在线影票市场的爆发

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2013年上半年,中国在线影票销售额超过了16亿元,相当于2008年中国电影总票房,在线影票销售网站达到近千家,在线电影销售市场迎来空前繁荣。

根据国家新闻出版广电总局最新公布的数据显示,截至6月30日,今年我国电影票房收入已达109.94亿元。来自艺恩咨询的调查显示,这其中15%以上的收入来自包括团购市场在内的线上电影票销售。

“线上影票最初以低价为核心,低价电影票能够激发人们的冲动性消费,同时能够带动消费人群结构的扩张。”艺恩咨询CEO侯涛表示。

根据大众点评网的数据显示,今年上半年的购买电影团购券的人数是2010年的165倍,而这其中又是以年龄在25岁以下的并不具备较强消费能力的青年为主。

糯米网是一家较早涉入在线电影票市场的网站,一开始其以团购的形式主打低价影票,2010年6月23日,糯米电影团购第一天上线,其推出的了15万张电影双人套票在短时间内销售一空,这让许多人看到了线上影票市场的潜力。

随后,线上影票销售网站如雨后春笋般发展起来。团购导航网站团800收录的涉足在线影票网站就接近上千家。据了解,这些在线电影票销售网站主要由三个来源构成,他们各自具备了自己领域的不同优势。

第一种来源是来源传统的线下电影票销售服务公司。他们在线下影票销售领域耕耘多年,在许多院线已经布局了出票柜机。而且依托于集成商的优势,其能够获取最丰富的影讯、影座信息。这类代表有网票网、格瓦拉。

第二类是来源于2010年逐渐开始兴起的团购网站,线上电影票销售业务是其众多业务的一种。由于团购网站用户基数大,其给电影票销售带来潜在的巨大空间。这类的代表有美团、糯米、拉手等团购网站。

第三类是来源于较为成熟的电影社区,其早期在影讯影评领域积累良好的用户口碑和用户习惯,并且有着一批高质量的固定观影群用户,其电影票销售转化率高。另外,一些片商在新片上映之时愿意与这些网站进行合作,同时为其提供诸如首映礼等特殊观影活动,这也会吸引消费人群参与。这又以时光网、豆瓣网最为典型。

院线“跑步式”发展推动在线影票繁荣

电影是一种标准化程度较高的产品,电影消费是人们主流的生活方式之一,人口基数大、消费频次高是是这些与电影相关的行业敢于开拓在线影票市场的重要原因。而院线的火爆则直接刺激了影票网站的野蛮式生长。

自从2012年的《泰囧》开始,国产影片迎来了爆发期。2013年短短半年时间,国产影片已经有《西游降魔篇》、《致青春》等四部影片票房超过5亿。国产票房繁荣的背后则是二三线城市甚至四线城市院线的崛起。

在线影票市场迎来大爆发 同质化竞争将引行业洗牌

 

艺恩咨询的数据显示,从2009年开始,中国影院和荧幕开始迎来快速增长,2011年增长率的顶峰分别达到了40.0%和47.1%。而2013年中国影院达到了4600家,荧幕数达到17500块,而2009年这个数字分别是1687家和4732块,几乎翻了3到4倍。

由于一线城市院线覆盖基本饱和,影院数量的增长的最大贡献者就是二三线甚至四线城市。然而院线“跑步式”发展带来的最大挑战是如何迅速实现盈利,如何把二三四线城市潜在的消费人群迅速转化为实际消费人群。

互联网则是解决问题最好的渠道。互联网产业的成熟带动了诸如“团购”等新型业态的发展。通过“低价”方式吸引二三四线城市年轻消费人群,再加上微博、微信等社交媒体的传播渠道,形成话题效应。比如,当《富春山居图》上映的时候,许多人热论的话题是“去影院看这部片子是看它到底有多烂”。这种话题转化为消费行为的一个重要渠道就是线上的低价票。

作为院线方,尤其是新增的院线,通过团购网站包销的方式,其资金可以实现提前回流,同时能够带来更多的人流和减少空置率。而传统来说院线本身的宣传渠道较少,通过线上电影票的方式,能够顺便对院线进行宣传。因此,院线方对于线上的支持力度越来越大。有的院线跟影票网站合作提供明星见面会、电影首映礼、礼品等联合促销模式。

移动互联网为在线影票市场再添一把火

线上电影票市场火爆的另外一个原因则是移动互联网市场的发展。目前众多的线上电影票网站都提供了独立的购票的手机APP,比如有时光网推出的同名APP,美团网推出的“猫眼电影”,豆瓣电影、QQ电影票等等。根据统计显示,中国电影APP安卓总下载量量已经超过2600万次。在移动端份额上,以美团网为例,移动端电影票销售额占美团电影整体销售额的近50%。

相对于传统PC端的购票方式,手机APP购票更能够满足用户突发性观影需求。根据团800的不完全调查数据显示,有超过80%的用户手机购买电影票的地点在电影院周边。许多消费者会在外出逛街的时候,临时产生观影欲望,而通过APP的方式,则能够很快购票,同时从APP上获得通兑券、团购票和会员卡的价格,手机在线选座功能也能够提升用户的使用体验。

另外,许多影票APP还在院线设置了自助终端,消费者可以通过手机的订票号或者二维码自助取票,节省了排队时间,而院线也也节省了人力。移动端的消费便捷性刺激了在线影票的进一步增长。

同质化竞争严重 可能面临行业洗牌

虽然目前影票市场一片繁荣,但是一窝蜂的发展方式下却难掩重重危机。在激烈竞争中,许多网站最核心的竞争力还是在于低价,往往网站为消费者提供的电影票价格就是影院给网站的价格,网站在中间几乎没有利润空间。

为了吸引消费者,在线影票销售网站花费大量力气举办各种促销活动。同时其在线下铺设大量终端,对于网站这种轻公司来说,线下的硬件终端让其背上了沉重的负担,在线影票销售无疑变成一个烧钱游戏。

另外,在线影票销售(包括APP)提供的功能几乎是大同小异,几乎都涵盖影讯、评分、买票、折扣、选座等功能,信息过载与同质化现象严重。

在这几种情况的影响之下,行业洗牌可能会成为现实。团800联合创始人胡琛认为,这就像马太效应,出票能力强的网站将会聚集越来越多的消费者,而剩下的将被面临整合。团800统计数据显示,行业前三的成交额已占总成交额的76%,市场集中度已经非常高。

而艺恩咨询CEO候涛则表示,在现在同质化竞争严重的情况之下,其实有更多的差异化领域并没有打开。比如,现在影票销售网站目前签约的院线并不多,大多数都只有100-200家,而且集中在万达、金逸等知名院线。离居民区较近的院线并没有很好地被整合成规模效应,许多用户失去购买欲望的原因在于影院离家较远。

而且在产品服务的体验与流程上,还有很大的进步空间,比如换取纸质影票并无太大必要性,影院增值消费与周边商圈的合作空间等等。

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