析,太耗时,而且对于我个人思考来说,产品分析的形式并不能高效承载思考内容,正好想到了俞军老师的用户价值公式:用户价值=新体验-旧体验-替换成本。就从这个角度来谈谈电商产品的用户价值。

一、体验的组成

到目前这个阶段,对于电商平台,能够提供的新体验已经非常少了,拼多多的拼团模式、淘宝的直播,这是这几年能给用户带来新体验的两个模式了。电商本质上将人的购物需求和商家的卖货需求进行匹配,将用户的购买意愿转化为购买行为,在这条转化链路中,用户与卖家之间进行价值交换围绕的是商品以及所承载的一切服务,包括物流,售后等

而在商品层,用户的需求可以分为三块:

1. 用户需要的都有,而不是商品齐全

注意这两个概念的区别,这意味着企业在初创阶段最重要的工作应该是目标用户定位,在确定目标用户群体之后再考虑如何满足用户的购物需求。在初期,想要做到全是不可能的,如果要等所有的种类都做全再上架,黄花菜都凉了……

所以我们看到:

  • 早期的京东通过数码3C产品找到了自己的定位;
  • 早期的苏宁通过小家电找到了自己的核心用户;
  • 早期的当当通过书籍找到了自己的目标用户;
  • ……

用户在没有获取到自己需要商品的时候对于平台的满意度下降是非常快的,没有商品卖,用户根本不会来,这意味着在电商概念中应该是鸡和蛋的出生先后问题有了确定解,即先找货,再找人

2. 东西质量好/便宜

之所以将这两个需求进行并列是因为用户对于这两个需求都是有要求的,按照俞军老师在《产品方法论》中所说的一样:用户的欲望具有无限性。

但是有限理性的用户也知道质量与便宜之间是存在满足曲线的,即质量是价格的分段函数,我觉得可以用下图来进行一个粗略的表示:

价格低的时候,质量与价格之间呈现出明显的正相关性,在价格上升到一个临界值之后,价格和产品质量的关系就是一个lg型的函数,价格的变动带来的质量提升极小。

所以平台提供的商品对于不同用户来说,满足这两者之一即可,当然对于质量存在一定的下限,如果质量太低,会对用户体验造成巨大的破坏,对用户信任造成很大的打击。

那么如何做到好呢?

这个取决于平台对于商家的把控,渠道供应链的筛选,还涉及到售后的处理,商家的评级等等。

如何做到便宜?

便宜二字,说起来简单,做起来却不是那么容易,在用户角度感到便宜,有两种:

  1. 商家压缩利润,用户享受到比竞品平台更低的价格;
  2. 让用户心理上感觉到实惠,更多是社会心理学方面的内容;

商家让利法:

对于第一种便宜,商家并不是慈善家,在每单收益上商家让利了,除非是平台补贴(如最近疯狂的百亿补贴),那么一定在别的层面商家觉得这种决策是划算的,而商家的收益来源于两块:

  1. 名气和品牌的认知在用户心中加固;
  2. 在订单量上获得大幅度提升,使得整体收益上升;

重点来说下第二点,在拼多多没出来之前,商家让利后的收益来源虽然也是这两块,但是对于第二块的开发,并没有达到效率的极致,于是拼多多来了,带来了拼团模式

拼团模式在我理解看来,是使得供需匹配的效率最大化的大杀器,商家供给有剩余,用户需求对于价格有痛点,于是有了拼团。

这是个三赢的局:

  • 商家每单让利获取订单量;
  • 用户付出社交链和时间收获低价;
  • 平台付出运营成本等收获用户的时间和社交关系链;

我将拼团的成本收益图总结如下:

各取所需,皆大欢喜。

ps:本质上淘宝直播也是一种拼团玩法,但是巧妙在其加入了情感链接的属性,使得KOL在淘宝直播中不仅仅是导购员这么一种工具人的存在。

用户心理感知实惠法:

这种方法就是产品和运营对于用户心理的精准把握,具体的表现有原价/折扣显示、优惠券发放等等,运用的有锚定效应等心理,实际讲起来非常复杂,我个人水平也讲不来。所以按下不表,实际上它对于电商平台的意义也非常之大。

3. 用户能方便的找到需要的商品

我觉得在这个体验层面,平台主要依托的是个性化推荐+搜索优化(标签体系优化)。

个性化推荐很好理解,通过用户的浏览,购买决策等信息来对用户进行个性化的推荐,“猜你想买”这一模块正是基于此产生,用户天生就是懒惰的,通过推荐算法来降低用户的搜索寻找商品事件,可以极大的缩短用户购买的转化路径,提高用户的购买意愿。

而搜索优化(标签体系优化)即是通过对于商品的标签优化,使得用户能够便捷的找到自己需要的商品,这方面更重要的是模糊匹配和标签精准性。

举个例子:

用户对于商品的描述是多种多样的,拿优衣库的一件衣服来说:

  • 用户A定义为优衣库 435213t(这是优衣库对于款式的编号);
  • 用户B定义为优衣库 男装长袖圆领T恤;
  • 用户C定义为XX明星机场同款。

这些都是用户层面的确定性需求,平台需要进行精准匹配,这意味着标签体系需要非常完善,且运营同学及时把握热点,将热点tag打到商品上。

确定性的需求相对来说是少数,用户很多时候并不知道自己确定需要什么,这种模糊的需求,平台也应该要满足,这一部分需求可以通过商品聚合满足一部分,如数码专区,母婴专区等的设置,除此之外当然也需要通过标签的完善和聚合。

举个例子:

在今天,你在淘宝上搜索“手机”,你可以搜到这些:

  • 全部:展现综合排序结果,可以通过进一步筛选获得更匹配结果;
  • 天猫:大品牌官方旗舰的手机品类;
  • 便宜好货:非常极其很便宜的手机产品,满足用户的个性化需求;
  • 店铺:通过品牌店的方式来提供用户进一步筛选;
  • 淘宝经验:视频图文形式的经验分享,降低你购买的决策风险。

通过这两种方式,用户的模糊需求得到满足。

二、替换成本

在这一部分,笔者曾经和朋友聊过,笔者提出了疑问:对于用户而言,电商平台的替换成本是不是非常低?

朋友的思路:

我觉得分场景,收藏关注/足迹/个性化推荐这些用户数据对于电商平台一样是优势壁垒,不比内容社区低。但是如果是纯购买行为,对于大部分共有品类,头部电商平台基本没有转换成本(头部电商内卖家/体验/流程基本无差)。

讨论之后,我觉得替换成本可以从三个维度进行考量:

  • 收藏关注/足迹/个性化推荐的用户数据;
  • 用户在平台上积攒的消费信用,用户特权等;
  • 平台会员体系等。

当然除此之外,我觉得平台现有的一些行为也在增加用户的替换成本,比如鼓励商家将用户拉入自己的私域圈、电商平台上日益增多的游戏化玩法等,以及在用户认知层面上,对用户的购买行为教育,比如淘宝的双十一,京东的618,这些都是其替换成本的体现。

总结

限于作者水平,通过用户体验公式对于电商产品和电商平台的拆解依然存在很大的遗漏与不足,如果今后有了更深的感悟,还会对这篇文章进行更新,也希望同侪们能发表自己的见解,一起进步~

 

作者:随心将夜;微信公众号 : 互联网菜鸟产品进阶之路;知乎号:@Beatnik

本文由 @随心将夜 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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