刘玮冬运营手记 | 作为运营的你,怎么不会接触你的用户?

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我希望热爱运营的你,能通过每次调研,让一批真正的目标用户群成为你的朋友,加他们的微信,观察他们的生活,感受他们的喜怒哀乐。只有这样,你才能时刻对用户保持高度的感知力,才能富有极强的同理心。你做的所有运营,都能真正的基于用户,触达他们的内心,感受他们的魅力。

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做公众号的时候总有读者急匆匆的跑来找我:

  • 我们要上线一个活动,打算为用户们准备一些奖品,我们的用户都是蓝领,你说他们会喜欢什么奖品啊?
  • 我们打算做一个专注为会计们提供内容的公众号,你说会计们都喜欢什么内容啊?
  • 我们要做“同志”类电商,你说他们有什么用户需….

垢了!

为什么要问我这样的问题呢?

我不是蓝领,也不是白领灰领;我不是会计,也不是税务审计;我更是不Gay,虽然我很有这个潜质,但我只想大声的问一句:这样的问题为什么要问我?!

这些都是你们在做的领域,难道你们了解的不应该比我更多,更熟悉,更深入,更加透彻吗?为什么要问一个对你的用户群根本都不了解的人?

我想不通。

如果说不了解用户群是小事,那在不了解用户群的状态下就冒然做决定,非常危险。

我的至交好友回到家乡之后,立业心切,也想创业,为此看了很多项目。最合适的是餐饮,他不喜欢。做小家电零售商?没个几百万做不起来。咖啡馆?老家已经遍地牛毛。最后看来看去,他打算做一个“桌游吧”!

我问:你对老家的青年用户群体了解吗?

怎么不了解?我不就是老家的青年群体吗?

可是你在外面待了多少年才回来,你有没有摸清楚家乡青年现在的消费观念,口味,倾向,以及客单价?回来之后有没有和他们仔细深入地聊过,一起玩过?

没有…..

这些都没有,你怎么就敢去做呢,好歹你调研完了之后再去行动啊?我穷追猛打。

后来我不知道他有没有真正的调研,反正这个创业想法最终是胎死腹中。

桌游吧在四线小城绝对不是一个好生意,翻台率低,用户消费频次过于集中(集中在假期和周末),房租和用工成本高昂,客单价低,之前家乡有开过好几家,最后都倒掉了。

后来,我以为这种不通过用户调研就行动的想法只是出现在没有互联网和商业思维的人群中,但没想到一些做互联网的专业人士也会犯这样的错误。

某大型互联网公司的运营朋友天天向我吐槽他们的产品经理有多二货。我每次听到他的抱怨心想不至于吧,毕竟这家大型互联网公司属于产品导向型,打造的多款产品在行业内也是有口皆碑,所以我相信他们的产品经理水平应该不会太差,但这位运营童鞋向我的吐槽也是另我大跌眼镜。

他们的一款产品最近上线了一个新接口,接口方为某二手手机回收平台,他们打算一起做一波活动,回收用户们大量的二手手机,该产品经理力推此次活动,甚至为此拒掉了其他几个合作方,双方也是谈好了具体合作分成。由于产品的用户量及活跃度都很不错,此合作应该来讲没什么大问题。

谁知上线一周后,效果非常差。

双方百思不得其解,为什么没人参加这个活动呢?

急派运营们通过电话访谈以及微信进行调查后发现,该产品的用户量虽然很大,但是用户年龄线太过分散,上到50岁,下到12岁,稀释了一定聚焦性(如果用户年龄分布比较大的产品,做一些全民皆能参与的活动比较好),当然这不是最重要的,最最最最重要的原因很简单:

用户对于二手手机的回收意愿根本就不够强烈。

手机坏了?放到抽屉里好了…..

用旧了,给家人用好了…..

价值2000元的手机回收价格为100元。

本身就没有太多意愿的用户要是能参与的话真就是见鬼了。

听完这事,我不禁感叹:

所有亲爱的互联网运营,产品童鞋,亲爱的全行业工作者,我求求你们,没事多多接触你的用户,好吗?

坊间一直流传着腾讯产品经理10/100/1000法则。

产品经理每个月必须做10个用户调查,关注100个用户博客,收集反馈1000个用户体验。

我们倒不用像腾讯的产品经理那样真的去践行这个法则,但这种时刻接触用户的思维应当是要有的,只有当你对用户时刻保持一定的感知力,在做活动,运营,产品时才不会跑偏。

那接下来呢,我想简单说说如何与用户进行接触以及调研的一些个人看法。

调研问卷

各位运营童鞋一定要明白,调研问卷最重要的作用是做大方向,或者趋势性的信息搜集,同时也是对你的用户群体进行一定的分类和搜集联系方式的最好方法。

在网上有很多关于“如何做一份调研问卷”的文章,大家可以自行百度,我主要想说的有以下几点。

调研问卷应该基于你对用户基本属性的了解将他们分成几个大类。方便后期的分类采样和调研。

比如我之前在做母婴项目里,调研问卷横向需要分的几个大类有:

  • 全职在家带孩子的宝妈,
  • 一边上班一边带孩子的宝妈,
  • 家人有参与带孩子的宝妈等等

纵向我直接就以70后,80后和90后来划分,这样的话我就会得到几个大类,并从每个大类里找出多位用户进行调研。切忌分太多的类别,分类太多的结果往往是自己最后挑用户都挑得蒙掉了,千万不要给自己找这种不愉快。

为了用户们得到更好调研体验以及使完成率更高,我建议调研问卷里的题量不要太多,不超过10个,抓住几个关键点最好,同时在做调研问卷时,应尽量避免设置填空题,多以选择题为主。 例如你想调研某个功能好用不好用,直接就用两到三个选项:好用,不好用,说不上来阐述,毕竟,用户快速选择的动作往往代表他内心的最真实想法。而且最后整理的时候你会得到最直观的数据显示。

一定要让用户留下电话号或者微信号,两样都留是最好的,留下的用户信息会使你后期的深入调研以及做用户社群更加方便。

哎,肯定会有读者问:你说的这些我都明白啊,关键我上哪去找用户调研啊?

如果你自己的产品有大量的用户,那直接从自己的产品里发放调研问卷是最好的,毕竟现在很多第三方软件都非常好用。那要是你的产品用户量不够,或者你根本就没有产品去发动调研该怎么办?

这种事情很常见的,比如我最近就在做一个独立项目,目标用户群我平时根本接触不到,我该如何去找用户调研呢?

  1. 给钱,之前在豆瓣上经常看到有兼职的帖子,招募APP测试用户或者调研用户,一般200-300元一位。
  2. 朋友托朋友,我经常会被莫名的邀请填一些调研问卷。
  3. 与其他平台进行合作,如果你的人缘够好,可以委托一些朋友做的产品帮你进行调研。(多交朋友总是不会错的)。

但最简单高效的,莫过于你的朋友圈里有很多符合你目标用户群的人,所以杀熟是最好的方式。各位运营同仁,平时一定要记得多多交一些各行各业的朋友,说不定有一行的朋友,未来就有可能成为你的目标用户群。

最后,别人填完问卷记得给个红包。

插个题外话

今天文章所说的内容其实更属于“用户研究”的范畴。当然了,很多小团队并没有设立该岗位,所以运营和产品还是要尽量掌握该项技能。

“用户研究”简称用研,这工作听起来很高大上,但据我浅薄的观察,落实到执行层其实就是一个字:聊。

当我们搜集完调查问卷并进行一定的分析后,用户依然会有很多深层次的东西不会从问卷当中发现,所以和用户“聊”就显得尤为重要。

聊嘛,电话聊和面聊,无论哪种方式聊,重 聊出重点,聊出发现,聊出意外收获。

其实我一直觉得做运营和产品的人应该都是非常有谈话技巧的。在聊之前,你需要列好访谈的提纲以及关键点,这些关键点主要是你想通过聊天得到用户最重要一些信息。但当你列出这些关键信息后,千万不要直接傻乎乎的像审讯犯人一样一个一个的去问用户问题,这样的用户访谈体验非常之差!

  • 要学会把你的问题“包”在聊天里问。
  • 要学会把你的问题“包”在聊天里问。
  • 要学会把你的问题“包”在聊天里问。

我曾经参与过多次用户面对面和登门调研,一般由于双方已经清楚本次的见面内容,所以一上来,我反而会和用户多聊聊生活,工作,以及各种日常琐碎之事,在这闲聊的过程中,我会慢慢的引导用户不断的把我想知道的内容回答出来,因为这种状态下用户给到你的信息,一定是自然且真实的。

尽管这需要技巧,但我一直坚信:无论是电话访谈还是面对面访谈,贵在自然。

一般访谈的地点我也很喜欢定在用户的家中。

不仅要和他聊,更重要的是走进他的生活,走进的他的环境,切身的感受他的生活。

我相信如果那位做蓝领社交的朋友能走进工厂,走进工人们的宿舍去瞧瞧,我相信他的收获和震撼一定会比问我要来的多。

在访谈的过程中,各位运营人要保持高度的敏锐,有时用户无意间的一句话,一句吐槽,一个动作,就有可能成为你的意外发现。

我的同事之前在做用户访谈的时候,调查内容都做完之后便和用户天南海北的聊,聊着聊着用户不知为何就说到现在想找一份来自用户亲身靠谱购物的体验推荐APP是有多难的,“什么值得买”太庞杂,“清单”的垂直内容太少等等,同事便以此为话题和用户继续了深入沟通。后来调研结束后,同事们发现这一需求点非常靠谱,我们又围绕这一需求点进行了新一轮的调研,并最终得出结论,这个需求是存在并且非常契合我们的运营优势,由此之后便彻底改变了我们的内容方向,这就是用户访谈中的意外收获。

当然,想约用户电话聊,面对面访谈,登门访谈也不是一件容易的事情,但是我相信只要你用心去沟通,愿意低姿态的与用户接触,我相信他们是愿意向你吐槽关于自己内心的想法和真实需求。同样,如果你能为访谈的用户们准备一些小礼物也是极好的。

这种规模性的调研我认为每个运营团队应该有周期的进行一次,甚至做到只要身边有熟悉的用户,就随时进行调研的习惯。突然遥想起红衣教主周鸿祎看到别人电脑里没装360杀毒软件时就一定要去替别人装一个,并耐心的观察用户的使用习惯,相比之下,我们做得真的是差的好远。

当然,我也不提倡为了调研而调研,我更希望的是,热爱运营,热爱产品,热爱互联网的你,能通过每次调研,让一批真正的目标用户群成为你的朋友,加他们的微信,观察他们的生活,感受他们的喜怒哀乐,只有这样,你才能时刻对用户保持高度的感知力,才能富有极强的同理心,你做的所有运营,都能真正的基于用户,触达他们的内心,感受他们的魅力。

答应我,不断接触你的用户,好吗?

#专栏介绍#

刘玮冬,微信公众号:刘玮冬运营手记,人人都是产品经理专栏作家,知名互联网独立观察员,专注于互联网运营领域的研究和总结,在APP推广、活动运营、社区运营、内容运营、用户运营、BD合作、社会化营销等方面有其深刻的思考和独到见解。

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