内容电商|消费者的“购买习惯和心理”如何变化

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导论:淘宝这个巨大的电商平台,从去年开始计划着建立一个聚拢广大创作者的生态体系,而这一战略决策的依据,则是拥有 1.1 亿日活跃用户的手机淘宝,基于此用户基数,手机淘宝开始让有媒体态度、有消费主张的各类媒体等入驻平台。于此,云云……,所以,今天我们很有必要来讨论一下“内容电商”了。

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其实,电商的发展逐渐从“物以类聚”到“人以群分”融合与过度。

传统电商平台的商品围绕着货品,比如淘宝、天猫、京东的分类,搜索、导航、广告来做引流,这些在移动的时代会有一定程度的挑战,屏幕变小了,被内容、社交引导,而不是主动的意识说要购买货品,其实,现在的电商看到的更多是“人以群分”,围绕着人和社群做一些对应的投放。在这样的一个领域里面,用互粉的方式帮我们推送想要购买的东西。这些网红们,意见领袖们,经过粉丝的方式做一些相对比较潜移默化的销售,是电商重要的方向。最近崛起的新的APP就是人群划分最好的方式,看你用什么APP,比如糗事百科的用户,或者蜻蜓FM、罗辑思维的用户,他们已经被划分了。

所以,我们认为电商的新机会必将围绕着粉丝所展开的“内容化”。因为,消费路径和习惯发生了很大的改变,消费者经过观看内容,里面的内容产生的商品的建议、推荐,这时,优质的内容其实就是最强大流量的产生器,这些会带来消费的机会。

本期文章,来和大家讨论一下内容电商时机,与各位密不可分的销售、推广及决策等,文章最后,是基于多年咨询经验的点滴建议。

你必须要面对的现实,就是玩法必须要变了,因为内容电商的侵入。

就像前一段时间,电视热播的戚家军,如果你是主角的话,你一定会去研究“影响抗倭胜负”的重要因素是哪些?尤其是因素变化后,我们该如何应对变化。其实我们就是要透过变化,找到“决定消费者购买”行为变化的因素,因为只能通过市场上的“被选择”,才能证明商品市场的价值和地位,这是王道。

传统电商:此时的传统电商,无外乎是指传统的电商交易平台,以此与内容电商进行区别,暂且这么称谓。

传统电商营销最常见的关键词无外乎:流量、好评数量、性价比、单品爆款、单品战略……

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这个时候好评数量和单品销量变得格外重要,因为“所有能够被直接对比的因素,都会被消费者拿来对比”。

内容电商:

这是我们必须面对的有一股潮流,而且势不可挡。

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消费者经过观看内容,里面的内容产生的商品的建议、推荐,这时就完成了潜移默化的推送,影响你的购买行为,我们不得不承认优质的内容其实就是最强大的流量产生器。

我们,刚才提到的影响销售的关键问题是—“什么决定了顾客的最终购买选择”,随着内容电商的兴趣,这里也将发生巨大的变化。

那么,内容商VS传统电商,消购买习惯的两大区别到底是什么呢?

第一区别:隐性植入与主动索引

作为消费者的你,如果你的头脑中仍然抱有传统的电商购买思维的话,购物的心理一定是这样的,我想买东西。然后购买行为是通过京东、淘宝进行主动索引,整个的心理状态就是:我要买这个东西。

此时,我们也非常清楚我们的“购物”心态,整个大脑中装着的完全是为完成此次购买的潜在“目标”或“任务”。

我们现在的心态应该是处于“主动索引”心理,我们可能只对我们要购买的相关商品的信息感兴趣,更敏感;而对其他的无关联的产品信息相对来说就不那么敏感。

换言之,我们来看看,在内容电商的环境中,我们的心理变化如何?首先是我们本身已经正在看自媒体公众号的内容或是专心于网红直播,突然,我们看到了一个隐形植入的产品信息,就像“姑爷”做的软文一样,出现了一个和内容相关联的商品,此时,我们的这种接受到的信息,是被动的,无意识的,暂且将这样隐形的植入,看做是心理“被动接受”的过程。

这二者有什么区别呢?

消费者心理研究发现,当我们作为消费者,在主动索引或主动搜索行为驱动下的心理,我们会格外的关注直接信息或是关联信息,会屏蔽对购买产品无关的信息。

比如,你在挑一款婴儿的尿不湿,会在我们主动索引的大量的相关商品中,进行对比,对婴儿尿不湿的关联信息非常感兴趣。

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而此时,如果我们突然看到了一款成人尿不湿的产品信息,你压根就不会关心,即使它能够帮助我们解决问题,这样的信息你会很自然的屏蔽掉,我只是举个例子来说明一下。

所以,我们可以定论,在传统电商中,在他们的交易平台上,各种未知的、奇特的产品,即便再好,其实也不一定好卖,就是这个道理。

我们可以用很多的这样的心理学的例子来证明,当我们在认真的进行某个任务的时候,这时来自外部的任何的干扰,都不会让我们主动的放弃或是减少对完成“任务”的信心,甚至是信息的干扰。在这个过程中,无形地,我们大多数人会屏蔽或是忽略无关的信息,就是这个道理。

我们来看看,如果我们现在是在内容型电商里,用户事先没有要购买任何东西的想法,我们是在看一档教你如何美妆的面部“节目”,这个时候,我们通常会因为当事人身临其境的体验,轻而易举的接受这样一种新型的美妆方式,因为我们直观的感受了,是通过情景化来使我们和其产生共鸣。

说到这里,我们来对比简单总结一下,内容型电商和传统型电商,前者的销售及宣传是隐性的,潜意识的,善于通过“情景化”的模拟,“内容化”的熏陶和感染,通过共鸣或共识,来抵消我们产生购买时的抵触心理,反而欣然接受的心理更强烈了,实际上这就是内容电商与传统电商最大的区别,它也可将粉丝经济进一步最大化了。

第二:自我评估与全面评估

其实,作为消费者而言,当你在看到一个商品的时候,无外乎有两种场景:

在内容型电商里,我们通常会被作者带入一种情景,这是其设置的,比如我们在观看软文卖“凯迪拉克”,即便以前你对这个美国的大牌了解,知晓,但通过顾爷的解读,突然豁然开朗,原来这个车也这么逼格呀。

(PS:雷米假设,你之前对这款车的历史了解的不是太多,只是为了以此来说明,这里不是广告呀。)

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当你看到了这款商品的推荐广告的时候,其实,你是完成处在一种情境中,换句话说,你是进入了“自我评估”的心理状态,你不会在意这款车的性能的好坏,你直观的感觉就是,有历史、有文化、更重要的是有价格呀,而此时你的经济能力是你考虑的主要因素了。

如果,你此时正有换车或是买新车的打算,这款凯迪莱克,在你的预算范围之内的话,你也许就会购买了,即便你不采取行动(毕竟这是个大件呀),这款车的悠久历史已经成为你茶余饭后的说词了,绝对让你逼格上个档次呀,实际上,你在充当品牌的传播载体了。

而如果我们不是在公众号里看到的这个商品,而是通过汽车之家或是其他的交易平台,此时此刻你的消费心理就完全不一样了,而且还会受到其他信息的干扰,除非你的目标非常明确,非他不“娶”。

在传统型电商中,作为消费者的你一般都会处于“全面评估”的购买心理状态中。

比如,我们在淘宝上,搜索“屏风”时,我们通常看到的是这样的画面:

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这个时候,其实你已经进入了“全面评估”心理状态,你比较的不仅是这个和那个,而是众多的屏风中哪个最好了,前提是你没有抱着具体目标(指定品牌)而来。

消费者的心理变化是这样的

  • 赶紧比较哪家店铺的销量大、好评多。
  • 赶紧比较价格了,并且重点思考这个价位值不值。
  • 赶紧看看不同价格的区别是什么。

其实,以上最基本的信息,我们在内容电商里是不可能提到的,你会关注吗。

然后,你会在前思后想,买这个屏风真的有意义吗,会不会遮光、挡风、真的有必要吗?等等,诸如此类的想法,开始在你的脑子里迸发了。

其实,这样的状态,是我们在看内容电商和传统电商时候的正常表现,二者处于不同的评估和场景中,情景模拟、自我评估也好,全面评估也罢,总之,你选择商品的标准发生巨大的变化。

购买因素如何变化

所以,到现在为止,我们应该好好的思考一下了,作为销售者的你,如何通过了解“决定消费者选择购买”的因素,来分析其过程到底发生了哪些变化:

首先,就好比,我们通常会将人分成两类,形象思维和逻辑思维,形象思维的人呢,偏感性,这里是相对而言的,逻辑思维的人偏向理性思考。好的,我们就用感性思考和理性思考来阐述一下。

(1)感性思考与理性思考

在传统电商里,就好比你要买屏风,作为消费者的你会更加注重理性的思考和对比,如价格、材料、风格、高度、形式等,作义全面的评估,此时你看重的是各个商品之间的不同,偶尔会关注一下选项和现实之间的对比情况。

但在内容电商里,作为消费者的你更容易接受到来自感性的产品信息及线索,你此刻的状态是“感知模式”,会很容易被带入情景,进而展开联想,甚至会形成共鸣,最终决定这款产品,太好了,我必须立刻拿下的想法莹然而生。

这里,在和大家分享一下,你就会知道为什么小米在推广手机时,必须进入全面评估的模式来吸引消费者了,因为你们非常在意对比之间的优势呀。无论是什么之间的对比,只有迎合了你,你就一定很满意。

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在全面评估的时候,无论是谁,我们所有的消费者不可能忽略主观意识,很难凭着感觉走,往往都会选择那些“参数”、“数据”很牛X的产品上,这是常理。

所以,在我们通过传统型电商购买后,我们敢肯定的就是,你会没有通过内容电商购买后的那种惊喜。

我们得出结论:

传统型电商里,我们的购买行为会受到好评如潮、销量领先等信息的影响,因为这非常直观的,可以全面对比的;而在内容型电商里,我们的直觉决定了我们是否购买,这里通常是情景化的。

(2)价值与价格

在传统型电商中,我们所有的购买行为,都是通过“对比模式”开展的,更加注意价格信息,所以一些价格低,销量好的产品是非常畅销的。这里我们考虑的是全面评估。

在内容型电商里,情景模拟以及场景化,屏蔽或是降低了我们的抵触心理,我们仅凭感觉,因感觉而体会到的价值,商品所带来的价值感受而忽略了价格,在加上我们对逼格作者的好感与信任,要的就是这样的享乐品,必须买单,就这么简单。

结语:

在内容型电商环境下,消费者很容易被情景化,心理变化及感性因素影响会持续升高,我们喜欢悠久历史、我们很有情怀、我们也是有故事的等等,你买单的不仅是产品,更多的是产品及作者所赋予你的情怀,而此时的产品,其实载体的功能及角色味道重了些。

以上就是我们从感性与理性,价值与价格来帮助大家分析的核心内容,希望本期方法可以给予你的启示:

  1. 重新提炼产品卖点,选择产品卖点诉求;
  2. 从新配置产品渠道,合理优化资源配置;
  3. 产品经理转型与提升。

 

作者:雷米(微信号:ZHENGRemy),资深企业咨询顾问,咨询合伙人。

本文由 @雷米 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 4

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  1. 这就叫伪原创?我说怎么那么眼熟?
    抄袭的李叫兽的!!!

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  2. 这文章怎么跟李叫兽的几乎一毛一样,例子换了而已。谁抄的谁?

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  3. 所谓的内容型电商会逐步取代传统电商根本就是无稽之谈。内容型电商更适合卖一些周边或者新奇物件(以至于收藏品模型玩具等等),传统电商更适合卖生活必需品,个人薄见。这两者根本不存在谁凌驾于谁,所以更不可能取代对方。像我现在购物,即便在某处看到我很感兴趣的,依然会通过各个渠道比对商品再购买,因为互联网时代,信息是透明的,比对商品成本极低,冲动消费的可能性也很低。今后会发生什么,传统电商会丰满自己的内容提高自身竞争力,将来是一个电商皆内容,竞争更残酷的时代,以上。

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    1. 回复

      同意
      其实线下购物早就是这样了,标准品购买方面,诸如 超市、百货,很少有内容的必要,比的就是客观的价格质量等因素,所以较少有导购,而非标品、个性化商品,往往店内会有大量暗示性质的内容,也有人工的导购推销。因此电商也会是如此,这两者根本不冲突,或者说直接竞争较少,只不过是两种形态罢了。

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