内容运营:只做生产不做分发,就是耍流氓!

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内容运营就是生产内容吗?如果,你是这样的想法,那么就大错特错了。再好内容也要配上合适的分发渠道和方式才能被大家所看到,正所谓酒香也怕巷子深,内容运营中的分发环节是绝不可轻视的。

很多新人在和我讨论他们未来的职业规划的时候都提到了内容运营。毕竟,在运营的N个版块里,内容运营不可或缺,但,我发现他们很多人都有一个误区,误以为内容生产就是内容运营的全部。但事实上,内容运营不止是生产内容,还有一个重点工作叫内容分发

内容分发就是把内容推出去给目标群体去消费,这个消费不一定是真的掏钱付费购买,而是包括阅读、转发、收藏、关注等行为。简单的说,就是让你的好内容被看到,让你在全网的阅读量上去。

这一步非常重要,甚至和内容生产一样重要,但是被很多人忽视了。很多公司招了一两个人来全职做内容运营,却在写完点击发送后,啥都不管了,静待阅读量停留在一两百的水平。

我实在无法理解,这样的投入产出比怎么能忍。特别是遇到好的选题,应该多花时间去做分发,而不是发完看到阅读量不行,又盲目的去写第二篇第三篇。

那么我们该如何建立自己的内容分发矩阵呢?

1. 了解各大平台的特点给渠道进行分级

内容分发的第一步是挑选适合自己的渠道。

适合别人的不一定适合你,比较简便的做法是先把主流内容发布平台逐个列出来,了解入驻政策、扶持政策、推送政策等,然后用一个月的时间去试,逐渐调整重视度,剔除投入产出不高的,再加入一些有潜力的垂直渠道,逐渐形成自己的内容分发矩阵。

当然你也可以参照你的竞品的内容分发渠道。

这里特别要提醒的是,不要未经思考就义无反顾把80%的精力放在自己那个没有多少粉丝、打开率又持续走低的微信公众号。大号“二更”都已经“去公众号化”了,他80%的播放量都来自于公众号之外的渠道。

在定义自己的内容分发渠道的优先级时,不要单纯看阅读量,这是一个需要复合维度来评判的,比如投入精力、用户精准度、内容生命周期、好不好导流、粉丝互动、用户沉淀等维度。

我这边附上一个表格,你可以在测试时理性的去判断一个渠道是否适合你。

很多人听说了一些在抖音爆红的事件,对抖音这个渠道蠢蠢欲动,那么你可以试着填下这个表格,看下你对此渠道的特征是否了解。

并在知道它的缺陷与难度后,依然愿意尝试,那么就可以开始。切不可只看到它好的一面。特别是抖音这个渠道比较特殊,它不像我在公众号上写了一篇文章,可以分发10个渠道,它是很有自己特征的,需要专门去为这个渠道定制内容的。投入比较大。

我曾经给一家互联网旅行公司做过内容运营的顾问,经过测试,我们的分发渠道的优先级是:

  • A级:蚂蜂窝&微信生态圈
  • B级:飞猪&携程
  • C级:微博&抖音

A类中的微信生态圈指个人微信号、公众号、微信群,这三个是一体的,一定要配合起来用,才能抵消公众号的粉丝互动差、封闭、打开率走低的劣势。

那我们为何放弃阅读量还不错,摸到一些门道的今日头条呢?是因为它实在太难导流到私域流量池了。旅行又不是快消品,可以直接在今日头条上静默下单购买。

这也体现了做新媒体和做内容运营的出发点不同。做新媒体的同学考核的通常是全网的曝光和粉丝量,那么只要今日头条上有粉丝有阅读量就不会放弃。而运营会更考虑能不能把站外的曝光转化为私域流量从而进行留存和转化。如果不行的的话,就不要留恋虚假繁荣的指标了。

再举一个个人的例子,当我们一些个体要做个人品牌时,朋友圈肯定是一个重要的内容分发渠道,但朋友圈太封闭了。因此我们还会选择一些平台来输出自己有价值观的内容,去公域流量池圈粉。

以我自己的例子来说,我的内容分发优先级是:

  • A:微信生态圈&线上课
  • B:垂直社区,如人人都是产品经理
  • C:知乎

知乎特别适合有干货的、某一领域的专家,特别容易知识变现,如果你花几个月好好挑问题来认真回答,不仅可以实现个人微信号或者公众号涨粉,还可能会有在线教育平台的BD人员给你发私信请你去他们平台讲课等潜在合作机会。

2. 关注垂直行业的内容社区

可以看出,主体是谁,你的目标群体在哪里,会使你的渠道优先级差别很大。并且要关注垂直行业的内容社区,比如旅游商家要关注蚂蜂窝&飞猪&携程攻略等,这些地方比其他体量大但是泛行业的内容平台相比,离用户更近,离交易更近。

前面提到的那家旅行公司,如果写了一个选题,我们只发公众号,大概五六千的阅读量,而如果我们发在马蜂窝上,有几十万的阅读量,并且它的生命周期很长,可能一到这个地方的旅行旺季,这篇文章就又被用户搜索阅读到了。

另一家小众旅行的先驱“稻草人旅行“的创始人小左曾告诉我,他们在喜马拉雅建了电台,通过音频节目知道他们客户占比还不小。这是让很多同行意外的。

同理,美食商家除了大众点评还可以关注下“下厨房”app,里面可以在发表的菜谱底部植入个人信息;美妆商家可以钻研下“小红书”;汉服商家可以研究下B站;手工艺匠人研究下 “东家”app。

总之多尝试,90后、95后的用户对新兴渠道还挺敏感的,如果大家都上同个渠道去铺内容,竞争会白热化。所以,在同类渠道上要做得比别人好,且同时要去寻找有潜力的新兴渠道。

3. 三点提醒让你分发内容的转化率翻番

最后还有三点提醒:

01

人手有限的情况下,先在你的优先级高的渠道上做得好于平均水平了再铺开。因为每个平台都在做创作者的分层运营,他们会扶持优质内容产出者。如果被他们发现了,你就会得到源源不断的流量扶持。而如果你在每个平台上都表现平平,加起来也不会很厉害。

02

人们往往盯着两微一抖,随大流,就像炒股一样,大妈都开始盲目追随的时候,可能已经没有红利了。我们要孜孜不倦的去发现我们所在领域的潜力内容平台,用心去运营它,哪怕基数没有那么大,哪怕只有小圈子里的人才知道,没关系,那才精准呢。

03

内容分发出去后要在文末或者账号个性签名里留下钩子,让用户能找到你或购买渠道,沉淀在自己的私域流量池。否则再大的曝光量也是雷声大雨点小。

最后,我想告诉大家用内容去获取优质湿流量一定是未来的趋势,做好内容的生产和分发,持之以恒的去发声吧。

 

作者:小马鱼,前阿里运营,《我在阿里做运营》作者,微信号:xiaomayu2019。

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题图来自Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 小马鱼,请教一下你,抖音这个渠道我是这么理解,你看是否和你想的一样哦:
    内容生命周期:短、开放
    如何导流:抖音小店
    粉丝互动:可交叉评论
    用户沉淀:差
    划重点:琢磨抖音的算法分发,做垂直领域的top10%;

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