做运营这么久,你有没有想过运营的价值是什么

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虽然运营人员都扛着KPI,但运营对产品的价值并不是核心指标的提升,这只是价值的一种表现形式。我认为,运营的价值可以从传递价值、打造生态和创造玩法这三方面来描述。

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下面具体来说:

1、传递价值,将产品的核心价值通过运营手段传递给用户

产品的核心价值,就是用户选择使用这个产品的理由,也就是产品的差异化和核心竞争力,这是已经存在的客观现状,很难调整和改变。产品的核心价值只有一个,即使是满足用户多个场景的需求,背后的核心价值也只有一个。

运营要做的就是运用各种方法和渠道,将产品的核心价值突显和放大,转变成用户更容易理解和接受的形式,展现到用户面前。比如,对于团购来说,核心竞争力是便宜;滴滴,是快捷;知乎,是优质内容,运营就需要把这便宜、快捷和优质内容传递给用户。

按照从核心价值到运营策略的思路,用以下三个案例分析:

案例1:

知乎是优质内容的社区,并非社交产品,所以优质内容是核心价值。为了传递这个核心价值,可以看出知乎的产品和运营机制都是为了更好的产出优质内容,并展现给感兴趣的用户。

如何使优质内容为知乎带来最大化收益,就是运营需要面对的重要问题之一。毕竟只在知乎站内传播,覆盖用户和影响力有限,即使扩展到微博和微信这样的新媒体,也不够理想。如果这点做不好,不仅产品价值得不到很好的展现,贡献用户被激励的程度也会有天花板。

知乎的解决办法,通过知乎日报、读读日报这样的独立产品,以及EDM、图书、电子杂志等这样的多平台和多样化的内容传播渠道,将优质内容得到了更充分的传播,覆盖的用户量也更大了。虽然有的内容消费用户不是知乎的注册用户,但是这个方式可能会转化这些外延用户。更重要的是,对于贡献用户来说,看到自己的名字和内容出现在各个阅读平台上,个人荣誉感必然会爆棚。

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案例2:

百度百科的定位是中文百科全书,既然是「书」,产品的核心价值就是权威。围绕这点,百科联合各领域的专业人士推出「权威词条」,如与国家卫生计生委合作推出的医疗行业词条、与中国书法家协会合作推出的艺术类词条、与中国科协推出的科学类词条。通过这些专业人士的参与,保证了词条的专业性;也因为专业机构的背书,提升了内容可信度,强化了用户对百度百科权威性的认知。

这个项目完全是由运营发起并落地执行的,对外需要洽谈合作沟通需求,对内需要协调资源和跟进产品,很不容易。

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百科还做了一个『数字博物馆』的项目。为了可以更便捷的传播权威的知识,他们和全国217家博物馆合作,将馆内的物件儿通过语音讲解、3D全景、虚拟体验等技术在线上展现,让用户在家『逛』博物馆。这样的方式增加了更多的趣味性、主题性,提高了用户的访问意愿,也加强了对产品权威品牌的认知。

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这样的例子还有,百科与北京植物园、动物园合作,在每个动植物名称下面加上百科的二维码,扫描即可查看这个动物的词条页面。这件事的价值在于打通了线上产品功能和线下使用场景,也起到了教育用户如何使用产品的作用,开辟了一个新的传递产品价值的渠道。

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案例3:

对于团购产品来说,低价就是核心价值,至少现阶段的策略是这样。美团用低于市场价的方式去拉新,用户就因为同样的原因使用美团,所以在产品页面上,就会看到各种各样的「一元」、「特价」、「五折」这样的字眼。因为运营围绕优惠这个核心价值,做了补贴策略,或联合商家做了这样的促销活动。

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2.打造生态,建立并维护用户贡献内容和消费内容的生态闭环

对于用户产品说,不仅要有用户贡献内容,还要有用户去消费内容(浏览内容)。因为用户消费内容并带来的互动,是对贡献用户最基本的激励,如果这点能做好,不用有太复杂的激励体系,贡献用户就会持续贡献。除此之外,已有用户还会引来新的贡献用户,就像雪球一样,贡献用户量越滚越大。

同样,贡献用户多了,产品上的内容就会更丰富,就可能满足更多浏览用户的需求,所以浏览用户的数量也会增加。

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电商类产品也有这样的闭环,比如对于平台类电商来说,商户和消费者就是互相制约和促进的,道理类似于上面提到的贡献用户闭环。下面用两个案例来分析:

案例1:

你认为百度贴吧该怎么运营?如果只关注贴吧的用户产品方向,不考虑商业变现问题,贴吧的运营实际上是吧主的运营。吧主作为核心用户,把一个个吧运营和管理起来。虽然这些核心用管理的只是少数贴吧,但浏览量和发帖数是占据了绝大部分比重,撑起了整个贴吧。

拿百度贴吧的吧主运营举例,站在全吧的角度看,就是维护和监控大型吧(如帝吧、魔兽世界吧),扶植潜力吧(如正能量吧),根据热点建立新吧并推广(当时的屌丝吧、两会吧),打造全吧『生老病死』的生态。

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以上是策略,具体的运营手段是通过运营吧主完成的。把贴吧按照用户基数、活跃度和行业特性分为重点类目和一般类目,重点类目进行精细化运营,有专门的运营负责各类目,除了维护吧主关系之外,也会根据行业特性去推进功能和活动的运营;一般类目就是放养式管理,由吧主自主运营,官方只是接受反馈和功能申请。

案例2:

内容贡献和消费的生态,不只是简单的两个人群之间的循环,还有可能变成复杂的多个人群之间的循环,这就是用户分层。用户分层的运营模式,不只是为了精细化运营,也是为了打造用户生态循环。

以猫眼电影为例,越来越多的用户在上面评分、写影评、互动讨论。如果把这部分用户作为运营的主体,就可以按照用户特征和需求,把用户分成不同的层级。不同层级的用户特点、需求、给产品的收益都不同,所以运营方式也不一样。

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  • 第一层:名人,如演员、导演、编剧等。名人的作用就是吸引关注、品牌背书和个人号召力,基本适用于所有类型的产品,因此市面上有很多产品都在打名人牌。
  • 第二层:专业影评人,在业内有影响力且能产出专业内容的用户,属于PGC。这是平台上专业内容的贡献人群,虽然在数量上占比小,但需求是存在的,并且需要借此提升品牌的专业度。
  • 第三层:观影达人,能产出优质内容但没有专业背景的用户,他们写的内容接地气,是普通用户喜欢看的,属于UGC。产出的内容数量占比较大,是贡献内容的主力。
  • 第四层:活跃用户,品牌忠诚度和活跃度很高,但没有UGC能力的人群。他们会进行内容消费,为内容贡献互动的操作(如回复、赞等轻量级操作),是激励贡献用户的基础。如果这个人群不存在,上面三层的价值也就无处体现。
  • 第五层:普通用户,很少有内容消费和UGC行为,甚至可能是未登录用户。这部分人群虽然占比是最大的,但并非产品的核心用户,去运营和管理的价值不大,通常情况下不投入人力去做专职运营。

总结一下思路,根据产品定位和目标用户的特点,将人群分层,并清晰认知每层人群的定义、特点和需求,为这些需求分别给出对应的运营方案。更重要的是,这几个人群之间也存在着相互制约和促进的关系,每一层人群都是其他人群存在的前提条件,这就是用户贡献的生态循环。

从这个思路延伸,用户群体的特征已经趋于复杂化,不再是单纯由一批相似度很高的用户组成。所以,在运营的过程中,也应该对目标用户群体「区别对待」,根据不同特点去做针对性运营。

举个例子,好比我带着全家吃团圆饭,参与的这些人就是我的目标人群,特点是都是家人。但是家人包括爷爷奶奶这样的老人,需求是牙不好,希望吃软的;还包括儿子女儿这样的幼儿,需求是不吃辣,所以在点菜时要分别满足老人和幼儿的需求,让大家都有菜吃。

需要说明的是,不是每个产品都适合分层运营,都能画出一个金字塔。具体的运营策略还是要围绕产品制定,而不是照搬书上的套路。

3.创造玩法,在已有产品形态的基础上用运营手段创造新鲜玩法

虽说产品讲究用户需求为中心并且快速迭代,但终归是服务目标人群中的大部分人,满足普适性的需求。如果运营为了推广或做活动,有细分或临时性的需求,产品不能满足是正常的。所以,运营有能力在产品形态不变的情况下,创造更多新鲜的玩法。

想到一个好玩的例子,小朋友在玩飞盘,一会用双手平举,当做汽车的方向盘;一会又放在头上,当做一顶帽子。在这个过程中,飞盘是固定不变的,但小朋友创造了两个玩法。

这个思路同样适用在互联网行业,下面用3个案例来讲述:

案例1:

还以百度百科为例。从运营的角度讲,百科看似是一个很枯燥的产品,只能让用户编写词条。但运营却做了很多好玩的事,比如围绕明星粉丝群体做的「特色词条」。

近几年,越来越多的互联网公司都希望能利用粉丝群体的力量,为自己的产品做点什么。这件事的难点在于,能否将粉丝需求和产品需求无缝对接,这样才能达到双赢。百科的解决方案是,为明星开设特色词条,并对页面进行全新设计,更适合展现明星形象。粉丝可以上传超大头图、照片、视频等,并且有优先通过审核的特权,很好的利用和满足了粉丝支持明星的诉求,提升了产品的核心指标。

从这个案例看出,百度百科从一个细分领域切入,规划了一个运营模式,将一个枯燥的操作行为变得充满动力。最终其实万变不离其宗,还是提升编写词条的核心数据。

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鹿晗的词条

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普通的词条

案例2:

滴滴出行在春节前推出了「春运回家」的模块,借势春运这个热点,解决大家回家难的需求。这个模块里的顺风车、接送机、代驾等等,其实就是滴滴的日常业务。相当于把现有服务包装重组,作为热点需求的解决方案展现在用户面前。

在这个模块中,没有新增的服务或功能,在产品形态不变的情况下,创造了这个玩法,并且对产品的核心指标有直接拉动。

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案例3:

same是一款文艺范儿十足的社区app,用户可以自建感兴趣的频道,在频道内可以发布图文、音乐、电影、投票、打卡等类型的内容。

在产品形态不变的情况下,same创造出很多有趣的玩法。比如下图中的「你发自拍 我来画」,是在发图功能的基础上,运营策划的成本很低但有亮点的活动,为same带来贡献用户和浏览用户。

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案例4:

陌陌是一款陌生人社交app,所以核心是让陌生人通过兴趣等媒介产生沟通交流。这个媒介不仅可以是兴趣,还可以是其他因素,比如红包。

在春节期间,红包就是最热的关键词,不仅符合当时的节日氛围,而且真金白银也有吸引力。陌陌就借势了「红包」这个热点,上线「红包争夺战」的活动。只要找到附近带有红包标志的人,进入其个人资料就可以领红包了。抢到红包的用户,还可以把红包再发出去,吸引其他用户来自己这里抢红包。通过这样的传播方式,发红包的用户就会越来越多,从而引爆整个活动。

运营通过策划这个红包活动,在不改动产品功能的前提下,引导用户走完核心操作流程,提升了用户的活跃度。

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虽然运营有不同类型的分工,做的事情也五花八门,但从产品收益的角度来看,运营的价值逃不出上述的三点:传递价值、打造生态和创造玩法。

看到这里可以先停下来,拿起自己身边的案例,试着再去感受这三点,相信会帮助我们更深刻的理解运营本身,也会对日常工作起到指导作用。

#专栏作家#

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,猫眼电影产品运营专家,人人都是产品经理专栏作家。在从业的近10年里,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。

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评论( 3

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  1. :grin: :grin: :grin: :grin:

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  2. 66哒

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  3. 说的非常好,赞一个

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