产品运营:你的推送打扰用户了吗?

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推送作为APP重要的运营手段之一,因其强烈的注意吸引能力和简短的内容对促活和其他运营目标有着重大的影响。其系统的设计非常重要,好的推送可以提高活跃,提升业绩,提升口碑;反之如果设计得不好,用户对消息的打扰忍受度较低,往往适得其反,用户轻则关闭推送,重则卸载应用。

好的推送遵循老生常谈的一句话:在合适的时间以合适的形式推送合适的内容!今天简单来聊聊“合适”的含义具体什么。

用户与内容

1. 内容种类

推送的内容对收到的用户来讲,一定是要与他有关的,能体现价值的:获得某些利益或者规避某些风险,不然他就会感受到被打扰。

今天天气可能下雨,提醒我出门带伞;某个好不容易抢到的优惠券快过期了;我的朋友关注了一个我没有关注的,我可能有兴趣去看一下等等。

推送的内容以信息种类可以分为以下几类:

(1)业务节点

指的是完成业务的流程比如电商类流程节点:各节点的推送是为了让买卖双方第一时间知道流程走到哪一步了,进而加快交易完成,提升订单完成速度。

因为每个环节需要买卖双方确认后者操作才能进行下一步,如果卖家不知道买家什么时候付款,他就不知道什么时候发货,同样物流派送中,可以使买家做好准备签收。利用推送的高强度提醒,可以使信息更快传播,使交易流程更快完成,也减少不必要的经常打开APP查看状态的操作。

这里需要注意的是,交易流程推送的受众有两个,卖家和买家。不同节点应对不同的人群推送,买家下单要推送给卖家,卖家发货要推送给买家,与我无关的,不要推送给我,否则就会造成打扰。

业务节点的推送不只电商,到家类,求职类,交易类等都会运用到。

(2)时事热点

常出现在新闻资讯类APP,有两个原因需要推送:

1)是即时性:毕竟即时性是新闻的最基本的素质之一

当发生了重大事件,如果不推送,等待用户自发打开APP去查阅,即时性就会大打折扣。站在产品角度,用户则会认为这个产品时效性不高,对新闻不敏感,进而影响产品口碑。再者,过时的新闻是没有任何意义的,NBA的比赛你一周后推给我还有什么好看的。

2)是重大性

信息爆炸的时代,只有非常重大社会实时才值得被推送,比如现在的新冠肺炎的实时进展就是要必上推送的。

(3)内容推荐

主要是内容上新,热门推荐,影视类推送新电影电视,家装类新上线内容,知乎的热榜,微博的热搜;比如你关注的内容有更新,关注的偶像有新动态,都会使你愉悦,第一时间打开看喜欢的内容。但是很多内容的推荐,就很容易招用户反感,千篇一律,粗制滥造,甚至我不感兴趣的带有广告性质的营销群发。

(4)社交互动

比如聊天软件的新信息,即时聊天的通知是为了不错过新消息,据腾讯系的某分数据报告,这类型的推送关闭率是最少的。即时聊天像微信QQ等都承载着日常沟通甚至工作沟通的作用,在人的情感上,发出去的信息希望得到迅速的反应,消息秒回的人通常都是能让你印象好的。

(5)活动运营

活动开启,活动奖励,活动截止; 举报一个吸引力的活动,要最大限度的宣传。提高活动的覆盖率,推送通知就必不可少。因为活动耗费成本需要最大限度的取得活动效果,有些活动入口很深不明显,如果不推送就会造成很多用户不知情,从而浪费活动的资源。

非常致命的是,不要把测试环境推送到线上环境:不知道的用户以为出问题了,知道的就会看笑话。

2. 内容形式

以iOS为例,呈现在手机上的样式如下:

可以控制的是标题、正文,还有图片。标题不宜超过15个字,正文最好不要超过两行。 iOS banner只展示前60个字符,Android banner只展示前45个。如果文字太多,最后用…表示,用户获取不到完整的信息会比较不爽。

图片的使用是否要看推送的类型,因为缩略图很小,不适合用全景范围大的图片,适合人物封面,或者比较聚焦的图片,图片的长宽比最好是1:1正方形,而且与文案有关联,不然用户就会觉得看不出所以然,浪费了文案的位置。比如人物专访,明星的热搜等;主要的目的是图片加强文案吸引力,如果是负分就不适合加图片。

3. 推送文案

对于文案,好的文案应遵循以下几个原则:

看上述病例数据,虽然侧重点不同,但都遵循简洁原则,没有多余的一个字,今日头条的标题用“增”而不用“新增”,就是惜字如金。同时表达要精准,不要用容易产生歧义的用词。意义好理解,少用生僻字,推送引起的注意也就那么几秒,如果文案需要费力阅读理解,用户很快就会忽略,更不会点击。

慎用表情和特殊字符:很多表情和字符在iOS上文本正常,到不同机型的安卓可能就成了乱码。甚至iOS系统之间不同版本也有可能编码不一致,所以一定要用通用的表情编码格式。

虽然都是Emoji,但是安卓用的是utf8,iOS用的是Unicode,可以尝试用正则匹配达到统一。

落地内容要简单快速:假如你点击一个活动链接,但是页面要跳转很多次加载时间很长,一直停留在加载页,也会让用户觉得焦虑,进而关闭应用。还有就是点击某一些消息推送,打开却是该消息的列表页,而不是该消息的详情页,这样导致用户感到迷失,消息过多会很难找到刚才的推送的消息。

链接页也可以做一定的“预测”,京东在你订单完成签收后,会推送订单完成的推送,点击会直接跳到评价页面,顺势让你做评价,很合理。

不要过度标题党:狼来了也就最多能骗一两次,常见于优惠活动,领取百元甚至更多现金,点击进去确实一大堆门槛和步骤流程;UC标题党就很有代表性,比如:惊!他插进去一整夜没拔出来,差点出人命!”、“大学校长的秘密情史,让人意外!”结果点击进去查看,“一夜没拔出来的”是手机充电,而“秘密情史”讲的是校长和书的故事。标题党往往利用的是色情,暴力,贪婪,好奇等人性,所谓希望越大失望越大,点击率有多高,差评就有多大,所以一定要慎重!

时间点

1. 常规的内容时间点

我之前做推送的时候,测试过不同时间点,通过数据总结了以下几个时间点,打开率会比较高。

上午8:30-9:30:大部分通勤或人刚刚到公司,还不是特别忙碌,会先看下手机,短暂的放松下再进入紧张的工作状态。

中午12点–14点:午休时间,玩手机的黄金时期,且思绪略有迟缓适合标题党类消息推送。

下午5:30–6:30:下班准备期,心态略放松,适合推些轻资讯。

晚上21点–22点:睡前状态,放送状态不适合推送强思考类的干货。

2. 特定的内容时间点

立即推送:即时通讯的消息;重要比赛的结果,比如NBA;重大实时新闻。

3. 注意的点

推送耗时:推送过程中本身要耗费一定时间,如果上千万的推送数量则需要1、2个小时,所以要提前一点时间设置

午夜不要推:凌晨到早上都是休息时间,与生活作息冲突。

4. 频率-不要变成轰炸机

不管是什么类型的推送,用户都不希望自己的手机变成轰炸机,因为会无限次的打断用户当前的事项,比如看视频的时候。手机状态栏一直有信息晃动,很是打扰!一天推送超过五次就算是很多了。

总结

遵循几点准则,合适的内容主体,精简有吸引力的文案,在需要的时看到,不需要绝不会出现,这才是不打扰用户的好的推送设计!

 

作者:胡小松,公众号:胡小松

本文由 @胡小松 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论
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  1. 有些app的推送着实令人讨厌,每次打开手机都有20几条,只好关掉

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  2. 很实用的干货,赞👍

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  3. 讲的我听懂了 都是干货

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  4. 欢迎留言交流讨论

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