花了200W,我学到了哪些公众号投放经验?

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本文作者从实际工作经验出发,结合相关案例,分享了与公众号投放相关的实用知识,供大家一同参考和学习。

距离上次文章已经过了1年多,这一年时间里,随着业务的调整和变化,工作方向也从社群运营调整到了做投放方面的工作,由于之前没有做过类似的工作,也有经验的同事咨询了不少投放方面的内容,结合自己做的一些经验,做了一些小小的总结,和大家分享。

以下内容主要以个人经验为主,不具备完全的参考性,希望和大家理性讨论,共同学习。

随着公众号数量逐渐增多,营销号遍地,广告铺天盖地的情况下,业务增长的难度开始不断增大。同时,随着内容读者对内容的要求越来越高,公众号自我运营增粉的难度越来越大。

对于没有能力进行信息流投放的团队来讲,广告投放,特别是公众号软文投放,似乎是当下抢占微信流量比较有效的方式之一。

那对于投放者来说,如何制定投放策略?如何在众多的公众号中寻找适合自己的优质流量?如何提高投放转化率?你必须把每一个细节点做好,才有可能达到理想的投放效果。

接下来我用我的花钱“买”来的经验,给大家做一下总结,希望大家在实际投放的过程中,可以少踩坑,少花冤枉钱。

一、整体投放思路

我们还是采用之前一直采用的【5W2H】的框架来对投放整体思路进行基本的梳理

1. 你的广告受众(WHO)

在投放广告之前,首先我们需要明确的是,你希望你的广告会被哪种类型的人看到?是宝妈、职场新人、学生群体,还是二次元爱好者?

明确你的受众群体很重要,这是投放的第一步。

当然,大多数时候,我们的投放的受众群体是已经确定好的,即我们产品/业务的潜在用户群体。如果你的产品还在MVP测试阶段,或者是准备正在进行投放测试,那么在开始投放前一定要明确,你希望通过你的软文广告吸引过来的人的类型,而不是盲目的广撒网。

2. 投放的账号类型(WHAT)

很多刚接触投放的人,或者是业务负责人,都会有一种错误的认识:投放就要投大号

不得不说,在预算充足的情况下,这也是一种投放思路,有利于提升品牌曝光和一定程度上提升转化。但是现实情况往往是,预算有限,阅读转化要求高,甚至有时候会要求销售转化。这个时候,我们选择投放账号的策略,就要往“经济适用房”的方向靠拢。

在选择账号上,我的主要思路如下:

  1. 优先选择公众号的用户群体,和自己产品/业务目标用户高度重合的账号,比如你是做英语启蒙产品的,尽量选择的媒体主也是在英语启蒙领域,这样可以提升推广时候的接受度
  2. 其次可以选择用户群体有交叉的账号,比如数学启蒙产品投放时,可以选择亲子游、幼儿英语启蒙、甚至幼儿疾病防治知识等方面的账号
  3. 最后再去考虑领域内的大号

这样选择原因主要是由于一般来讲投放预算都比较有限,为了降低风险,我们尽量避免“把鸡蛋都放到一个篮子里”。大号虽然各项数据指标可能较好,但是一旦翻车,也是损失最大的。

3. 投放文章位置(WHERE)

在投放的时候,我们经常会有这样的想法“头条太贵或者没排期,那就投次条,次条不行那就三条社群和朋友圈转发”。

其实这样的投放策略是最不好的。

我自己的投放策略一般来讲是这样:如果这个投放的账号很符合我们的各项要求,如果时间要求不紧张,尽量排期头条;如果时间要求比较紧张,档期内只有次条可以选,那就投次条。次条之后的,能不投尽量不投。

这是因为,头条图文在公众号的打开率一般来讲都是比较高且稳定的,转化率也是最高的;如果因为预算、排期等因素导致头条不能投,就先选择第2条、其次5条,再其次6条。3-4条、7-8条效果相对较弱。

这个排列顺序也比较符合用户在查看多条图文列表时候的视觉习惯。

4. 投放时间(WHEN)

有时候我们在最后确定投放时间的时候,可能会遇到这些问题:

  1. 媒体主发文时间不固定,让你自己来选一个时间;
  2. 媒体主发文的时间固定,但是和业务/产品判断的用户活跃时间段有冲突

如果是针对问题1,我一般的投放思路是,观察一下号主最近半年或者3个月的发问时间,看看有没有比较大的规律,或者相对比较多的发问时段。如果有,我会优先选择这个时间段;如果号主发文时间确实不固定,我会选择阅读量增长比较稳定的时间发文。

如果是针对问题2,我一般的投放思路是,采用号主的发文时间。很多老板可能比较强硬希望按照自己判断的用户活跃时间段来进行推文,但是这种投放的效果往往很差。因为用户在对应的公众号已经养成了固定的阅读习惯,一旦破坏了这个习惯,文章的打开率和转化率都要大打折扣。

二、一次实际投放该怎么做?

根据我自己的投放方式,并且参考了一些文章,我自己总结的一次完整的公众号投放流程是这样的:

很多公司投放后的数据跟踪往往只关注阅读量和阅读转化数据,甚至有时候只关注阅读量。在这个地方我的个人总结是:

数据复盘绝对不能只看阅读数量!

复盘时需要从阅读量、单个阅读成本、阅读转化率(如阅读到扫码、阅读到加微信号)、单个用户转化成本、付费/销售转化率(如果有这类环节)、ROI等角度综合分析。

在一次投放中,我个人认为比较重要的几个环节分别是选号、内容策划&生产、转化流程制定、复盘分析

接下来就说一下这几个环节。

1. 选号

选择合适投放的公众号,是投放过程中十分重要的一步,没有充分的分析和准备,就会变成“盲投”。

一般刚接触投放的时候,我们往往对于公众号的选择只取决于两个维度“这个号多少钱?/这个号贵不贵?”以及“这个号有多少粉丝?/这个号名气大不大?”。但其实这只是两个十分基本的判断标准,投放前如果对于备选的公众号没有做过细致的分析,预算打水漂基本是十有八九的事情。

那么判断一个如何判断一个公众号是否适合投放呢?我这里自己总结了几个维度,供大家参考:

针对这几个维度也做一下基本的解释:

  1. 公众号属性:用来判断调性是否和你的广告以及产品贴合的一个基础维度。比如早教类产品,就需要尽可能的选择属性是早教、亲子、母婴等类型的公众号
  2. 平均阅读单价:头条和次条的平均阅读单价一般差距会比较大,具体的价格可以参考行业内的平均阅读单价,在这个基础上,做一些浮动范围,只要在浮动范围内基本都是可接受的。具体的浮动范围可以根据预算来决定
  3. 粉丝男女比例:根据你的产品面向的消费者类型,选择相应性别占比更多的公众号
  4. 粉丝地域分布:根据你的产品面向的用户进行选择,在这个基础之上,尽可能选择涵盖了多数消费能力强的省市及地区
  5. 历史广告推文情况:可以用于观察同行或者竞品在这个号的推广效果,在推文可以对效果有一个基本的预判

这里还需要大家注意一个地方,就是数据造假。目前很多号主为了能给广告主的推广有一个好的数据表现,经常会进行刷阅读的情况,这里大家可以借助如西瓜数据等第三方工具,对相应公众号的阅读量进行提前分析,如果公众号有刷量的情况,一般阅读量会突然出现暴涨的情况,阅读曲线会像下图这样:

而一般比较正常的阅读曲线,会像下图这样:

最后,这里需要提醒大家的是,如果文章出现爆款,很有可能也会有短期阅读数量暴涨的现象,大家要合理判断。同时,广告文章的点击率一般是比常规推文低一些的,如果大家发现某个号在相同推文位置的广告文章阅读数量基本都高于同位置的普通推文,选择合作的时候要谨慎一些。

2. 内容策划&生产

广告文章虽然是以推广产品或者吸引用户接受服务为主,但是也不能太过于生硬,从标题就让人看出来是硬广的广告文章,往往转化率也是比较惨的。

这里我的思路一般是:

  1. 大量参考同类或者大类目是同行的推广文章,学习他们的文章结构以及标题;
  2. 关注近期是否有可以和产品做贴合的热点话题或者事件。

在前面两个的基础上,我们的广告文章一般会采用“一个有一定悬念性/指向性/话题性的标题+一个贴合你产品和标题的引入故事段落+广告内容”的结构。

这里给大家举几个我之前看到的标题例子:

  • 西瓜创客推广文章(教育部通知:中小学将新增这门课!家长:真辅导不了……)
  • 学而思网校推广文章(一毕业就失业!未来 10 年缺少这种能力的孩子注定吃大亏)
  • 宝宝玩英语推广文章(黄磊女儿拿下5个国际一等奖:不逼孩子“72变”,谁帮他挡“81难”?)

而在引入的内容上面,比较忌讳的是给用户讲道理,大多数人本能的会抗拒这类的内容。可以考虑采用偏生活化、叙事化的故事,或者一个生活中的小点,做一些基本的展开,这样更能让用户产生感同身受的感觉,进而提升广告文章的阅读转化率。

同时在内容上,也考虑文章的逻辑性,少用较长的句子,如果有特别着重需要用户知道的词汇、内容,可以highlight出来,让用户的注意力聚焦。

3. 转化流程的制定

由于近年来广告的泛滥,导致用户对广告已经产生了一定的抵触心理,因此在推文广告部分,一定是用户跳出率最高的部分。如果推文在转化部分的设计不够简洁明了、突出重点,瞬间突出你的产品优势,那么转化率也会收到影响。

这里有几个我自己会比较在意的点:

  1. 一次只让用户完成一个动作:太过复杂的参与动作会让用户思考,增加用户放弃的意愿,所以尽量每一步只需要用户完成一个动作,减少用户的思考,就是产品经常说的“don’t let me think”
  2. 对重点信息一定要标红或者突出:比如你的转化诱饵是“0元领取”、“限时免费”一类的东西,一定要把这些字眼突出,瞬间抓住用户的注意力
  3. 数字展示尽量使用阿拉伯数字,而不是汉字数字:这里就是一个取巧的地方,比如给你1万/一万/10000,这三个数字,对你冲击最大的一般是纯数字的部分,这也是一个阅读习惯问题。

4. 复盘分析

一般自己除了选号的表格以外,还会有一个数据分析表,用来跟踪每一次的投放效果,这个是我自己的表格式,供大家参考:

我自己复盘的维度一般是关注阅读成本、文章打开率、各环节的转化率及成本、ROI几个方面,同时根据这几项数据来判断后续的投放策略是否需要调整。

如果一个渠道的投放ROI很好,要去挖原因,是因为粉丝质量高、粘性好,还是因为内容调性一致,还是因为什么其他的原因。要把这些原因做总结汇总,之后在这个号复投或者投放同类账号的时候,就有基本的参考,会加速投放的优化。

每一次投放后的复盘后,要总结经验,为下一次投放做铺垫。如果有效果好的渠道,可以在一定的周期后进行复投,避免连续投放造成广告效果疲软。同时也可以在公众号内探索新的投放方式,比如首关推送、菜单栏等。

复盘环节需要不断的总结经验,关注效果和预期之间的差异,找到对应的原因。避免为了复盘而复盘,为了分析而分析。不论投放效果好或者不好,复盘要持续进行。

投放是一个高度依赖数据和持续迭代的事情,更是需要在细节上精雕细琢的事情,希望以上的一点个人经验对你有帮助。

 

本文由 @桥胖子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 寻觅到啦~

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    1. 哈哈哈多多交流

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  2. 很清晰很棒

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    1. 谢谢支持,欢迎多多交流

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  3. 写的很详细实用

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    1. 谢谢支持,多多交流

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  4. 写的挺好的

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    1. 谢谢支持

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