一款内容付费产品的运营之道

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罗振宇和李翔合作打造的《李翔商业内参》于5月26日在得到app上正式上线。老罗宣称:马云是它的第一号用户,并且亲自录了一段60秒的语音为它站台。好奇心驱动下,笔者也订阅了一份,截止6月16号,订阅人数已经破五万。按每份199元的订阅费来算,该内参的营收20天已经破千万,可谓大火。毫无疑问,李翔辞职创业后打造的这款产品已经成功。那么我们从产品设计和运营的角度上来看看,一款以知识消费为角度切入的产品为什么能火。

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1、打造内核——利用个人品牌号召力

首先,作为以个人名字命名的内容产品,无可或缺的就是作者本身的强大号召力。12年的从业经验,采访过中国几乎所有商业世界的知名人物:柳传志、张瑞敏、王石、马云、丁磊、田溯宁、曹国伟、王兴、程维、张旭豪等。他还先后担任过《经济观察报》主笔兼总编辑助理、《彭博商业周刊》副主编、《时尚先生esquire》执行主编及《财经天下》周刊主编兼出版人。这一连串的华丽经历和头衔,都给这款产品的成功打造了坚实的内核。然而仅凭这点还远远不够,IP强大但反响平平甚至失败的案例比比皆是。一款成功的产品还必须有良好的运营推广和优化更新。

2、找到痛点——满足人们快速获取知识的需求

现在人们处在一个信息爆炸和泛滥的时代,注意力是一个稀缺的资源,一方面人们需要广泛得获取有用的信息,另一方面,信息来源和数量的多样化使得提炼有效信息的成本大大提高。李翔本身以写人物采访见长,但是在碎片化阅读和讲求快速高效的社会环境下,用户多数没那么多耐心去看大段的文字。这款产品也正是找到了这个痛点。每周推送六次,每次10个段落,我大概计了一下时间,阅读完10个段落大概在8分钟个左右,每个段落都在标题下标注了“可作为谈资”“可开会引用”等,并且附有李翔的评论。这相当于为用户准备好了晚会用的礼服,就等着用户自己穿在身上了。

3、摸准心理——迎合创业者猎奇和装X的心理

所谓的商业“内”参,本身是专门为一些大公司的CEO们私家定制的,普通创业者们根本无法接触。现在突然有人说,每天只要6毛钱,你也可以看到只有那些大佬们才能看到的独家信息,自然会有很多人出于好奇和装X心理而订阅。

4、选择渠道——为知识付费的人群基础

渠道非常重要,虽然罗振宇一直说为知识付费的时代就要到了,但是愿意为这些知识成果付费的人真正有多少并且聚集在哪里还未可知。逻辑思维可谓中国内容创业的领跑者,长期的氛围营造和口碑效应,已经为逻辑思维积累了一大批愿意为知识付费的用户。所以当李翔商业内参这款明星产品一出现,就立马获得了最精准的用户群体。

5、借势营销——行业大佬的背书

起初在逻辑思维里听罗振宇推荐这个东西,我是不为所动的,本人从来就没有订阅报纸的习惯。但是真正让我产生冲动的并且付费的,是马云的背书和语音推荐。我相信很多订阅的人也是冲着马云的金字招牌来的,再之后雷军等人也出来为其站台,又导入了一批流量,我想这款产品最早期的种子用户就是这么来的。这一招借势用的非常好,但是,不是每个人都有这样的资源。

6、社群效应——用户评论质量高形成反推动力

订阅了几天之后,我发现很多订阅者的评论质量非常高。因为这些评论者或是一线的创业者或是具有独立思维的业内人士。看这些人的评论能引起很多共鸣和不一样的思维碰撞。李翔商业内参相当于是在逻辑思维本身的用户群体上再进行筛选,把愿意付费并且拥有相同需求的这样一群人聚集到了一起,这就产生了社群效应。我想以后开线下用户见面交流会也就在规划之中了。

7、盈利设计——提升用户阅读粘性

我们都有一个心理,就是我已经都把东西买回来了,如果不用一下,感觉好浪费啊。在付费设计这点上,李翔商业内参也是利用了这个心理。试想一下,如果不是一次性付全年费用,而是像网络小说一样按章节付费,那必然会有很多订阅用户因为各种原因只阅读其中一部分内容甚至“弃订”,那么营收肯定连订阅用户全部付费的一半都达不到。

8、用户体验——专心打造内容质量形成良性循环

我一直以为,优质的内容必须有静下心来专注于此的团队,小说,电影,文案,都是如此。一直以来,内容创业者的变现途径基本上都是软文,广告,这些必然会严重影响用户的阅读体验。而李翔商业内参利用预付款的形式,能够保证内容团队不用为生计而发愁,创造出更加优质的内容,这也必然会吸引更多的付费用户,形成一个良性循环。

 

作者:阮磊(微信baijiadishi),连续创业者,邦跑跑创始人,爱写作,爱交流。

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