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基于市场数据调研,看B2B市场运营的原则

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当我们谈论B2B市场运营的时候我们往往讨论一些很细节的战术问题,比如内容营销,付费广告,私域流量等等,而对B2B市场运营战略层次的问题关注甚少。Linkedin(领英)基于市场数据调研做了一期关于B2B市场运营原则的讲座,以下是对其中内容的归纳,本文最后包含完整脑图和原文链接。

原则1: 短期与长期原则

两者的区别:短期市场营销与长期的市场营销区别在于,短期市场营销注重销售线索的获取与转化,但其并不创造需求,而长期的市场营销面向未来的客户,注重需求的培育与品牌的建立。

B2B市场运营的原则 (来源:Linkedin Marketing 研究院)

两者是并存的:短期与长期的市场运营并不矛盾,两者往往是并存的,在企业的不同时期两者的占比不同,依据Linkedin对4000+B2B企业的调查显示,早期的企业在销售线索获取的投入比重更多,而成熟的企业在品牌营销投入更多。

B2B市场运营的原则 (来源:Linkedin Marketing 研究院)

两者传递的信息,受众群体和衡量指标均有不同:以销售线索转化为目标的市场运营多传递理性的信息(功能/价值)为主,受众群体更为针对,以销售转化相关的指标作为评判标准。以品牌影响为目标的市场运营以传递感性的信息为主,受众群体更为广泛,以让目标用户记住为营销目标。

B2B市场运营的原则 (来源:Linkedin Marketing 研究院)

原则2:声誉与感知 (Fame VS Awareness)

在上一个原则中提到长期的市场运营以是在建立品牌认知,那么品牌的价值在于什么呢?

简单来说,品牌的价值是在用户进行购买决策时可以更容易的想到你。也就是我们常说的占领用户的心智,这是一个由感知到声誉递进的过程:

B2B市场运营的原则 (来源:Linkedin Marketing 研究院)

如何用户对品牌的感知提升至声誉呢,有两点很重要:

  • 市场营销活动需要持续并一致性的表达企业的独特价值
  • 让市场营销活动中表达的信息更容易被记住:或许B2B的广告不如B2C那么性感,但并不代表其难以被记住,看看HP惠普的 IT Monster广告,让受众很容易记住这个红色的怪物和其带来的困扰。

B2B市场运营的原则 (来源:Linkedin Marketing 研究院)

B2B广告精选:HP惠普 IT Monster

原则3: 理性与感性 (Reason vs Emotion)

很多人认为B2B的购买决策是理性的,但真的是这样吗?

回顾你在企业中做的购买决策都是100%理性的吗?感性的信息传递与理性的信息传递一样的重要,下面是2个不同的IBM的市场推广信息,充分展现了感性与理性信息的区别:

B2B市场运营的原则 (来源:Linkedin Marketing 研究院)

  • 感性的信息表达:“没有人因为购买IBM电脑而被解雇”,这个信息从感性上购买决策者对IBM电脑的品质放心,不用担心做出错误的选择。
  • 理性的表达:如果你的企业购买了IBM电脑,会有什么样的变化,带来怎样的价值,投资回报是什么样的…..

在B2B的市场运营中感性与理性的信息表达都是需要的,但是会在用户所在的购买阶段不同而有不同的策略,在用户已经进入购买决策阶段是理性的信息往往更有效果,比如产品/服务的功能,价格,售后保障,而当用户还没有进入到购买决策时感性的信息更有效果。因为其让用户更容易记住你的品牌,在后续购买决策时能容易记起。

B2B市场运营的原则 (来源:Linkedin Marketing 研究院)

原则4: 用户与客户 (Non-Customers VS Customers)

B2B企业如何获得增长?

其实无非是两种方式:获取新客户或者从老客身上赚取更多的收入。我们经常说老客户的价值是新客户的3-8倍,特别是B2B中的SaaS软件行业,很大的收入都来着老客户的续费与增购。

既然老客户的价值这么高,那么B2B的市场运营是否应该投入更大的资源在老客户群体中呢?

可能有人会说是的,但依据Linked调查数据并非如此:

B2B市场运营的原则 (来源:Linkedin Marketing 研究院)

B2B企业花费在客户忠诚上的市场运营投入产出远低于投入在开拓新客户的投入产出,最佳的方式是客户忠诚与新客户开拓同时进行的市场运营策略。

这是什么原因呢?

其实也不难理解,因此真正能够影响老客户续费或者增购的是产品价值,用户体验,和销售。老客户很少会因为看到了你的市场推广信息而做增购或者续费的决定。然而,市场推广信息对获取新客户有着更为显著的效果。

原则5:精准定向与广泛定向 (Board Targeting vs Narrow Targeting)

在B2B行业一般客户群体比较窄,因此在市场运营工作确认目标群体时应该使用比较窄的目标群体还是更宽泛的目标群体。比如这些年比较流行的ABM方式(Account Based Marketing)通过定义非常狭窄的目标群体:指定行业,指定岗位,甚至指定企业的方式。

依据Linkedin大数据分析看,如果目标群体过窄那么可能会错失未来的客户。Linkedin的数据显示40%的Linkedin用户评价在4年内会更换工作甚至行业,有的行业比例更高,时间更短:

B2B市场运营的原则 (来源:Linkedin Marketing 研究院)

但是如果目标群体设置过宽,市场运营的费用会更高,而且短期内难以看到转化,市场运营部门的业绩压力会很大。如何找到一个比较好的平衡点呢,可以使用 eSOV指标 (Exceed Share of Voice),关于这个指标我们将来会专门做一期内容。

简单来说:使用 SOV (share of voice)企业当前的行业口碑份额 减去 SOM (share of market)企业的市场份额得到 eSOV指标 (Exceed Share of Voice), 10%的eSOV一般可以带来未来一年内0.7%市场份额的增长。通过与企业的增长目标配合指定平衡两者的关系。

B2B市场运营的原则 (来源:Linkedin Marketing 研究院)

B2B市场运营的原则 (来源:Linkedin Marketing 研究院)

获取完整脑图内容

以上便是来着Linkedin Marketing研究院的B2B市场运营原则分享。

脑图查看地址:B2B市场运营原则完整脑图

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