我眼中的「会员」

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在互联网经济的飞速发展中,「会员经济」已经不是一个新鲜玩意儿。本文主要想和你聊聊关于我眼中的「会员」的价值和未来,希望对想要探究会员经济模式的产品经理有所帮助。

前两天在一位朋友的群里,和一些朋友探讨了一下「会员经济」。

正巧,有读者问我,亮哥咋不更新了?

所以,我干脆把这个讨论中我的观点,扩展扩展写成一篇文章,与大家share一下。

先说明为啥最近一直没更新,因为疫情期间,我女儿菲姐一直宅在家里,每天早中晚各要学习一段时间,小孩子学习是要人陪的。

所以,一来二去,就基本没有写东西的时间了。

闲话不多说,让我来扯一扯我对「会员」的理解吧。

一、我对「会员」的理解

其实,「会员」并不是一个新鲜玩意儿,读过《腾讯传》的应该对其中的一些段落还有印象:

2000年11月,腾讯推出了名为“QQ俱乐部”的会员服务,向付费会员提供免费用户享受不到的服务,包括具备网络收藏夹和好友列表保存等功能,还可以选到一个较好记忆的“靓号”,会费为每月10元。

——吴晓波 著 :《腾讯传》

这可能是中国互联网历史上,第一个订阅制功能会员服务。

但其实,这次尝试却并不能称之为是「成功」的,这项业务上线后,其实在半年内只发展了3000个会员,月收入2、3万元人民币。

2003年年底,QQ秀一改单件小小手的模式,推出了“红钻贵族”……这是日后为腾讯带来重大获益的“钻石体系”的发端者。

“红钻”是一种包月制的收费模式,用户每月支付10元,便可以享受到多项“特权”,其中包括:可设定每天换装,赠送好友QQ秀不花钱……

在QQ秀的成长史上,“红钻”服务的推出是一个“引爆点”,在此之前,每月的虚拟道具收入约在300万元到500万元之间,而“红钻”推出后,包月收入迅速突破了千万。

——吴晓波 著:《腾讯传》

这是腾讯第二次推出订阅制业务会员服务。

但很显然,围绕具体业务的会员服务的价值比功能的会员价值,更受用户的喜爱——毕竟,从人民币投票的方式来看,「红钻」比「红名」的效果要好的多。

2006年5月,QQ空间推出“黄钻贵族”服务,这是继QQ秀“红钻”之后的第二个“钻石体系”…

在2007年度的财报上,有这样的描述“……QQ会员受惠于捆绑策略(为订购用户增添功能并令其尊享特权,以提高忠诚度)而取得强劲的自然增长。”

……

后来,黄钻、红钻与绿钻也相继推出类似的成长体系……腾讯的这项创新被全球互联网所公认。

——吴晓波 著:《腾讯传》

再后来,2007年QQ音乐包月服务升级为「QQ音乐绿钻贵族」,以及2008年前后的「紫钻」、「黑钻」……

腾讯利用各种钻石贵族,提升业务中用户的忠诚度,并将忠诚度直接转化为收入。

这些五彩缤纷的「钻石贵族」加上QQ会员本身,在2018年阿里推出「88VIP会员」之前,可以说是中国互联网最早的生态会员体系。

但「88VIP」的推出,则标志着中国互联网进入了生态会员的付费制会员经济的时代。

我在上文中特意标粗了一些字,分别是:

订阅制、功能会员、业务会员、忠诚度、生态会员

这些字,之所以重要,是因为,这些字眼大概涵盖了我对「会员」这两个字到目前为止的全部认知。

二、「会员」的分类

事实上,「会员」并不是一个新词儿,也不是第一次出现在商业世界里。

12年前,我在盛大的积分项目部里,从事的就是和「会员」有关的工作。

说「有关」,是因为:

项目部内的工作,并不直接与「会员」发生关系,但是却和「会员」起着相同的作用——为「盛大」培养与维护忠诚用户

我不知道正在读着这篇文章的你,是什么样的背景。但是我说一些场景,看看你能否有所体会。

场景1:

我的家里有一个抽屉里,放着很多从7-11兑换回来的小玩意儿,譬如,「蛋黄哥」主题的碗、毛巾、杯子啊之类的,这些都是通过在7-11买咖啡,累计到足够的积点换到的东西。

那么,你有没有经常去的便利店,你是否也经历过通过消费累积积点或者积分,然后用累积出来的积点或者积分去换东西呢?

如果你曾经体验过,那么恭喜你——你实际上在积点的过程中,已经加入了商家的FSP计划(Frequent Shopper Program)了。

场景2:

去年年底,东航告诉我,我有12000里程要过期,于是我赶在年底过期前,在东航App上兑换了一张7天的机场停车服务。

结果……因为这次疫情的影响,旅行计划取消,这个停车服务,也浪费了。

如果你也有过类似的经历,恭喜你——你参与到了航空公司的FFP计划(Frequent Flyer Program)。

不管你体验过「常旅客」还是「常顾客」,你可能都隐隐约约的感觉到,其中的关键是一个「常」字,因为没有这个字,就是普通的旅客和普通的顾客,但因为有了这个「常」字,就增加了很多有趣的现象。

譬如:

便利店对积点有「最低消费」要求,你就会想办法凑到「最低消费」的金额。

航空公司根据你乘坐的飞机的航行距离和你购买的舱位,同时考虑到你的会员等级,就会让你累积不同倍数的里程用来兑换。

等等,我说到这里,可能你会有点困惑:

你说的这些,难道不是在说「积分」吗,和「会员」有什么关系?

当你发现这个问题的时候,恭喜你,你已经触到了传统商业中「会员」的门道了。

传统商业的「会员」是基于消费者的消费行为,评定其对品牌的忠诚度水平。

过给予不同忠诚度水平的消费者以不同强度的奖励与回馈,从而不断提升其忠诚度水平的一套长期运营策略。

此时,「会员」并不是一项用以牟利的业务,而是为了让核心业务持续发展而设置的营销服务策略和消费者分层策略。

在这个前提下,「会员」其实是消费者分层的一个称谓,但并不是业务本身,它以成本中心的存在,通过营销成本支持与支付其发展。

但是,后来,却出现了可以挣钱的「会员制」商业,而其中最被国内媒体心心念念时不时拿出来举例子的,就是Costco,但是除了Costco,并不是就没有其他的「会员制」商业了。

我在上文所举出的分类,其实就是在说这样的分类。

  • 订阅会员:通过付费购买,获得定期更新或者提前交付的可消费的内容,多见于内容型产品,譬如Netflix的订阅会员、微软Xbox金会员、爱优腾视频会员。
  • 功能会员:通过付费购买,获得特殊的功能或服务,譬如,迅雷会员付费后可以获得更快的下载速度,QQ会员付费后获得更多成长值等。
  • 业务会员:通过付费购买,获得在业务体验上更多的优势,与功能会员的差别,其实是一纵一横,功能会员基于产品本身,业务会员只围绕当前业务。譬如,微信读书的无限卡,QQ秀的红钻贵族,都是基于业务的付费会员。
  • 生态会员:通过付费购买,获得跨平台的会员付费能力,生态会员其实有2种形态,一种就是像88VIP会员这样的,另一种是去年年底很常见的联合会员,买A会员绑B会员这种。

请注意:当这些分类出现的时候,也意味着「会员」开始具备可能就是业务本身,甚至成为业务核心收入来源了。

当然啦,这样的分类是我的一家之言,仅供参考。

这样的分类,其实未必全面。

譬如说,与「订阅会员」相对应的,其实还应该有「终生会员」,事实上也确实存在。

譬如,人人字幕组推出过「永久金至尊」,基于用户的贡献赠送或以一定的价值去购买或兑换,同样在传统的商业里也有酒店是有「终生白金会籍」这样的高端玩意儿的——譬如SPG,但这些分类并不是我想要集中陈述的范围,也就不展开了。

三、我眼中的「会员」的价值与未来

其实,我主要是想和你聊聊我眼中的「会员」的价值。

但为了聊这件事儿,我用了2500字来做铺垫,想来也是因为我比较吃不准,大家对「会员」这件事儿,到底是不是认知一致,所以先强行把我的认知给大家先同步了,然后我就好大放厥词了,那么,我就要开始放了。

首先,我认为,无论是「用户分层策略」、「营销服务策略」还是「业务本身」,或者「核心收入来源」,针对消费者忠诚度提升的动作,是不会停歇的。

解释一下,我认为,就算是那些让消费者购买的「会员服务」,也依然需要对消费者进行分层评定,和分层运营。

第二,我认为,本质上,作为「用户分层策略」或「营销服务策略」存在的「会员」,和作为「业务本身」或「核心收入」的「会员」,从来就不是同一个事物。

「会员经济」本身其实是一个名称,或者概念,而不是一个事实或者一个新的现象,因为过去,我们把这件事儿称之为「增值服务」。

第三,我认为,「会员」的价值,最终依然要回归到服务的核心上,也就是说,让消费者付费的「会员」,交付的其实依然是服务本身。

所以,服务的价值定义非常关键。

譬如说:

视频会员未必是因为可以去除广告而付费,反而是因为付费之后可以看独播的视频,那么当服务升级的时候,可能就可以提供额外的价值,来让已付费的用户付更多的钱——当然,我的意思并不是比别人早看几集《庆余年》这种操作,而更可能是……

譬如说:

因为我很爱这个剧,所以我愿意多付100块,获得一套收藏版的影碟,或者多付10块钱,获得电影母带上的5格菲林。

第四,我认为,虽然任何稀缺,都可以被置换成付费会员服务,但我依然认为,如果业内对「稀缺产生价值,资源带来变现」过分热衷的话,有可能带来的是对整个行业的严厉监管。

第五,配合第一条,我认为,传统的忠诚度会员并不会消失,反而会迎来新一轮的发展契机,但怎么做,做成啥样,目前我没有能力判断。

洋洋洒洒写了3000多字,也算是对最近没有更新的一种补偿吧。

#专栏作家#

张亮,微信公众号:zhangleo1983,人人都是产品经理专栏作家。知乎大V,互联网从业者;《从零开始做运营》作者。聊产品聊运营,偶尔深度。分享一切有益有趣的内容。

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 烂尾了……

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  2. 我觉得不错,看来楼上应该喜欢手把手教你xxx类的文章

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  3. 自嗨文

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  4. 废话连篇

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  5. 写一大堆,重点没有。。。。

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    1. +1

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