刷脸+走心,谷歌浏览器是这么走出10亿月活用户之路的!

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谷歌浏览器月活移动端用户超过10亿,如此大体量的用户群体是如何聚集起来的?期间在运营策略等方面有又什么样的调整?本文为你讲述谷歌浏览器如何创造10亿月活用户的秘密。

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最近,谷歌浏览器刚刚宣布月活移动端用户超过10亿,同时推出第50版应用。而和其他“10亿俱乐部”产品所花的时间来比较,谷歌浏览器桌面及移动端月活用户破10亿只花了6.7年,仅次于安卓。

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从桌面浏览器全球市场份额来看,谷歌浏览器从2008年推出后就以摧枯拉朽之势将当时的桌面浏览器霸主IE拉下神坛,又将Firefox的份额逐步打压,一路高歌地把自己的市场占有率提升到60%左右。

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2008年7月-2016年4月,全球TOP 5桌面浏览器市场份额(数据:StatCounter)

而在移动端浏览器市场,竞争情况比桌面浏览器复杂得多,2008年Safari借助苹果推出了iPhone 2霸占了移动端浏览器市场第一,而诺基亚浏览器和黑莓浏览器因为其设备尚在手机市场尚有一席之地而加起来有20%的份额,欧朋浏览器因为体积小和速度快,以及和手机厂商的预装合作基础,占有20%多的市场份额。

但这一切都因为安卓阵营的迅速崛起而走向式微——安卓原生浏览器凭借出厂预装而在2013年坐上移动端市场浏览器第一把交椅,但又因为谷歌转向支持2012年就已称霸桌面的谷歌浏览器而逐渐失去市场地位。在这个竞争激烈的市场中唯一的异数就是UC浏览器。

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2008年12月-2016年4月,全球TOP 9移动端浏览器市场份额(数据:StatCounter)

安卓原生浏览器从顶峰下跌和谷歌浏览器的迅速冒起几乎是同步,且可操纵的。

和世界上绝大部分的应用开发的初衷不同,谷歌浏览器的初衷可是非常“伟大”的,按照谷歌浏览器的工程师Peter Kasting的话,是为了“让互联网尽快地尽可能地(技术)先进起来”。而推出谷歌浏览器的直接原因,是当时市场上的浏览器已经无法让谷歌旗下其他产品运行得更好,无法让谷歌用户更有效地使用谷歌的其他产品了。这都怪IE的“不思进取”和Firefox不够强势(因为Firefox就是个开源项目的产品,和Linux一样),而市场需要一个更强势的力量来推动浏览器跑步向前。

而回顾谷歌浏览器的10亿月活用户之路,除了频频刷脸——借助品牌和资本力量的简单粗暴的推广方式之外,不时爆发的“走心“之举——堪称温柔细腻,直击人心的营销手法,更是频频助力浏览器“飞起来”。

简单粗暴的“刷脸”:预装与软广

回顾推广之路,首先最重要的还是使用谷歌一贯的预装策略来铺设渠道。从IE因为预装在Windows系统里就占据了08年之前绝大部分的桌面浏览器市场可以看出,预装是一种多么有效的推广手段。

在推出谷歌浏览器的初期,谷歌与索尼合作在VAIO电脑中预装谷歌浏览器。不过后来并没有看到后续关于这次预装合作的报道,相信微软是不会轻易让谷歌“入侵”到刚出厂的Windows系统中去的。

但对于谷歌来说最幸运的地方在于IE的不作为。在2008年,IE7、IE8相对于当时以谷歌浏览器为首的Webkit内核浏览器无论在速度还是体验上都非常糟糕。因此在桌面端,谷歌能够以搜索引擎的强大领导地位进行推广及让自家产品导流给谷歌浏览器(比如Gmail邮箱不支持IE9及以下浏览器,同时会提示你下载谷歌浏览器以获得更好的体验)。

例如形形色色的banner广告:
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甚至在谷歌主页(日PV估计也有数十亿了)上也弄了一个banner:
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像杀毒软件捆绑安装这样的机会自然不会错过:

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至于在移动端,谷歌浏览器和谷歌其他的一揽子应用都因为和手机厂商有强制预装协议而可以预装,只不过在2013年之前的预装浏览器是安卓原生浏览器,而在这之后就连谷歌浏览器都一起预装了,预装厂商包括三星、LG、摩托罗拉等安卓阵营的厂商。而这些预装应用会像小强一样无法卸载,一直到2015年初谷歌才允许安卓用户可以卸载这些预装应用。

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如果没有安卓,手机的价格就不会逐年下降,得以在大众市场中普及。谷歌希望用户可以使用更为简单和廉价的设备和操作系统来上网,因为应用可以变得越来越“轻”,运算在云端就可以解决,因此谷歌也推出了以ChromeOS这个简便的操作系统的Chromecast HDMI流媒体播放器和Chromebook笔记本电脑(当然预装了满满的谷歌应用)。

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Chromecast HDMI流媒体播放器

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Acer C720 Chromebook (Chrome OS)

看到这里,你可能会觉得预装太厉害了,谷歌已经越来越“邪恶”了。是的,在2012年,谷歌还做过一件更为“粗暴”的事,他们赞助了4000多个博客主为谷歌浏览器写软文,然后博文还要留下“This post is sponsored by Google”(本文由谷歌赞助)一句让谷歌“秒变邪恶”的话。

当然有钱的互联网公司都可以这样影响舆论,但对于已经操纵搜索引擎这个网民获取信息途径的重要入口,而且早已承诺“不作恶”的谷歌来说,谷歌的道德标准必须得高。过于“用力过猛”的推广方式,都会引来用户的反感。

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可以在谷歌上直接搜索“This post is sponsored by Google”(本文由谷歌赞助)

 直击用户的“走心”营销:情感+技术双重“碾压”

因此对于谷歌来说,以柔性的、细腻的方式打动受众其实才是更为明智,能够让他们在看到推广渠道上的谷歌浏览器(无论是预装还是网络广告)之时,就已经产生品牌偏好,觉得是一个熟悉的应用。

对于桌面浏览器IE的用户,谷歌发现了一个“有趣的困境”。很多人被问到平时在用什么浏览器时,往往说不上名字,也不知道可以下载一个浏览器来使用。如果不告诉这些用户使用谷歌浏览器能够做更棒的事,他们也懒得花时间去下载并且安装。

谷歌对于这类受众的策略,是用情感广告来拨动用户的心弦。这类受众不会在乎谷歌浏览器带来的技术上的好处——无论是速度还是插件的丰富性。

比如谷歌浏览器最成功的一个品牌广告“亲爱的苏菲”,通过一位父亲使用谷歌浏览器为女儿写E-mail,把女儿从出生到长大所有成长过程中的温馨瞬间都细心地以E-mail的形式发给女儿的Gmail邮箱中。
视频:Google Chrome- 催泪广告Dear Sophie(翻译:AISSUER)
这个广告是基于真人真事改编,虽然聘请了专业演员,但拍摄设备都是家用型,不是专业型的,而且没有经过后期的精修打磨,所以拍得非常真实。在2011年美国NBC电视台《周六夜现场》(Saturday Night Live,美国电视史上最长寿的节目之一)首播后,引起观众强烈的情感共鸣,至今仅在Youtube上播放量已高达1千多万次。Youtube网友的评论如下:

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Patrick Chang:“我几乎要每天都看一遍这个视频,看得我热泪盈眶。我一直在梦想拥有自己的小苏菲…”

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Jason Berek-Lewis:“我哭了…多么动人的广告…而且是关于一个浏览器的!”

通过走温情路线的广告戳中了大部分用户后,谷歌接下来就要打苹果用户的主意了。这源自2012年苹果推出自家地图应用后,就和谷歌开始分道扬镳。众所周知苹果用户多数是科技控、影视控和游戏控,而且对于乔帮主可谓是死心塌地的忠诚。要让Safari用户转投谷歌浏览器,非得让他们谷歌浏览器能够为他们带来一流的科技、影视、游戏体验才行。

谷歌的策略是以2009年就成立的“Chrome实验”项目的名义,联合娱乐公司围绕电影IP来制作虚拟现实体验网页和体感游戏网页,既通过这些项目来推进谷歌浏览器在H5、JavaScript等技术上的突破,同时又可以借势热门电影上映前后媒体和观众对电影的关注来带动电影相关项目的流量,并让那些还没使用谷歌浏览器的用户以“获得更好体验”为名来下载一个试试。

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谷歌浏览器就曾和《霍比特人:五军之战》合作推出中土世界虚拟现实体验网页

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不得不提的是谷歌浏览器和迪斯尼合作的“光剑出鞘”双屏互动体感游戏

衍生阅读:关于《光剑出鞘》这个创纪录案例的详细解读请点击右边《一天内达到7个亿的媒体曝光量,谷歌的这个H5凭什么让人如此着迷?》

 

本文由 @AISSUER(微信号AISSUER) 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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