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高速增长的B站,商业化之路走向何方

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2019年是B站快速发展的一年,净收入显著增长,月活大幅提升。但是由于其用户基数还是相对较少,热点制造能力相对较弱;并且随着规模的不断扩大,新用户的涌入会带来一定的冲突,B站的商业化之路还需优化。

前言

3月18日,弹幕视频网站哔哩哔哩(NASDAQ: BILI,下称:B站)发布2019年四季度及全年未经审计的财报。财报显示,B站净收入总额为20.08亿元(人民币,下同),较2018年同期增长74%;净亏损为3.87亿元, 相比去年同期扩大102.6%。全年来看,B站总收入67.78亿元 ,较2018年增加了64%;净亏损13.04亿元,较2018年的5.65亿元扩大130.8%。虽然B站亏损有扩大趋势,当相比于其他视频网站几十亿甚至更高的亏损,相对可控。

运营数据方面,第四季度B站月均活跃用户达1.3亿,同比增长40%;移动端月均活跃用达1.16亿,同比增长46%,实现了自2018年上市以来的最高增幅。

随着商业化能力的进一步提升,B站月均付费用户数同比增长100%,达到880万。同时毛利率持续上升,从2019年一季度的13.8%升至四季度的19.8%。

从这份新鲜出炉的财报来看,19年的B站是进击的一年,净收入显著增长,月活大幅提升,用户的付费数增长显著,作为极少数同时被腾讯阿里投资的企业,B站展现出了很强的发展属性(相比于渣浪,简直高到天上去了…),资本不断下注的同时,我们依然不能忘记当下的B站能保持高速增长的原因,很大程度是体量相对较小,而不断“扩张”的B站,能否继续保持其发展势态,成为真正意义上的中国youtube呢?

我们从以下三个角度来聊一聊:

一、追逐热点 or not?

1. 社区产品究竟要不要追逐热点?

首先,要回答这个问题,我们需要对社区类产品进行一个定义:社区类产品是基于用户创作内容,为了满足用户信息获取与情感交互需求的产品,其主要靠内容吸引用户。

交互依存于什么?

内容。

内容是由谁创作的?

人。

从这个角度来看,B站是彻彻底底的社区类产品,创作者通过作品(视频/照片/文章)与受众建立情感链接,围绕内容展开交互。

而内容则可以简单分为热点内容与非热点内容,非常有名的二八定律同样适用于社区类产品,即:

  • 20%的用户生产内容,80%的用户消费内容。
  • 20%的热点内容吸引80%的流量;

如果想要用户产生更多的交互,对于热点的追逐将是必不可少的。有人存在的地方就有热点,而追逐热点,是人的天性,所以社区类产品一定要追逐热点,而且好的平台要让用户更容易追逐热点,这点继续参考渣浪…

B站与其他社区类产品最大的不同是社区的情感属性更强,UGC内容创作者与消费者之间纽带更坚固,其内容逐渐成为up主借以巩固“人设”的方式,而观众除了为优质内容买单,为“人设”买单的趋势也愈发明显,“点赞再看,养成习惯”,每个头部up主逐渐形成自己的风格,拥有固定的受众,这种情感连接的社区属性,也是B站最大的护城河。

2. 为什么我说B站不适合追逐热点?

很多人会对这个观点产生疑问,上一部分你说了社区类产品追逐热点是必然,那么作为优秀的社区产品,B站却不适合追逐热点呢?很简单,产品形态决定的。

我们想一下,在热点内容产生的当下,产生最快,传播最快的形式是什么?

文字,图片

而B站作为一个主要是视频为媒介与用户进行价值交换的平台,天然在信息传递速度上有劣势,尽管作为一个强运营的内容平台,已经加入了“热榜”、“热搜”、“活动banner页”、“专区”等,但是内容制造的速度决定了其在追逐热点上是滞后的,用户现在想要了解热点内容会选择微博、豆瓣等,同样困境的还有知乎,作为专业内容平台,其热点追逐能力也很差。

3. B站能成为新的热点制造机吗?

上一part中,我们已经聊到了作为视频平台的B站,其追逐热点能力相对较弱,那么,怎么满足对热点内容有需求的用户呢?或许,作为一个热点制造机?

如果热点是在站内形成的,那么运营起来就非常容易了,这种站内即存在相应的热点资源,制约追逐热点事件的热点内容不足的问题就被解决了,事实上,B站在过去的19年也有几次很成功的热点制造。

我总结了一下,大概是以下五件:

  1. 蔡徐坤的“鸡你太美”律师函事件;
  2. 敬汉卿维权事件;
  3. 何同学5G视频出圈;
  4. 影流之主视频火爆;
  5. 跨年晚会收获巨量好评;

(参考来源:https://www.bilibili.com/read/cv4005140?from=search)

还是太少了,不说以热点为生命线的微博,就和抖快之间也存在非常大的差距,这一方面是用户体量导致,B站的用户基数相对较少,热点制造能力自然相对较弱,同时也与B站圈层相对小众,在外界看来,B站还是一家以动漫,宅男文化为主的视频平台,其内容创造虽然逐渐泛化,但还缺乏积淀,加上B站媒体化属性并不强,其热点运营能力还欠缺,这也导致了其制造热点的数量较少。

同时,还有一点不容忽视的是,目前的出圈热点事件,仍然以娱乐事件为主,其中鬼畜占据了很大的比重,这无疑是B站的文化属性决定的,要达到睿帝的2.2亿mau小目标,b站还需要对其文化属性进行不断地拓宽。

一个小建议:

作为Z世代人群聚集的社区,年轻用户的造梗能力,热点制造能力应该得到更好的运用,目前仅仅全站热点完全不能满足需求,引入领域热点榜单,数据分析获取更多弹幕和评论内容,进行精选展示,诱导up主进行主题创造,这或许更能激发Z世代年轻人的创造力。

4. 小结

总的来说,B站因为平台属性来说不太适合追逐热点,尤其是站外形成的热点,在这一前提下,如何挖掘Z世代年轻人的热点制造能力,将B站建设成为一个新的热点制造机,或许是其在热点上可以更加精细化运作的地方。

二、要规模,还是要社区氛围?

1. B站是否真的变味了?

目前现有用户对于B站最多的指责和担忧都来自于其社区氛围是否改变。很多老用户指责新用户带来了社区氛围恶化,低龄化,弱智弹幕,吵架嘲讽是被诟病最多的三个点,知乎上一个网友的原话如下:

我是如何看待新用户的呢,这就好像曾经我以为b站是我家,后来来了一群人强行住进了我家,在家里做我讨厌的,不喜欢的事儿。过了一段时间呢我发现我的家已经不像是我的家了,家具变了,风格变了,人也变了。最后呢,我选择离开这个家,面对之前这群人呢,你喜欢你就呆在那呗,送你了。助人乃快乐之本嘛。

——知乎 史蒂芬刘

而有这样想法的老用户,不在少数。在他们心中,B站一定是变味了。

但事实上,B站并没有变味,而是成长了

社区规模和社区文化之前存在一定的二元对立性,我们判断一个社区是否变味,需要关注的是其核心的东西是否发生了变化,而在这方面,B站保持的很好。

B站的核心差异点是什么?

无广告、弹幕文化、鬼畜文化、动漫内容丰富,优质创作者多

我们一条条细数,现在B站依然没有前置贴片广告,弹幕文化和鬼畜文化依然盛行,动漫内容愈发丰富,甚至有很多优秀自制内容出现,优秀创作者没有大规模流失,反而不断涌入。

这些不变的东西说明了B站并没有变味,低龄化的误解是因为老用户自身年龄增长了,渴望在个人不同阶段平台主流依然是符合个人需求的内容,这本身就不现实,而弹幕质量,评论引战的行为虽然有所增多,但依然比其他平台高出很多很多。

因为规模的扩大导致内容丰富,我个人觉得这种变味的指责是有失偏颇的。

2. 不要规模,宁勿死

有人会说了,既然平台规模与社区文化之前存在一定的制约关系,那么让B站保持“小而独美”可不可以呢?答案是否。

在互联网时代,“小而美”已经越来越难,目前市面上,称得上“小而美”的产品可能仅剩下豆瓣,这其生存状况颇受质疑,事实上,巨头能容忍豆瓣的存在更多是因为其商业化价值有限,且不在未来发展蓝图的市场中,而B站所处的视频平台领域,豪强林立,前有爱优腾龙盘虎踞,后又抖快西瓜视频虎视眈眈,作为军备竞赛最疯狂的核心赛道,B站“不发展,宁勿死”绝不是一句虚言。

我非常赞同“圆首金老汉”在其《视频战争2020》中的描述:

体量上差了一个数量级的两个平台,大的那个对小的那个会有“虹吸效应”。                                                   ——金老汉不推车,公众号:圆首金老汉视频战争2020

所以B站在19年明显加快了发展的步伐,因为时不我待,再不发展,可能市场就将其抛弃了。

3. B站还能保持优良的社区氛围吗?

我们在第一部分首先解释了B站目前并没有变味,但整体社区氛围能否保持,买了个关子,并没有提到,了解完B站必须要发展之后,我们终于可以来谈一下其社区氛围能否的问题了。我的答案是可以,但存在挑战。

可以的回答基于B站的社区形态,因为主要以内容作为交互价值媒介,目前人工审核的机制保证了内容的整体质量,对弹幕和评论的优秀审核与处理也让目前的整体氛围偏良性,之前看过一篇报道,回答的是B站为什么没有较好的人与人之间交流工具,如聊天页之类的,答案让我非常受启发。

B站对于社区用户交流的主体引导是在内容上,所有的交互方式都是基于内容的,弹幕是,评论也是,点赞是,投币也是,而创作者与受众之间也只能通过私信进行简单的交流,这样以内容为交互主体的优点在于其很难产生非常恶性的交流氛围,能保证交流的纯净性,且以内容为交互主体可以对社区用户进行有效的区隔,一个个内容下形成的是基于内容的一个个小社区,让用户聚焦于内容,不存在串区的情况,这对于社区文化的维护也起到了很大的作用。

而存在挑战的原因在于,随着大量用户的涌入,内容审核的压力变得更加庞大,多元内容的涌入丰富了社区,但是也会导致新老用户之间产生对立情绪,如何对于新老用户进行引导,未来是否会爆发两者之间的大型恶性冲突导致内容创作者大量出走,这有赖于B站的社区运营对其引导效果了。

三、尚未跑通的商业模式,如何优化?

1. 二次元游戏能否撑起B站的营收?

B站王牌游戏-FGO(Fate/Grand Order)

熟悉B站商业化情况的人都知道FGO对于B站的意义,有个不算笑谈的说法“FGO将B站抬进了纳斯达克”,这是因为当时B站迎求上市,但被质疑营收能力,FGO用漂亮的营收数据狠狠地打了质疑者的脸,也让B站成功上市。

但今时不同往日,面对不断拓宽的用户圈层,以及不断增长的用户规模,仅靠二次元游戏业务,显然不足以支撑一家百亿级别规模的上市公司财报了,事实上,19年在B站发力直播业务(包括高价买下英雄联盟全球总决赛中国地区的独家转播权,请来冯提莫),大力推广“大会员”业务之后,B站初步“去游戏化”已经初见成效,2019年四季度,其游戏业务收入同比增长22%至8.7亿元,在总营收中的占比缩减至43.3%。而非游戏业务收入同比增长157%达11.4亿元,首次在总营收中占比过半;其中,直播和增值服务表现亮眼,这部分收入同比增长183%至5.7亿元,成为B站第二大营收来源。

泛二次元游戏的增长固然喜人,但大部分都是来自于王牌游戏FGO,新开发的游戏表现平平,在无法拿出新的爆款情况下,目前的增长其实很容易看到顶。

B站局座直播

而直播业务与增值服务在某种程度上是与社区文化相悖的,如果过度仰仗这两项作为营收主力,其社区文化被不断稀释也将成为必然。

二次元游戏目前已经无法撑起B站营收,其他业务如何发力来支撑商业化不断发展,这一问题亟待解决。

2. 舍弃贴片,广告业务如何提升?

B站区别于其他视频平台的非常重要一点就是没有前置贴片广告,用户体验极佳,要知道,尽管作为国内最像“youtube”,如果说B站有什么超越youtube的话,没有前置广告绝对是排在第一的理由。目前B站的广告主要存在于两个地方:

  • 信息流大小图banner广告;
  • 视频广告;

前者B站能获取一部分收益,而后者B站并未从中抽取收益,也就是说目前的广告形式,能对B站自身营收有提升的只有信息流大小图广告一种,而这种广告营收的天花板非常之低,当初立下的豪言壮语,成为了B站商业化最大的困境来源。

目前有消息说B站正在测试后贴片广告,但这种广告形式相比于前贴片广告价值低非常多,很难作为广告营收的主要来源。在笔者来看,舍弃了轻巧赚钱的贴片广告形式,意味着B站如果想要发力广告营收,需要更多的发挥其主观创造能力,用创意视频的形式做优质广告,提高客单价,但这种做法,能否拯救B站的广告业务,也要打一个大大的问号。

3. Z世代年轻人愿意为什么东西付费?

回答这个问题之前,我们先解释一下什么是Z世代年轻人。Z世代指的是95后和00后的消费人群,他们具有三个特征:

  1. 第一个特点是他们是物质富足的一代;
  2. 第二个特点是他们是中国真正受过高质量教育的一代人;
  3. 第三个特点是他们是生于互联网的一代人;

从这三个特质中,我们可以提炼出Z世代人群的消费观:

为社交、为悦己、为人设。

——凯度华通明略,公众号:凯度华通明略这届年轻人的消费更 “社交” 了

B站作为社区文化最优的视频平台,其实与Z世代年轻人的消费观存在很高的契合度,年轻人在B站上能寻找到自己的社交归属感,如何在帮助他们满足需求的同时,进行消费转化,这里有几个方向:

  • 中小KOL,KOC的品牌带货;
  • 与电竞品牌合作,打造泛化的电竞交互社区;

后记

洋洋洒洒五千多字,也只是对B站做了一个简略的分析,作为B站的老用户一员,看着这个平台不断发展,高兴同时也带有担忧,PUGC的这块蛋糕,小破站能否吃下大块,既仰仗于睿帝的运筹帷幄,也寄托在我们每个小破站用户身上,自觉遵守社区秩序,维护社区氛围。加油,小破站!

欢迎对相关问题提出探讨~

 

作者:随心将夜;微信公众号 : 互联网菜鸟产品进阶之路;知乎号:@Beatnik

本文由 @随心将夜 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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