安利这四个象限,内容营销人请对号入座

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“内容营销”在“人人都是自媒体”的时代显得愈发重要。那么,什么是内容营销?不少人只知其名,不知其意。最易陷入的误区和条件反射般的认知是:写软文、写长图文、段子、拍视频等。事实上内容营销真的只是如此吗?

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内容生产的方法论和概念很多,比如原生广告、产品内容化,内容产品化……还有付费媒体、自有媒体、赚来媒体,这些内容策略和媒体形式的结合往往会使用在不同的项目上。但是他们是如何产生关联的?你知道什么时候该使用哪一种方法吗?

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Ryan Skinner,资深分析师,Forrester研究所最近发布的一份报告表明:不要混淆内容主导和产品主导的内容营销。在这个报告中,他谈到了一些关键细节以及差异,对我们理清内容营销方法有很大的帮助。

几个月来,我一直在与Andrew Davis谈论这个问题,他提出了一个概念: 内容营销象限。我认为这对于内容营销研究每个分支的时候,是一个很直接的方法。

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第一象限:品牌内容

这一类内容通常是围绕品牌讲述具有感染力的故事,侧重于“以产品为内容”,加上较为精良的制作和多渠道的投放,从而达到润物细无声又无处不在的传播效果。比如多芬的广告campaign:真正的美 ,不断讲述“真实的美丽”,让更多女性发现的自己的美,俘获了无数女人心。

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第二象限:原生广告

原生广告相较于品牌内容,更侧重于“以内容为产品”,承载方通常是媒体或自带流量的社交、网站平台,并且能够与这些媒体、平台的内容融为一体,在不破坏用户的体验的情境下提供有价值的信息,让用户自然地接受这个品牌。

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第三象限:内容品牌

简单的说,就是品牌在自己控制的渠道上做的内容,比如网站内容,公众号内容,电子杂志等。比如图中标注的食品品牌卡夫牌,他们做了一个专门的食谱网站,为不同的用户群推荐健康的食谱,以此吸引用户订阅停留并形成消费转化。

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第四象限:顾客体验

这一象限强调的是品牌直接针对顾客体验所打造的内容,顾客可以在上面感受到产品服务,功能性相对强一些。比如某个产品的APP、微信服务号等。

但是弄清楚这些象限对我们的内容营销工作有什么帮助呢?

Andrew最近还与Justin Kirby进行了一场有趣的辩论,他们都同意以下观点:

不是说内容营销总是一定会打败其它策略,解决方案等等,在我们现在的阶段,这个词可能变得毫无意义,除非你能解释清楚你做的内容营销的不同之处。

就像我们在内容营销协会(CMI),我们会考虑一段时间并且为这些方法进行区分 —— 讨论他们在项目中是怎样发挥出不同作用的。最近我们把每个象限放到整个市场中验证,回答了一些最常见的问题,例如:

为什么要做内容?

你做内容的第一个目的是什么,是为了提供内容,还是为了提供服务价值?相应的,你需要选择“以内容为产品”,和“以产品为内容”的内容营销策略。

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可以衡量的目标是什么?

你的内容追求生成观众和用户吗?它是为了赢得业务吗?或是你的内容是为了发展客户关系而创建的?

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我们应该采用什么样的方法?

对于你的业务来说,什么是正确的方法?

  1. 你是以内容创建你想要提升价值和建立用户的产品吗?
  2. 你创建的内容将通过付费的方式推广到所有媒体?
  3. 你想要说服受众做出购买决定吗?
  4. 你是想要创建可以增强用户的体验吗?

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如何使创意不同?

在象限的结束有两点。你是否想要创建以内容作为产品的品牌,并且以单独的品牌提供价值最终建立用户。或者,你想创建一个新的产品或服务,就好像它就是内容?业务的成果是什么?

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通过了解你的目的,你可以更好的看到,你的内容是否适用于内容营销象限,通过开发合适的内容来帮助实现你的目标并且促使你的业务向前发展。

随着企业的发展,我们需要尝试理解企业如何利用内容产生商业效果。实际上更宽泛的内容营销方法,才可以真正覆盖这些策略,使内容产生效应。

 

作者:Robert Rose@Content Marketing Institute

编译:Renata、Lemon@一品内容官

本文由 @一品内容官 (ID:content-officer)翻译发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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