如何走心的策划一场线上活动?活动运营必知的4个方面

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运营是什么?官方理论上说,运营就是采取一切人为的手段对产品进行干预的人,那么活动运营又是什么鬼?用一句话来概括活动运营就是:让用户在某个活动/策划中进行某种行为的人。

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首先来讲一下活动运营是个什么鬼?

运营是什么?官方理论上说,运营就是采取一切人为的手段对产品进行干预的人,那么活动运营又是什么鬼?用一句话来概括活动运营就是:让用户在某个活动/策划中进行某种行为的人。

说人话!其实活动运营就是写点小段子,搞个小点子,拿点小玩意让用户在产品里跟着你玩,最好能自嗨起来,没错,就这么简单~

好吧,进入今天的重点主题,关于如何策划一个走心的活动,这篇文章将从策划活动的核心,活动分类,活动的要素以及运营人员需要注意到的几个问题这4个方面来讲,反正你要是不知道怎么写活动策划,看完这篇文,保你能写个架构出来,至于能写出什么花儿来就看你的水平了!

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1、活动的核心

策划活动的核心就是明确要让用户进行哪种行为——下载、使用、付费、分享等。在策划活动之前一定要想清楚这个活动目的是什么,要让用户去做什么。举个简单的例子,某电商产品他们做了一个小活动页:首次注册就能领取1张50元的无门槛优惠券,但需要满199元才能使用。这个活动页实际包含的有几个动作:下载、注册、使用(购买)。核心的其实是购买,做法就是利用“免费送福利”这个噱头去联合各个平台曝光(一般使用积分商城)让其他平台的用户无门槛兑换这个使用券,用户拿到这个兑换券之后进行的动作是:下载、注册,然后进行购买转化。再简单一点就是很多产品喜欢做的小活动,连续签到送礼品。用户连续15天签到,可以获得一枚勋章/10倍积分(可兑换实物)/实物产品。这个目的其实是为了让用户使用产品,对于运营来讲,提升的是次日留存率、7日留存率。目的不同采用的方式方法不同,所以在策划线上活动之前安排四分之一的时间去明确活动目的。

2、活动的3大分类

线上活动大致可以分为3类:常规型、节日型、策划型活动。常规型的活动根据产品情况的不同形式有所不同,比如说一个社区类的产品,他们的常规的活动就有,抢楼(明楼、暗楼¹)、评论、话题发帖等小活动。常规的活动特点就是短平快,短时间内策划、上线、结束,不会占用太多的精力,大多数的目的就是为了活跃当前产品内的用户。

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节日型活动,顾名思义,是根据节日来去划分活动,比如说六一儿童节、端午节、中秋节、国庆、圣诞节等等这样的节日,根据我们的产品特点去策划一些小的活动,可以唤起自己端内的用户使用的同时通过一定规模的推广可以带来新的目标用户。

策划型活动相对而言需要创意点子,举个例子,淘宝、天猫的“双十一”、京东的“618”,小米的“用户发烧日”等等这类之前本来是一个很普通的日子,却被某个平台赋予了更多的含义,推而广之变成各家平台去争相推广的日子。

活动的分类大致可以分为以上三类,当然从其他维度还可以分为:征集类、交流类、投票类、抽奖类、游戏类等等,但是殊途同归,都可以往大的分类上去对应,这些就不多余的讲了。活动的分类可以在年度活动方案中根据产品的实际情况来去规划布局即可。

3、线上活动的8大要素

这个是一块重点,就是活动的8大要素,在写一个活动全案的时候,可以去排列组合。具体的把大要素有:活动目的、活动周期、活动文案、活动规则、活动预算、活动推广、活动的风险控制、活动复盘这8大部分。

活动目的就不再过多的赘述,这个在核心部分有谈。开始从活动周期来讲,活动周期总结一句话就是“太短用户没来得及参与,太长用户容易忘记”,那么多久才算是合适呢?活动周期常规1周(7天)左右即可,当然这个不算前期预热时间以及后期活动归总,获奖名单公布等后续的时间,当然常规短平快的可以一周以内,征集类的一般需要时间长一些,控制在3周左右算是比较恰当,而且在这个周期内要不断告知用户现在有活动正在进行,加深用户的印象。

活动文案方面,总结了三个词就是有梗、有趣、有料这三个方面。再简单一点的理解就是:说人话,说人话,说人话!重要的事情说3遍。怎么理解呢,其实文案这块有点类似市场营销了,虽然说咱们是做运营的,但文案是基本功。举个大家都知道的例子,最近去电影院大家肯定都能看到的,直播就上映客直播,看直播就上一直播,这样的文案其实很简单,但是反复出现加深了其在人脑中的印象,不需要多么深层的含义,文案关键点就是找到目标用户想要的痛点,说点接地气的话,不要多么有文采,只要正常表达出想让用户跟你有哪点共鸣,以及要他们做哪个动作即可。

活动规则算是一个活动中需要明确以及注意的地方,核心的点是,在什么时间,按照什么方式做什么样的事儿,就能获得什么(针对用户画像给用户他们想要的精神或者物质刺激),其次要让用户感受到活动规则是公平、公正、公开的。例如在规则中明确,每天一个IP只能投票一次,如果查出刷票行为取消其获奖资格;抢到61楼的用户可以获得精美礼品,但出现刷楼(重复评论/评论超过10条)则取消其获奖资格等等。但是规则一定要明确,不能一味寻求公正而让用户难以理解。

举个例子,是14年当时的集团做了个vip计划,“1999元购买64Giphone6手机”,当时iphone6刚出来,而且官网预订也需要最快2周时间才能到货,黄牛更是把价格抄到过万,此时出来这一个活动噱头是足够的,但是从活动规则上,他犯了一个毛病,就是复杂到大部门用户不理解获奖规则,这个是怎么来的,他的获奖规则是下一周福利彩票开奖号码相加,为第一个获奖人号码,然后再根据总的参加活动人数除以奖品数量12与前一个获奖号码相加,以此类推计算出12个获奖号码。(看完这个的我当初是一脸懵逼的,不造如何跟身边的小伙伴解释)这样的规则慎用,即使要用,也要简化规则。

预算方面,涉及到活动的物料制作、奖品等都要考虑在内,还好线上的活动在预算这块要比线下活动简单好多,但是如果涉及到推广预算的话,这块一定要写好明细,回头财务结算流程都要看这些的,这里在这块就不多赘述了。

活动推广的话,线上推广可以分为以下几类:短信、邮件;微博、微信、SNS、博客、论坛;客户端资源合作、异业合作;渠道、厂商资源合作。

最常用的其实是新媒体+与大的CP²合作的这一模式,这之中有些可以以资源置换资源,尽量用最小的成本达成活动目的,比如说用一点公司的周边去置换某些推广资源,再有就是抱一家大腿,举个例子,我要做一期联合曝光的活动,但是本身我们产品没有多大的量级,那么就从一个有知名度的产品入手,然后找到爱奇艺,然后出去跟其他家讲,跟我们一起玩耍的伙伴还有爱奇艺、今日头条、优酷,那么有些公司感觉你这个活动竟然有这些知名的产品愿意加入进来,他们也愿意把一些周边的资源拿出来给进行置换。至于常规的推广,就是大家常见的一些社群或者新媒体推广了。

活动复盘,做一个活动一定要有始有终,想得到开头,也得接受的了结尾。活动的复盘主要可以从以下几个维度来去整理:活动概述,包含整体活动流程的情况,前因后果;活动数据,整个活动的预期指标以及活动结束后的数据归宗;资源盘点,活动用了哪些资源推广,哪个推广资源的效果要好一些;最后就是经验总结了,活动中遇到的问题,当时的解决方案,以及后期改如何解决更好,在活动前就避免出现类似的问题。

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4、运营人员要注意的5个问题

写到这里,对做活动策划的运营人员提醒几点要注意:

  1.  不要为了活动而做活动,硬性的就是为了完成任务,而忘记的活动的初衷,这样的活动可以不做或者少做
  2. 个人的喜好不融入活动之中,“我认为”、“我觉得”、“我喜欢”这样个人色彩浓厚的东西不要夹杂在活动文案以及创意设计中
  3. 活动规则公正、公开,获奖用户透明,并在用户群中及时反馈
  4. 活动上线只是战役的开始,不要认为活动开始就意味工作的结束,往往活动中遇到的问题更值得注意
  5. 复盘一定要做,复盘中会总结出很多问题以及经验,能更好的指导下一次的策划。

最后的最后,想说一句话,活动就是一片阿司匹林,它可以在短期内拉来目标用户,但是后续的维护更需要运营通过各种方法去留住他们,这就需要内容运营、用户运营要合力去做好的工作。

 

作者:小默(微信号56186183),前考拉FM产品运营经理。5年互联网运营经验,微信公众账号“运营第8区”运营者,擅长整合资源小成本运营产品。

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