定位认识力:掌握属性、标签及市场思维

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定位力的三大特质:标签思维、市场思维、属性思维。掌握好它们,就能帮助我们解决问题,加速成长。

为什么大哥能用“定位”解决那么多问题

去年加入得到大学,班主任硬性规定,每一个小组必须打磨出一个案例,在全班进行宣讲。我们小组的人聚在一起,七嘴八舌,一堆选题冒出来不知如何下手。这时,大哥站出来说:“咱们别急,我们说了这么多选题,先定个位,别跑偏了。”

他还没说完,我们就哄堂大笑。大哥早期在华润做快消品负责人,干了二十多年,靠品牌定位撕开市场,创下过骄人的业绩。这也让他把定位融会贯通到一切事物中,自然做很多事情都会从定位着手。

大哥继续分析:“整体看来,所有的选题都围绕着老人,那我们的定位就在这里。我们先找到范围,让人知道我们的案例标签是老人;其次,集中在如何应对衰老这个市场上,而不是讲养老、孝道之类的;最后,再深挖老人和我们之间的情感属性;应对衰老重要的不是吃什么抗衰老的药,而是心理层面,能不能化解与小孩的误会、有没有家人陪伴,担心托累小孩不能为小孩提供价值等。”

大哥一下子就把小组案例的主轴说到位了,我们都非常认同。小组案例宣讲后,我们获得了第一,大哥功不可没。不过,真正让我们佩服大哥的定位能力,不是小组案例,而是我们的第一次线下餐会,用不可思议的“定位”达到了团队破冰的效果。

那时大家都不太熟,气氛有点尬。大哥看了看后说:“咱们小组第一次吃饭,都有点端着。我们来定位咱们这个小集体,要创建亲密关系,产生情感交流属性。我们按祖辈传下来的家庭成员排序,以后不叫名字,按老大老二老三来相称。我年龄最大,我是老大,关系一近,做什么都好办。”

话音未落,大家自发鼓起了掌,特别赞同。至此无论我们线下见面还是微信群都以兄弟姐妹相称,感情特别好。大哥不会和我们讲定位的道理,而是融会贯通到做事上,用它来解决棘手的问题,把它变成了一种能力。

毋庸置疑,定位能力对我们每个人来说,都非常重要。那如何锻炼这种稀缺的能力呢?从大哥这样的牛人身上,我观察到牛人身上的定位力的三大特质:标签思维、市场思维、属性思维。掌握好它们,就能帮助我们解决问题,加速成长。

标签思维:让别人记住你的不是商品,而是标签

先回答我一个问题,大家都熟悉优衣库和无印良品吧。我不是问你们,喜欢哪个不喜欢哪个,而是在你的心目中,它们是做什么的?

我的回答:优衣库是卖服装的,而无印良品,卖很多商品,有文具、衣服,家具等等,一时不知道用什么标签来形容它。

众所周知,无印良品和优衣库同属于日本的平价品牌,特色 “物有所值”。不同的是,优衣库的标签很明显,只卖服装,而无印良品多元化的运作,让我们很难记得它的标签,更难想起它。

去年,我在深圳还看到无印良品开的MUJI Hotel、销售MUJI BOOKS。作为无印良品的用户,我有一丝担心。顾客是很容易遗忘的,在顾客的心目中最多只能记住1-3个标签。你不仅要简化它,还要让他容易记得你,想起你。

上个月的一则新闻印证了我对无印良品的担心。财报显示,2019年9-11月,优衣库在在中国市场(包括大陆、香港和台湾)的营收同比增长5.8%至1427亿日元(约合人民币90亿元),平均月收入30亿元。而无印良品2019年3-11月,在中国的营收同达到567亿日元(约合人民币37亿元),平均月入4亿元。

令人叹惜,无印良品的每月营收居然只有优衣库的七分之一。如果无印良品先聚焦一至三个在顾客心智中存放的标签,结果会不会不一样。

就好比你本来有十分力气,要照顾十个小孩,你肯定焦头烂额,忙不过来。如果先集中养一个小孩,然后等着小孩长大一点,再来养另一个。这样精心培养出来的“小孩”不仅聪明、有竞争力,而且长大了还可以彼此互相帮衬。

运用标签思维,找到你的竞争力,想一想你的企业、你的产品,甚至你这个独立个体,在别人心目中有哪三个标签,聚焦它,形成你的护城河。

市场标签:宁愿做分散市场的凤头,不去头部挤得头破血流

去年在剽悍一只猫品牌营时,猫叔常常会在微信群做一些小分享,真诚地坦露他的成长历程。他的发展路径很清晰,一步步从演讲教练做到社群运营,再到品牌咨询,每一步都非常踏实。

他说:“当初选择当演讲教练,想的不是一下子做得有多大,而是先成为身边演讲最历害的人,成了后再想着某个区域最历害的人,一步步来。并且演讲是个分散市场,没有一家可以吃透,适合普通人进入。”

印象最深的,是他讲了高中发生的故事。也许从那时起,他心中就有“宁做鸡头,不做凤尾”的想法。高中的时候他学习不错,在班里总能排第一第二。后来要分重点班、普通班,很多同学挤破脑袋想去重点班。按照当时的成绩,他完全可以去重点班,但是他却做了一个匪夷所思的决定,放弃去重点班,呆在普通班。

他的想法是,去了重点班,老师们肯定忙不过来,照顾不到他。而如果呆在普通班,排第一第二,这里的老师们肯定会格外关注他,这样获得的资源反而会更多。后来的发展,的确如他所想,老师们对他特别上心,给予了很多的帮助,最后他的高考成绩比当时分班差不多的同学考得还好。

也许正因为很早就有这样的思维,才让他从普通人逆袭成为一个有影响力的成长者。所以,我们不用急着打市场,而是先做好市场定位的选择。尽量避开头部市场,寻找分散市场。

头部市场往往强者越强,弱者早晚灰飞烟灭。比如我们经常用的微信,社交领域的老大,很多当年红火的软件都消失殆尽了。如果选择分散市场,比如不管海底捞、西贝莜面多么历害,这个市场照样能存活别的火锅店、西北菜;不管新东方、VIPKID做得有多成功,这个市场照样能让别的家教老师活下来。

打个比方,就好比你用十分的力气打头部市场,有可能你能苟延残喘活一阵子,但最终结果还是会输。而如果你用八分的力气打分散市场,说不定不仅可以活下来,还能活得很滋润。

运用市场思维,找到你的行业定位,想一想你的企业、你的产品,甚至你这个独特的个体,是在头部市场还是在分散市场,要不要去分散市场寻找机会。

属性思维:不要只停留在功能上,要迁移到情感

去年三八妇女节,我收到90后厦门MM寄给我的礼物。打开包裹,看到一袋袋小清新的包装盒,很是欢喜。原来是我喜欢的芒果口味的苏小糖牛扎糖。MM还很贴心地寄来了一张明信片,上面写道:“希望你喜欢这份小清新的礼物,让你的生活幸福起来。”

我忍不住露出了姨妈般的微笑,礼物不关乎年纪,每个人都会喜欢。我保留了好奇心,关注起了苏小糖公众号。原来苏小糖是厦门木土的糖果零售品牌,定位旅游景区的必买伴手礼。从它的名字、产品、包装到门店形象,无一不透露着清新甜美。

公众号里还有一篇苏小糖创始人的采访,有几句话让我印象深刻。大意是,如果当初苏小糖定位做零食糖果,很容易死掉,但定位礼品属性就不容易消失了。

的确,我在天猫上翻了翻牛扎糖零食的商家,光品牌商就有20多家。苏小糖没有只停留在功能零食这个属性上,而是迁移到礼品这个情感属性,这样不仅竞争没有那么激烈,而且容易与顾客产生情感的沟通。

我们一般会把商品属性分为功能及情感两类。打个比方来说,猫饿了给它一条鱼,狗饿了给它一块骨头,能解决温饱就够了。但是,最高级的动物人可没有这么好对付,我们需要的是一块有说法的骨头,一条有内涵的鱼。

运用属性思维,赋予情感的连接,想一想你的企业、你的产品,甚至你这个独特的个体,是用功能属性还是情感属性在与用户对话。如果是功能多一些,那要把它适时迁移到情感属性上来。

图:功能属性与情感属性的对比

万事万物皆可运用定位力来解决,它能帮助我们反观用户、市场,内观自己。的确是一个成长加速器。

最后,我想交付你一个定位的认识力,当你的标签、属性、市场思维与顾客的需求、痛点、问题相匹配,就是你的定位滋长的地方。而且你的思维认识不断增强,你的“定位面积”也会不断变大。

图:定位认识力

#专栏作家#

陈蕙茗,微信公众号:陈蕙茗研习社,人人都是产品经理专栏作家,10年产品规划&运营经验,从0到1搭建和运营落地品牌电商、知识付费产品&场景化产品,擅长用户研究、产品规划及产品运营。

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