增长——运营工作的价值源点

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关于运营是什么、核心是什么的讨论有很多,笔者结合实践经验与个人观点,认为“在指标提升过程中,所有人为的干预,都叫运营。”而指标提升即增长,既是运营的目标,又是运营的价值源点。

由于是日常思考的碎片化内容,我就想到哪写到哪吧,不妥之处,请大家多多包涵!

本篇文章主要想结合自身认识,谈谈我对以下问题的理解:

  1. 我对运营的认识和定义
  2. 聊聊运营的四个核心思维
  3. 结合实践,我曾经在一款频道产品运营中的观察、验证、提升增长价值

01 我对运营的认识

从15年开始,伴随着移动互联网的快速发展,互联网行业知识也开始集聚爆发——有知乎、行家、人人都是产品经理、起点学院等内容平台。也有了一大批互联网大V布道,大家纷纷站在各自角度对互联网相关岗位,进行经验性方法论总结和相关概念的定义。

在渴望经验吸收,获取更快成长的当下,这些知识分享,无疑对很多互联网年轻人提供了莫大的帮助。我也在这个过程中受益良多,学习吸收了不少行业大牛的工作方法论。

搜索“运营”这个话题,知乎上就有13W+关注,运营相关内容还有很多话题:

对于“什么是运营”的定义,我摘录了几位业内大V的回答:

负责了快手运营部门后,对于内容运营工作,我对运营最大的体会是:运营,就是连接。

——快手运营负责人:韩叙

一切能够帮助产品进行推广、促进产品使用、提高用户认知的手段,都是运营。

——张亮

不过,结合这几年的工作思考,我所理解的“运营”,大概可以总结为这样一句话:在指标提升过程中,所有人为的干预,都叫运营。

指标提升、过程、人为干预,这三个词体现了运营活动本质上是一个“工作价值要量化可衡量,以价值提升为出发点,通过一切人为策略来驱动的动态变化过程”,这就要求:

1)运营工作要有的放矢,即目标(核心运营指标)一定要明确,且符合SMART原则

北极星指标(核心运营指标)代表着用户理解公司产品的核心价值被用户理解的最佳状态,它代表着管理层对用户价值和公司成功关系之间的理解,也会知道每个基层员工在日常工作中一次次决策和执行。走正和跑偏之间,也许只有一个北极星指标的区别。

——曲卉《硅谷增长黑客》

2)以指标提升为策略的出发点

主要资源应该投入在最能体现增量价值的策略实施中,对于所有非增量价值的业务和团队,理论上应该被放弃投入或逐步淘汰。

3)人为的干预

无论是产品层面策略性的整合增长,还是客服通过电话挽回了一位客户,都算是运营人员针对业务问题进行的有效干预。如果验证下来通过打电话有更好的用户召回效果,那就增加客服队伍的建设。当年携程建设专业的商旅呼叫中心,就是个范例。

4)运营的过程非线性发展,接受动态变化过程

有斜率的线性增长固然完美,但伴随用户需求和产品解决方案的不对等,真实的增长态势更多显现曲线波动向上的过程。即结合科学研究法“观察-验证-再观察”,以数据(实证)验证策略,动态调整策略的实施。

这就引出了下面,我对运营人员核心思维的认识。

02 运营的四个核心思维

增长思维、杠杆思维、终局思维、破局思维

特别要说明的是,无论是掌握长期价值的终局思维,或者是找到业务的第二增长曲线,增长思维都应该是运营人员的底层思维。

A:增长思维

1)在不同的业务条线中找到价值,用不断的数据增长曲线证明业务价值,最好卡位的价值点属于公司的长期核心价值,保证足够的战略护城河。

这点非常关键。我亲眼目睹和参与了些项目,因为没有找到明确的定位来证明它存在的价值,或者随着公司发展该业务的价值被弱化甚至边缘化的情况。这个过程,团队士气挫败感很大。所以,我坚持把增长思维当做运营的第一核心思维。

从实际工作中来看,各业务条线主要包含:用户侧、行业侧、平台侧。

增量价值主要体现:定性和定量两面,普遍情况下定性的价值也要更多落在定量指标改善上。

2)应用有效的策略驱动数据增长:

漏斗优化式增长:

针对登录、参与、交易行为等链路优化,减少流量资源损耗,提高透传效能。这个策略是所有运营同学都必须关注的,也是下面几个增长策略的基础,可以说是运营的基本功。

功能驱动型增长:

通过某个产品来针对性的刺激某项指标增长的方式,比如蚂蚁森林,就通过了连续性小游戏,为支付宝这款支付产品引入了高频的社交场景,增强了支付包的打开次数。这就是一个通过特定功能来驱动增长的典型案例。

事件式增长:

或者叫病毒式增长,这种增长方式,品牌部门和市场部门应用较多。

朋友圈里刷屏的修图工具、订阅号百万+文章等,想必大家都跟风参与过。需要注意的是,近两年该策略起到的效果越来越弱,因为用户的社交货币越发昂贵,用户的社交压力也在变大。

资源整合型增长:

这个最牛,通过横向整合资源,纵向集中资源,取得业务增长。最具代表性的有每年的天猫双11,京东618,已经远远超越了电商货架式营销活动的打法。

马云说:每年的双11,是检验阿里全球服务能力的一次大练兵。资源整合型增长的业务重量级,可见一斑。

我参与过S级大促,但是过亿DAU的整合营销活动还未有机会参与。但是如此大项目的资源投入和引擎式增长威力,大家每年都能感受到它的不凡热度。

B:杠杆思维

安迪·格鲁夫在《给经理人的第一课》讲过一个小故事:

汉堡店的前台小姑娘,先选择给客人煮咖啡后去制作蛋饼,还是先制作蛋饼然后再帮客户煮咖啡。

制作早餐先后顺序选择的不同,会导致前台姑娘每天产出有很大的差别。

这个小故事,就是安迪格鲁夫所讲的管理杠杆在实际工作中的应用场景。

运营工作中,我理解那些以优先选择能以低成本撬动最大产出的思维习惯,均可以看做是杠杆思维。下文的增长实例,有我对这个思维的小小应用。

C:终局思维

拥有出色的商业sense和业务规划能力,通过市场分析准确定位业务长期价值,反推战略实施路径。终局思维特别考验运营的思维深度、观察力、同理心、行业经验甚至是天赋。

对于这个层面的思维体现,大家有兴趣的话可以搜索王诗沐《网易云音乐的市场突围》,这个公开课系统性阐述了云音乐立项前是如何思考音乐本质,竞品思考和对行业未来思考的,王老师讲的很好。

所谓,看3分,做2分,留1分力气。

D:破局思维

自己还拎不起这层思维,通过行业大牛的分享,我观察不少大牛的项目分享,案例中大多都体现了“链接-整合-赋能-破界”的策略演绎。

这背后既反映出互联网下半场从产品思维到产业思维的进化,互联网更接地气的背景,也体现了运营大牛们超强的跨领域学习能力。通过互联网+,帮助传统产业提升效益,也为自己的产品创造了第二增长空间。

所谓看山不是山,看水不是水,大概就是这种境界吧!

03 我曾经在一款频道产品运营中的观察、验证、提升增长价值

写到这里有点写不动了……由于数据涉敏,我就长话短说了。

产品背景:

  1. 基于积分抽奖的产品形态,一款在内部定位于活跃型频道的产品
  2. 该频道自2019年起,参与用户数环比持续下降近10个月
  3. 内部吐槽该产品不好玩,作为上线近2年多的老频道,存在感一直不强
  4. 每个奖品都包含溢价,用户参与后平台能获得一定的净收入

运营主思路:

以用户视角总结产品本质——明确增长的北极星指标——用户基本盘——用户分层/生命周期运营——找到增长杠杆——产品面临痛点——下阶段突围策略

1. 梳理产品增长逻辑,明确增长的北极星指标

用户通过投注积分获得抽奖份额,当该奖品达到总投注份额后开奖,系统随机派发给参与用户,即参与份额越多的用户中奖概率越大。

但是产品逻辑面临的问题是:当参与用户或总份额过少的时候,奖品长期不开奖,导致参与感变差。用户持续投入实物积分资产,长期不中奖的话,参与回报<参与付出,用户参与热度也会跟随下降。

从游戏化运营的策略看:明确目标——规则——正向反馈——用户参与感。用户参与感不强,主要卡在产品端正向反馈太慢,反馈流程太长。

公式表达:中奖用户=(每份金额-每份成本)*总份数*开奖期数

我们以提高用户参与感为出发点的话,将频道的北极星指标明确为:提高每日参与用户数,第二指标:提高单个用户的参与份数。

2. 从用户基本盘找增长线索

用户总盘=新客+老客

看年同比、新老客占比年同比、对比新老客年复购等关键数据。

由于涉及具体数据我就不说太细了,结论就是用户大盘年同比下跌明显,新客流失更严重,新客复购比老客低1倍水平。

3. 用户分层/生命周期运营

根据北极星指标和第二指标,产品端我们最关注的是用户的参与人数和参与份数,让数据工程师帮忙拉取了历史数据。发现1次、2-5次、5次+围绕1元金额上下,用户呈现明显的离散。

按照数据的不重不漏原则,我们将用户最终分层为:1次用户、尝试性用户、活跃性用户和高价值用户(背后很多分析,较敏感就不展开讲了)。

后续,我们又根据用户不同天数留存情况,明确了用户生命周期的定义:新客、1转2用户、活跃用户(2单以上且7日内复购)、沉睡用户(超7日未复购)、流失用户(超30日未复购)。

用户分层让我们搞清楚了不同贡献值的用户分布,用户生命周期让我们掌握了用户促活的观测预警。

4. 找到增长杠杆,让增长更简单

一个偶然发现,找到了净收的杠杆。

在我们展开用户分层数据分析的时候,惊喜的发现了一组数据:

  • 高价值用户虽然占比很低,但是却贡献了79%的参与金额
  • 随着参与用户数的下降,单个用户的参与份额并未出现大的滑坡,大量的高价值用户最后都沉淀下来了,再去看这些用户的购买份额都相当高。

这就给我们带来了几点启发:

  • 商详页默认参与1份的产品设置有些保守了。
  • 提高单个商品的参与金额,可能并不会影响主流用户群的参与意愿,反而能加快开奖周期。

策略实施下来,我们将开奖周期大大缩短至之前的一半,单周净收提高了400%+。

从隐含的活跃路径中,找到了拉新和促活的杠杆。

在用户参与份数数据明显改善后,一段时间内我们并没有很好的拉新路径。采用PUSH、弹窗、短信这类唤醒手段,仅能延长用户生命周期,本身并不能够持续强化用户拉新和复购的漏斗。

数据表明,用户上游流量来源的大头集中在积分任务场景,流量下跌最严重的几天也是积分任务下线的时间,也就是最上面那张图的波谷处。反映出围绕“发分——消分”两个场景滚动,用户体现了明显的活跃特征。

对比数据,我们和积分任务频道的用户重叠度只有26%,也就是说,通过积分任务频道的有效引流,是我们潜在用户拉新的流量池。后来我们将投放的资源主要集中在积分场景。达到了非常好的拉新效果。

注:虽然加大了投放资源,ARPU仍比CAC高0.27,频道仍然是盈利业务。

5. 产品面临的痛点和下阶段突围的策略

目前不再负责这块业务了,对于这个产品中长期策略,简单谈谈自己的观点:

产品本质:

作为有一定门槛参与的活跃工具,特别是用户需要用实际的资产来参与的产品设计,决定了它无法像多多果园,蚂蚁森林一样成为高效的活跃工具。

毕竟后者是用户时间换平台权益,时间相较于金钱,用户心里负担就差很多了。正是这点差别决定了这款产品,先天禀赋不足,无法成为平台理想的活跃频道。如果可以将任务体系与权益获取形成绑定关系,还是可以放大用户活跃空间,给平台带来用户价值的。

人:用户以“博彩类”特征为主,吸引以小博大心态用户

策略:将完整的任务体系和权益获取挂钩,用户可通过完成任务获得等额的参与权益。包含登录任务、浏览任务、分享、好友助力,组战队等等,侧重“老带新”机制。

货:参与兑换的商品以高价值为主,手机,黄金占比高,与购物类用户重叠度低

策略:以高保值商品为堡垒,以低单价商品为钩子吸引购物类用户。尝试增加商城优惠券,话费油卡,高毛利高价值感商品;一键参与多件商品,缩短开奖周期。

场:及时反馈感不强,游戏趣味性严重不足

策略:未中奖用户返参与权益,连续参与中奖概率膨胀等玩法设计;展示用户全国参与排名、中奖人晒单、巧用用户攀比心;每次参与后系统提示中奖概率增加等视觉效果,来优化参与感。

 

本文由 @ 当当的绿皮火车 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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