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如何做好一个电商Campaign(2.0版)

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市场部怎么可以更好地从电商运营视角,电商部怎么可以更好地从品牌传播视角,一起做好一个以电商为导向的Campaign营销方案呢?

做了这么多以电商为导向的Campaign后,我开始思考:如何做好一个电商Campaign?原因是,每当一个活动结束,我都会想这次卖的好或者不好,到底跟什么因素最有关?是货品本身,还是所做的传播,还是自身品牌力……

关注我公众号的老读者,应该都看过我最早写的一篇《写了100个电商营销方案后,我总结了一套经验》,还算是小范围内的得到了大家的认可。那篇主要是分享了一些品牌如何准备方案,可以提高PK电商平台的营销IP活动的成功率。

但事实是,能去PK像是天猫超级品牌日、欢聚日等等这些的品牌毕竟是少数,也是少数的契机。而大部分品牌大多数时候在电商上更多只是结合自己品牌有的一些资源在做,大规模一点的活动的就是参与平台618、双11这种节点型的。

品牌方中市场部和电商部需要越来越紧密的合作,这已经是常态了,因为现在很少有情况是市场部投了预算出去做的营销活动不用落地电商的。那么市场部怎么可以更好地从电商运营视角,电商部怎么可以更好地从品牌传播视角,一起做好一个以电商为导向的Campaign营销方案呢?

以下是个人的一些心得分享:

1. 电商营销的本质是让“人、货、场”最大化匹配起来

与以往我们熟悉的以传播为导向的方案不一样,电商上做营销最终目的毕竟是卖货,所以会在原本传播方案基础上增加一个核心元素:货。所谓让“人”、“货”、“场”匹配,总结为一句话就是:让不同的人群,通过对应的触点,去买到他们想要的东西。

举个例子,某服饰品牌,有的资源是在传播端有一个流量明星,以及若干可以用来做PR seeding的头部穿搭KOL,在货品端的尖货是跟英雄联盟合作的联名Tee,以及一些春季新款和常规的货。

在这种情况下,“人”也就是我们这次的目标消费者应该是分为三群:明星粉丝、游戏人群和品牌常规消费者。接下来,我们需要提前给他们匹配好对应的货和场:

对于游戏人群,在货品选择上肯定是英雄联盟联名Tee,除此之外,还可以额外制作一些跟英雄联盟有纪念意义的游戏周边,或者是礼盒,以此来激发他们的情怀。如果恰巧这个明星还是英雄联盟的资深玩家,就可以再进一步把货品故事做深。在“场”的选择上,也是比较清楚,游戏类平台、电竞圈贴吧、游戏博主等。

对于品牌常规人群,可以再细分哪些是促销导向的人群,也就是说只要品牌一做促销就会来的,哪些是真的喜欢这个品牌的人群。对于前者,在货品上可以选择一些长尾货或者基础款作打折促销,并通过钻展、微淘等触点告诉他们现在有活动;对于后者,春季新款会是他们主要的选择。可以让头部穿搭KOL穿着春季新款拍一些PR照,然后再通过小红书、穿搭类KOL分发下去,触达这一人群。

这就是现在讲的”人群精细化运营“。其实像上面举例的这样还算是比较简单的人群细分。更精细化的做法是,会根据所属行业的人群几大标签,再结合品牌自身数据银行或者CRM数据库中的消费者标签,来做人群的细分,以此摆脱传统做法中用来定义目标消费者的人群颗粒度太大导致效率低下的困境。

比如天猫将服饰类目细分成6大人群:奢华人群、品质实用人群、主流时尚者、潮流人群、购物狂、平价实惠者。针对不同的人群,对应货品的选择上也是不一样的,在场域触点的选择上也是不一样的。

所以,在正式做一个电商campaign方案之前,我们应该先要有一张像下面这张图那样的“精细化运营”表,再结合具体的人群,去匹配货和场。

如何做好一个电商Campaign(2.0版)

2. 先基于GMV目标拆解流量或者人群缺口,再规划营销链路

很多习惯了用传播思维做营销的人,容易一上来就想这次Campaign的创意是什么?

基于这个创意social可以怎么做、H5可以怎么做、线下又可以怎么做,基本上脑海中有了一个360度的整合营销圈。

但在市场不景气、预算普遍不多又想把每分钱都花得值的情况下,我们可以先基于这次GMV目标拆解流量或者人群缺口,再根据缺口有针对性地做后续营销链路的规划。这样做,虽然不能做到100%的准确,但至少不会天马行空地乱做事情。

对于流量或者人群缺口的拆解,其实是两套不同纬度的方法。

第一种,流量拆解是基于公式“GMV=进店流量*客单价*转化率”来做的。

我们可以在以往电商活动的客单价和转化率基础上,再结合这次的货品结构和促销权益,预估好这次的客单价和转化率,反推出这次需要多少进店流量。再抛开店铺常规的自然流量和站内付费投放,还有多少流量缺口。基于这个流量缺口,再结合这次的预算,以及站内站外广告点击率,就可以大致地推出我们可以分别在哪些平台做些什么动作,以及营销动作的激进程度。

比如品牌总的预算是100万,流量缺口是50万UV,站内硬广的CPUV按5块钱算,那这个预算就非常吃紧了,因为站外广告的CPUV一定比站内5块钱贵,即使按5块钱算,100万也就最多只能带来20万UV。这时候如果一定要完成这个流量缺口,就不能按照一般的广告投放思维来做了。

需要激进一点的做法,唯一的希望要么就是可以制造一个非常有话题的传播,刷屏那种,有一大波流量蜂拥而至;要么就是做裂变,比如通过拼团、砍价这种看似比较俗的形式,让用户人拉人进来可以获得非常吸引人的权益。

当然,按照这种流量拆解的方式,有时候和最后GMV目标会有比较大的误差,原因是不同地方来的流量质量良莠不齐,有的流量转化率很高,有的是垃圾流量。

另外一种人群资产的拆解,在我之前一篇文章《一文讲清楚阿里3大营销模型:AIPL、FAST、GROW》也讲到过。它的底层逻辑是基于电商由“流量运营”转向“消费者运营”下的公式“GMV=品牌人群资产总量(AIPL总量)*各链路人群递转率*人均客单价”。

思路是先把总的GMV目标拆解成新客销售目标和老客销售目标,然后新客销售目标又拆解到A的销售额和I的销售额,再根据以往对等量级的大促活动A的销售转化率和客单价,就可以推算出这次需要的A人群的体量需求,再对比一下品牌当前的A人群储量,就可以算出A人群的缺口。同理也可以分别反推出I、P、L的人群缺口。具体拆解思路如下图:

如何做好一个电商Campaign(2.0版)

然后就可以根据A/I/P/L各人群缺口侧重点,来布局整个Campaign的营销链路。这样规划出来的营销链路,就不再是横向的整合思维,更像是促进人群链路纵向流转。比如下图是某品牌在做618的时候规划的营销链路。

如何做好一个电商Campaign(2.0版)

3. 电商Campaign最BIG的IDEA应该是货品的创意

我们经常为创意想破头,而想出来的一些创意往往都是传播层面的,比如抖音挑战赛、viral video、H5、线下快闪活动等等,能说这些带不到货品嘛?

似乎也不能,因为我相信我们在想这些创意的时候也一定考虑过跟品牌或者产品的关联度。但我想说的是这些传播层面的创意,如果用来驱动电商转化,效率其实是非常低的。

那什么样的创意才是比较高效率的呢?

我觉得一个电商Campaign中最大的创意应该是货品本身的创意。好的货品创意,一方面自带流量可以反哺传播端,另一方面无缝链接销售端。而好的传播创意,经常会在与货品端的连接出现断层。

什么是货品创意呢?相信做电商的很多人都听过“尖货”一词,比如星巴克的猫爪杯、麦当劳的菜篮子、完美日记的小狗盒、奥利奥的音乐礼盒、kindle的泡面combo等等,这些就是货品创意。它们有些是基于品牌本身的SKU来包装产品故事,有些是重新创造一些有故事的货品。这是货品创意产出的两种手段。

有了最大的货品创意后,再延展出来的传播创意,比如视频也好、互动H5也好,就变成了讲好这个货品创意故事的内容,转化效率会提升很多。

这两年电商上以货品创意驱动的电商Campaign越来越占据主导,无论是我们经常看到的品牌跨界、明星/IP联名,还是各种网红种草爆品、有创意噱头的礼盒等等。

这背后其实跟年轻一代的消费动机有直接关联。90后和Z世代的年轻一代已经占据消费主体。相比70、80后会因为传播建立起来的品牌溢价消费,他们更愿意因为产品本身的独特体验价值而购买,而产品本身的独特体验价值就体现在货品的创意上。

当然,随着越来越多的品牌推出各种让人眼花缭乱的货品,消费者的阈值提高,打造一个好的货品创意,也就变得没那么容易。需要我们培养对于目标消费者行为、喜好、生活圈子以及网络热点等多维度的敏锐洞察,然后再想办法将洞察落地到货品的创意上。

4. 在原本品牌资源下,去PK平台IP活动,才能实现1+1>2

我相信稍微体量大一点的品牌,在策划电商Campaign之前,大部分都是抱着能PK上电商平台的各类营销IP活动活动去的。有野心一点的直接奔着超品日、欢聚日、新品日,其次可能是店庆日、每周大牌日、club等等。但PK过这些IP活动的都知道里头的行情:资源要够足、事件要够大、玩法要够稀缺……

但我想说的是品牌在去争取这些营销IP活动的时候,一定是要在原本市场资源之内去做,比如拿着品牌接下来本身就会有一个新品上市,或者代言人活动等资源去做整合,而不是由电商市场部硬着去投预算做。这样真的划不来。

一方面是现在这些IP活动置换到的资源价值并没有那么大,有些低级别的欢聚日平台给到的资源甚至只有30万左右的UV,而品牌却要投最少150万的钱去做,其实何必呢?自己去做做付费投放其实这些流量就有了。

另一方面是,有些品牌的成交额体量就固定在那,比如有个品牌一个月最多也就400万的GMV,如果只是电商这边硬着头皮去争取IP活动,站内站外物料+明星+媒介加一起需要投入的差不多也要三四百万,这个ROI,还做什么呢?所以电商Campaign中要实现1+1>2 是有前提条件的。

5. Campaign结束后做好人群资产的回流及追踪

最后说一点:电商Campaign结束了,不代表你的营销动作就结束了。还有个很重要的就是,要做好人群资产的回流及追踪。

这是一档电商活动继销售KPI之外,第二重要的指标。经常出现的情况是:电商活动原本卖得并不怎么样,但是一段时间后发现生意体量开始起来了。这其实就是人群资产回流后,经过二次或者更多次触达后的效果。这个效果,对于618和双11前做的营销活动,是最为明显的。

总结

最后我们以一张图来总结:如何做好一个电商Campaign?

如何做好一个电商Campaign(2.0版)

#专栏作家#

JS策划人,公众号:JS策划人(ID:powerpluspoint),人人都是产品经理专栏作家。电商营销策划,聚焦品效合一活动创意策划。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 写的很棒

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  2. 太专业了兄弟👍

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