被微软花262亿美元收购的LinkedIn的传奇推广史:从5到4.3亿个用户

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从昨晚开始到今天,想必大家都被微软262亿美元收购LinkedIn的消息刷屏,一个接近溢价50%的offer,把世界上第一大职业社交网络、也是世界上第二大的SaaS(软件即服务)的厂商融入到微软的迅速崛起的商业云战略中。业界评论指出,微软这么做也是看重LinkedIn 4.3亿用户背后的社交关系。

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要知道,这家创立13年的公司,当年仅有5个会员,它们是如何发展到今天拥有4.3亿用户的呢?

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LinkedIn上搜索比尔·盖茨的结果

种子用户:硅谷精英

2003年5月5日,雷德·霍夫曼(Reid Hoffman)、艾伦·布鲁(Allen Blue)、康斯坦丁·古力克(Konstantin Guericke)、李锡恩(Eric Ly)和若昂-卢克·维伦特(Jean-Luc Vaillant)创立了LinkedIn。

正如很多初创网站或者应用,种子用户首先都是来自于创始团队的亲朋好友一样,5个LinkedIn的创始人也顺理成章成为了最早的用户,当时5个人都被分派了任务,每人必须找到100个用户。(工程师减半)

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LinkedIn的头5位用户

但这些种子用户的来头可不小。5个创始人本来就是在硅谷工作经验丰富的老兵,他们初始的邀请对象也是之前工作和硅谷周边的地方积累的同事或朋友,特别是那些混得比较成功的人。渐渐地LinkedIn先成为了一个硅谷精英的人脉圈子,吸引那些想在上边联系潜在投资人和认识大牛的人注册网站。

前 LinkedIn 雇员 Keith Rabois 说,Hoffman 选择邀请成功好友和相关人士,“认识到创建梦寐以求的品牌的关键是促使主流人群的使用。”

随着越来越多的技术团队加入 LinkedIn 让其影响变得更大,网站变成联系和获取资源的平台。这也让同已建立的关系圈保持联系变得更简单。在LinkedIn出现前,Facebook和Twitter都还没普及,而在硅谷频繁更换工作就意味着失去联系,因为这样一来电子邮件地址和电话号码都需要更换。

对于任何社交网络而言,在早期必须达到临界规模(Critical Mass)才能让社交网络的网络效应发挥作用,形成一流的用户体验,来提高活跃度和形成病毒式增长。通过挖掘当地的商业精英,LinkedIn带动了一大票硅谷从业者跟风注册。这批种子用户又逐渐成为了LinkedIn病毒式增长重要的下一环节。

E-mail:病毒传播的载体

病毒式传播其中最重要的部分就是活跃用户。他们的价值对于社交网络而言,在激活不活跃用户和引入新用户这两方面作用巨大。而只有这个社交网络上人越多,用户在搜索时才觉得这个平台越有价值,因此LinkedIn的第一个挑战就是,怎样才能得到一百万用户?

在Facebook,Twitter等社交网络普及之前,最常见的互联网传播方式是E-mail,因此E-mail就成为LinkedIn进行病毒式传播的载体,让新老用户都可以输入自己好友的E-mail,让LinkedIn群发邮件通知他们。

基于这一点,LinkedIn 公司开始涉足联系人导入的概念,这在今天很常见,但在2004年时却是天方夜谭。联系人导入是指输入用户邮箱地址和密码,让网站通过你的交际圈进行筛选。这在当时是十分新颖,而且大多数人用他们的邮件客户端进行联系。

为了解决这一难题,LinkedIn公司开发了 Outlook 插件,这个插件可以被安装,并为用户挖掘 Outlook 联系人。以今天的标准来看,这个过程很繁琐,但相比人工输入仍然有了很大提高。结果7%的用户会上传他们的地址簿,而且发送的邀请数量提高了不止30%。

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LinkedIn会以你的好友作为“诱饵”来吸引你把邮箱密码告诉它

虽然病毒传播的效果在逐渐提高,但当时大部分用户的好友竟然只有1个,而且需要3.2邀请封邮件才能打动一个人注册成为LinkedIn用户。很显然这种社交网络目前对于多数用户而言,还不如自己的Outlook有用。

这也是社交网络最难构建的原因:“先有鸡还是先有蛋”——我要使用它的原因是因为上边有我想认识的人,但我又懒得把工作经历写上去。如果每个人都是这样想,那么谁会主动填档案呢?不填档案又怎样被其他认识你的人发现呢?突破口就在“公司”和“职位”。

双重病毒传播循环“Reconnect Flow”

病毒传播从新用户注册时就开始了。当用户新注册帐号时被问及当前公司和职位,在填写后(超过90%的用户回答了这个问题),网页上会马上呈现出LinkedIn当前与用户同一公司的同事清单,新用户只需要勾选这些人,LinkedIn就会代新用户向这些目前的同事发出站内邀请信。这个流程被内部称为“Reconnect Flow”。

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新用户注册后,LinkedIn会提示你可以马上加哪些人作为好友

Reconnect Flow的精妙之处有两点。

  • 首先它不仅使新用户迅速建立人脉网络,并且一点点地让新用户填写起自己的档案,而整个过程是充满乐趣和价值,跟招聘网站上填写一大堆自己的简历相比,要轻松和好玩多了。
  • 另外,随着越来越多用户的加入并建立联系,在收到了新用户的加好友邀请E-mail时,不活跃的老用户又被带回LinkedIn通过这个申请。

这种双重病毒传播循环的策略可以用八个字来总结:以老带新,以新促老。

这些尝试使 LinkedIn 得到大规模的传播。网页浏览增加41%,搜索增加33%,超过38%的用户建立档案。尽管邀请功能在新用户流中被放在了后面,但是邀请量仍然增加了16%。

LinkedIn的用户数量从2004年的10万飙升到2005年的160万。

终极大招:对搜索引擎开放

2006年,LinkedIn推出了最为厉害的一招:公开档案(public profile)。这等于是用户可以选择性把自己的职业信息(联系方式当然是不可见的)公开在互联网世界中,形成一个“简历式的名片”,任由所有人搜索。与地址簿上传相似,这在现在是很常见,但LinkedIn在公开用户档案之前,随机抽访结果显示,人们极不愿意公开档案。

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谷歌上搜索到LinkedIn用户公开档案

公开档案为LinkedIn公司带来海量的新用户,收获颇丰。

首先是LinkedIn相当于突然增加了超过400万个页面,这绝对属于一个巨大的网站。于是LinkedIn在谷歌的排名迅速上升,SEO效果显著。

当搜索你自己、你的潜在客户、你的同事的名字时,他们的LinkedIn公开档案总有机会出现在谷歌的首页。而那些不用LinkedIn的人在发现他们想认识的人竟然有这样一个专属页面,并且还可以私信,谁会拒绝加入LinkedIn呢?

LinkedIn发家史小结

LinkedIn的成长史极具指导性,它向我们展示了一个社交网络的发展轨迹:通过本地化的获取种子用户以达到临界规模,然后通过老用户来邀请新用户,让新用户促进老用户活跃,在这个社交网络具备品牌效应后,再把这个社交网络向搜索引擎开放,让主流大众追随早期用户的脚步加入这个社交网络。

 

作 者:Benny@AISSUER(微信号:AISSUER),中国首个应用发行品牌

本文由 @AISSUER(微信号AISSUER) 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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