自媒体时代的整合营销传播

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最近标杆型自媒体程苓峰发文章说自己的广告效果多么好,没想到马上受到了自己的广告主明道的抨击。明道强调自己投了很多广告,不能说自媒体的广告效果就比其他媒体的广告效果好。尤其是,好多媒体的广告效果存在着“不可测量”的情况。

这是一个很典型的案例,其强调的“不可测量性”堪称广告营销界的”哥德巴赫猜想”,沃纳梅克也曾说过,”我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半”。说的就是这种情况——广告效果诊断原则与方法的困境

为了破解这个难题,整个广告界做了很多努力。在二十年前,美国对受众注意力的调查结果是,一个城市消费者每天会接触到170多个品牌,然而24个小时之后,能记住的不超过三个。这符合人的记忆曲线,很容易理解。但是在2012年北大新闻传播学院做的一个小样本调查,标明在网络时代,一个网民每天接触到的品牌信息超过400个,但是24小时之后能记住的,依然不超过三个。并且受众并不能区分这三个品牌信息的来源。网民更加的健忘。

这就涉及到了一个品牌信息暴露频次暴漏强度的问题,在叶茂中时代,强调一个广告要重复二十一次才有效果。史玉柱的脑白金就是鲜明的实践者。但是如何把握这个度,却很难。但是根据之前跟奥美、阳狮和几个企业的市场部朋友交流发现,这几年的新媒体变革导致的信息过载,让受众变得似乎更加健忘了。不得不增加更多的投放量才能让受众记住品牌信息。但是增加投放量并不是一劳永逸的解决方案。我们看下图

这是重复暴漏的二因素理论模型,它想说明的内容很容易理解:你在单位时间内暴漏太少了,用户没反应,相当于你之前的广告费打水漂了。你在单位时间内暴漏太多了,受众就会产生广告逆反,这样还不如不打广告。所以,一个好的媒介经理或者广告投放人员,会把广告频次安排的稍稍溢出而不至于压迫到用户的底线。

难题就在这里,在这碎片化的时代,你很难准确的把握住一个用户到底在什么地方接触了什么媒体,并以此来计算广告效果的累计,并且最终是在那个媒体上做出最终决策的。一个简单的比喻就是,你不能因为吃了三个馒头饱了,就说前两个馒头都是白费了。

为了能够准确的传递和说服,很多科技类企业都是采用这样传播模型。

这种模型的运作周期大概是在两个月到三个月左右,大概可以充分的把故事讲清楚。但是从这个模型中我们应该可以看到,自媒体,尤其是微信公众帐号这种自媒体,它很难担负“提供完整正式的信息”和“深度说明和决策”的角色。这种自媒体,在手机上阅读,无论阅读环境和阅读体验还有媒体信息的承载形式,都不能传递太复杂的信息。比如我上图中这些小小的字体,在PC上看还勉强,在手机上看就疯了。

而上面的模型还远远谈不上是整合营销传播(IntegratedMarketing Communication,IMC)。1992年IMC出来之后,国内很多广告公司就把这理论当作一个媒体组合理论来使用而不注重其在创意端的执行。后来人人口中都吵吵着IMC,但是真正有能力执行IMC的肯定也只有媒体和创意都非常丰富的大型4A公司。可惜最近几年,中国大陆的媒体转型太快,在移动互联网兴起的这两三年中,传统媒体大量衰落,传统广告理论大量淘汰,大量的新兴媒体包括微博、微信、独立博客等等海量涌现。特别是这个自媒体,搞的人人都可以把自己的社会关系转化成受众,摇身一变成了媒体。广告行业和公关行业更加的难做的了,广告主也更加难做了,整个行业都在痛苦的寻求转型,都在恐惧中寻找出路,这种压力由敲着二郎腿喝咖啡的中层管理人员那里传递给了埋头苦干的基层员工身上,于是总是传出来这个行业里面死人,这是最恐怖的症兆。

幸好,新媒体的产生最终也大量需要广告主的支持,这种需求推动产生了大量新媒体联盟和广告代理机构。这些组织的产生,为广告与公关投放的标准化与在新媒体环境下重建IMC提供了基础。

因此,当我们回过头来看程苓峰和明道之间的这次争执,我觉得更多的原因是因为程总吃了没文化的亏,不太懂市场理论常识造成的。这不怪他,他是一个媒体人,不负责市场工作。

其实我更希望的是,明道和程苓峰能联手把这事情炒下去。

一来,可以在争吵中植入明道品牌信息,帮助明道扩大品牌知名度。让广告不会抱怨投放自媒体吃了亏。

二来,可以帮助程苓峰重返科技圈——他最近表现的更像是一个马云喜欢的那种气功大师,科技圈期待着他的迷途知返。

三来,这种互相炒作能惠及双方真正产生价值,同时也自证了自媒体的价值。不至于因为行业标志性人物的没落和过渡消费而连累了其他人。

 

文章来源:新浪专栏-创事记

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