内容营销金线|“金线”之上,价值连城,“金线”以下,一文不值?

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好内容价值连城可以理解,不是好内容,一文不值,好像也不是那么回事。毕竟这年头,从营销的角度看,不是所有的好内容都能得到传播,也不是所有被传播的内容都是好内容。

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(一)

一个同学说:他觉得内容营销或者内容本身有“金线”,“金线”之上,价值连城,“金线”以下,一文不值。然后又说,因为能做出“金线”以上的人少之又少,所以内容人才弥足珍贵,也因为找不到好的人才,所以才有了广告公司的用武之地。

这段论述极具跳跃性,也极具迷惑性,咋一看很有道理,仔细捉摸好像又很有问题。

好内容价值连城可以理解,不是好内容,一文不值,好像也不是那么回事。毕竟这年头,从营销的角度看,不是所有的好内容都能得到传播,也不是所有被传播的内容都是好内容。

能做出好内容的人的确少,这也没有问题,因为找不到好的人才,所以就让广告公司有了用武之地,这好像也太看得起广告公司了,其实广告公司是有很多种的。

当然,即使甲方找广告公司合作,也不见得是因为自己没有人才,至于有哪些原因,咱们后面有机会慢慢扯。首席内容官尤其是真正意义上的首席内容官在国内确实很少,少到可能还不如大熊猫多,所以用“弥足珍贵”形容也ok。

但是这个论断寥寥数语体现的最大问题不是上面这些,而在于他把内容营销的金线和内容的金线混为了一谈,并且用绝对二分口吻抹杀了内容营销的价值。

(二)

“金线”变成网络热词,都是冯唐的功劳。

冯唐在韩寒代笔门事件中,写了一篇《大是》的文章,文中说:“文学的标准的确很难量化,但是文学的确有一条金线,一部作品达到了就是达到了,没达到就是没达到,对于门外人,若隐若现,对于明眼人,一清二楚,洞若观火。‘文章千古事,得失寸心知’。虽然知道这条金线的人不多,但是还没死绝。这条金线和销量没有直接正相关的关系,在某些时代,甚至负相关,这改变不了这条金线存在的事实。”

在方韩大战的关键时刻,冯唐这番话无异于火上加油,后来遭到口诛笔伐先不在讨论之列。但是冯唐金线论一举成名。仔细想想,冯唐其实话糙理不糙。虽然文学的欣赏极其主观,所谓文无第一武有第二,文章的结构、主题、风格、调性等都是萝卜青菜各有所爱,但是从大数据的角度来看,那些被广为流传并且得到大部分人认可的作品一定是很牛逼的作品,比如水浒西游三国红楼等。尽管儒林外史、拍案惊奇系列也不错,但就没有那么大的普及率和传阅量,借助于现在内容分析的工具和思路,这两类作品之间,确实存在难以量化的若隐若现的所谓金线。

所以,“金线之上、价值连城。”这个说法肯定没问题。至于“ 金线以下、一文不值”相信很多人不会同意,比如无论如何,大家都不会承认儒林外史一文不值。

最近公开讲这句的人是公众号大V六神磊磊,他的内容确实很棒,因此,他有说这话的底气,但是,按照他的学养和为人,他说这句话不是为了自矜,而是感慨于目前火爆的自媒体和内容创业现象。

根据2015年年底的统计数字,微信公众号的数量已经突破1000万个,而在资本和平台资金的支持下,内容创业的虚火目前非常旺,2016年也被称为是内容创业者的春天,成为内容创业“最好的时代”,自媒体公众号每天仍以10多万的速度在增加。在这样的背景下,如果一个公众号要出人头地,确实不容易,如果没有做出来,也许,从直接受益的角度看,很可能真的“一文不值”。

(三)

可惜,内容和内容营销不是同一个概念,一般意义上的内容创作也根本谈不上是内容营销。自古以来的诗词文赋大部分是创作者挖掘自我、彰显自我、抒发自我的产物,体现了创作者向内探索的生命张力或者对外观察的深刻洞察力,是非常个体的体验。目前很多自营的公众号作者也处于这种状态。因此,对于这类内容的金线,可能就像冯唐所说的那样,若隐若现,如果出头了,大家也能够意会。

而内容营销则是一个系统,更多的是企业或者自媒体个人出于商业目的的一种营销行为。内容营销从了解和受众开始,在熟悉内容分发的渠道以及各种内容的可能的表现形式和品牌自身的调性和定位之后,才开始制定内容营销策略,然后采集、制作和发布内容,最后对内容传播的效果进行评估,并且把评估的经验当做调整后期内容营销的依据。

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内容营销和普通的内容创作在创作的出发点、创作的方法、内容的取向上有非常大的不同。内容营销的内容创作也许会体现某些创作者的个人风格,但是更多情况下,是要根据消费者的喜好和状态去创作,在体现品牌个性的同时,引发受众的共鸣、关注和互动乃至喜好。

更为关键的是,内容营销作为一个系统性的市场行为,其关注点不仅在于内容的质量本身,还在于对内容传播的运营和管理,通过运营和管理,不仅能短期内提升内容的曝光量和受关注度,而且能从长期获得内容营销的协同效应。

所以,内容的金线不是内容营销的金线,内容的金线价值论也不适用于内容营销。

(四)

内容营销也有自己的金线,这个金线具体是什么稍后再说。在讨论金线之前,先谈谈内容营销的好坏和高低之分。

所谓好和坏,从定量层面,它的标准是内容营销对于公司的营销和品牌战略的量化贡献,从定性层面,它的标准主要在于内容和发布平台的选择是否与品牌调性、受众喜好相契合。如果契合了,就可以说不坏或者说某个企业的内容营销策略和实施基本对路了,要做到对路很简单,因为这是稍加培训就能掌握的技术活。

在媒体和信息爆炸的背景下,企业的内容营销如果只是对路还远远不够,因为那样不能最大化享受内容营销的好处——比如引爆、持续的好口碑、自来水传播、长尾效应。只有把内容营销变成艺术活,在策划和执行层面体现内容营销的高低,才算是做好了内容营销。

根据我们的观察,内容营销的高低之分可以有以下几个维度:“对、好、高、妙、绝”。

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对:

对相当于内容营销的及格线(60分),表现在基于品牌和受众研究之后,内容营销的策略、调性、方向和平台都基本正确,但是整体内容没有惊喜。大部分公司的内容营销都处于这个阶段,例子比比皆是就不多说了。

好:

好是在对的基础上,把需要营销的内容做得更精细更传神,从简单的文从字顺、画面整齐变成了语言精练画面精神。比如,2013年,罗永浩在锤子手机的发布会前使用的第一组海报。这组海报一方面通过对标苹果手机提升了自己的逼格,同时也清晰地表达了锤子手机的差异化功能。综合来看可以打70分。

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高:

高就是在好的基础上更进一步,表现在内容的形式和角度上更新颖更独到,让人觉得别具一格,看了不由会竖起大拇指。比如同样是上述发布会的第二组海报,通过夸张由不过分的婴儿表情以及图文高度统一的调性来强化锤子手机的可能带来的惊喜,同时也用悬念的方式吊起受众的胃口。综合表现可以打80分。

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妙:

妙在高的基础上更进一步,不仅表现在内容营销的策略、创意、平台等浑然一体,而且整体的策划和实施非常巧妙,操作简单,成本低廉。当年罗永浩在做老罗英语时,借势音乐节的宣传视频就很妙,总体可拿90分。

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绝:

绝是指某个内容营销战役,不仅策略、创意、平台的选择十分高妙、非常切合受众的痛点泪点或笑点、而且占尽天时地利人和,在一定的时间段,能够穿透既定的目标受众圈层,形成全社会层面的刷屏级讨论和关注。比如当年澳大利亚旅游局推出的“世界上最好的工作”以及“冰桶挑战”。虽然这样的营销可遇不可求,但是一旦做到了,就会成为营销史上的绝唱,并且享受源源不断的绝唱红利。因此从效果的角度打100分。

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那么,到底内容营销的金线是什么?如果一定要给个标准的话,我们认为这个金线处于内容营销的高和妙之间,是内容营销从技术走向艺术的关键转折点,它是内容营销从业者跳一跳可以够得着,跑一跑能够跟得上、有逼格同时又不至于受到营销环境、预算等不可控的外界因素影响的一个标准。

 

作者:沙和尚@一品内容官,微信公众号“一品内容官”(ID:content-officer)

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