市场之道,“觅食”APP的运营沉浮记

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食,四频之一,必争之地。在巨头林立的领域,去掘动细分领域,是否能行走如初衷?上线之初的觅食APP,搭上共享经济的风头,立志于做美食领域的Airbnb,民间手工美食的兴趣分享和交易平台。18个月后的觅食,立志让全民做家厨,让更多人品尝到家的味道。在市场的变幻之道中,我们希望可以复盘觅食APP如何完成运营的启动和转变。

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角色的变化

要理解运营思路的变化,首先要看清定位变化背后的本质意义。

作为一个手工美食的分享平台,觅食将用户定义为民间的手工美食艺人和爱好者,偏重于零食类目,除了交易之外,期望打造一个温暖的美食交流社区,分享更多美食背后的故事。交易双方并没有明显的职业区分,喜欢美食的用户可以自己制作,也会去购买品尝更多的美食,并且喜欢分享过程和故事。

作为一个家厨平台,偏重于正餐主食,兼顾手工零食,用户角色非常分明清晰。一端是具有厨艺能力和下厨环境的家厨,他们可能是爱好,可能是闲赋,也可能是希望赚取收入;一端则是离家在外白领打工者,或没有能力和时间做饭的人,他们对外卖的品质有要求。

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产品的基本功

产品的基本功可以概括为,在有序的迭代中保持

  1. 美、简洁
  2. 轻重有序
  3. 操作流畅

我们看App Store 的版本更新记录,很多次更新都有增加大量的功能,比如展示和导购的丰富、沟通工具、卖家运营功能体系、商品属性的优化以及家厨平行业务的扩展等,而最新版本APP 的功能布局、菜单栏、主题导购和下单流程等仍非常简洁清晰。

这里看下手工美食和正餐的展示细节:

手工美食的属性纬度更多,因为来自全国各地的制作手艺和食材,食用场景不同。从主页的分类tab进入就是单品,加入购物车后,跳转到店铺主页,方便全店挑选。

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正餐的食用场景统一,主要了解食材。红星午餐一般是需要选购多个菜品(目前推出单人餐),所以从主页的分类tab进入的是店铺主页,下方陈列有家厨上架的所有菜品。

运营策略解析

在下面的分析中,我们会看到觅食如何利用主场优势,玩得了暴力运营,又讲得了美食故事。但在业务转型和整合后,又因为运营优势的丢失,丧失了整合的优势。

一、沉浮中的微信公众号

公众号是在2014年11月开始运营,此时APP还未上线,我们先看部分头条图文的阅读数据:

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结合这几个数据整体看下觅食微信公众号的运营轨迹。

1、内容品质

首先是排版风格及内容主题,相比早期,排版优美精良很多,估计小编换了好几茬。微信公众号是配合APP的运营及宣传,整个运营周期中,围绕微信开展了非常多的活动,包括配合2015年的517大促。

内容的数据巅峰在2015年3月-5月,以觅食APP上的优质美食、健康养生美食主题推荐为主,连活动都是退居第二第三条,说明对内容非常重视,高峰期间平均阅读数超过2W,而最新的平均阅读数仅为3000-4000。

在一二线城市,有不少体量很大的本地美食公众号,在美食的选题以及商业结合上都有非常好的持续内容输出,非常值得系统汇总和参考。

2、启动与活动运营

2014年12月-2015年1月中旬,在开始运营后不久,觅食在微信上做了第一波活动。通过图文推荐燕窝、蜂蜜、英伦下午茶等优质零食,用户分享到朋友圈截图给小编,最后抽取赠送名额。

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这里有几个可取的地方,美食分享的主题与即将上线的APP定位相符;选品上偏重于有品质的零食,用户分享朋友圈并不会尴尬;从公布的结果看,女性用户参与最多,燕窝这类的商品比较贴切。

在2015年的上半年,觅食在微信上开展了三次非常重要的活动,汇总为下面的表格。

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这三次活动的频率很紧凑,类型基本一致,都是通过投票进行,和私厨之间的资源交换方式也类似。不同的是主题和规模,说明核心规则简单有效,也可以持续变换来做。

2015年下半年之后,觅食就没有基于微信做运营活动,内容选题和风格上也与上半年极大不同,热点追的有些分散和虚无,更多的只有配合业务转型后的宣传。微信运营上略有水平颓落之势。

二、卖家招募及运营

在整个运营体系中,我们暂时将业务转型前的卖家称为手工私厨,转型后提供正餐业务的称为正餐家厨。对于觅食的卖家类型来说,招募和运营是相辅相成的,但私厨和家厨的运营方式有所不同,所以我们分开看。

1、手工私厨的推广及运营

首先看手工美食的私厨,这类私厨大多数美食爱好者,没有大流量聚集地,分散于各个地区的民间里,既可能是品牌运营者,也可能仅是普通下厨爱好者。觅食在2014年11月,APP上线前就开始私厨招募工作。

(1)、 在线上有非常多的渠道可以联系

包括本地论坛、QQ群、朋友圈和竞品,在QQ群搜索中可以找到一个于2014年11月建立的觅食创始卖家交流群,近400人。线下地推可以是特定区域的集中式覆盖,比如旅游景点、特产地区、食材产地等。

(2)定向邀请

在2015年517美食节活动中,可以看到很多有“来头”的私厨,包括米其林三星大厨、央视“厨王争霸”主厨等,具有非常大的影响传播和吸引力。

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(3) 活动驱动

手工美食私厨在一定程度上既是卖家也是买家,反过来,很多喜欢美食的也会自己做,进而变成私厨。通过主题活动,类似上文提到的私厨评比活动,在海选报名和投票参与的关键环节,都可以吸引到目标用户。

(4) 社区化运营

觅食对于手工私厨的分为全职卖家和美食爱好者两类,但也有兴趣共性。所以觅食提出过线上社区化的概念,希望营造温暖的交流氛围,不过并没有最终呈现。

线下的社区化运营可以有几种,一种是卖家宣讲培训会(觅食在2014年12月-2015年1月举办过几次)或答谢会;另外一种是举办美食爱好交流聚会,可以去按区域或品类来划分,增强认知和凝聚力。

成立区域的美食交流分队,选拔队长,或者是直接挖掘当地的美食圈。通过支持政策和资源比如线上推荐或专区,让小分队进行私厨拓展和开展活动,并配合觅食的活动。同时邀请不同区域或品类的分队主导开展良性的竞争。

(5)品类运营

在觅食APP上商品以排序推荐和主题推荐为主,类目导航的引导弱化。感观和推荐对手工零食的购买和转化影响很大。这对于运营对商品的理解和喜好要求非常高,有点像时尚买手。

在主观运营的基础上,数据化运营非常必要。根据不同地域、浏览和购买记录来判别用户偏好,比如南北方差异;根据用户画像,在美食搭配,单价上形成个性化的推荐,比如手工美食中都有食用方法的推荐,根据推荐的食材可以引导购买。

营销上目前主要是几个方式促进成交:APP专题资源位、公众号等自有媒体推荐、合作资源比如节目制作展示、营销活动曝光、以及发放觅食的优惠券“粮票”促销。

2、正餐家厨的推广及运营

觅食的家厨业务在2015年7-9月试运营,2015年10月命名“红星午餐”正式上线,开始大规模推广。

家厨的自身特点是除了个别是爱好外(比如退休大厨),更多的是做饭成为一种生活习惯。家厨业务有显著的区域特点,卖家和买家是独立人群,必须针对性的同步覆盖区域内的两端用户。

(1)、 家厨招募方式

家厨和手工私厨存在用户重合度,或者说家厨是私厨的场景扩展。在试运营期间的首批家厨是通过私厨扩充而来。

家厨的年龄不等,核心的共性是自家厨房,因此小区是最大聚集地。地推上首先是选址,在该区域内,在特定距离里既要有足够的消费人群如写字楼,也要有足够的小区,比例要合适。

地推方式可以是菜场超市的摆点和物料合作、小区内的摆点活动、小区街道传和居民聚集地比如广场公园等的传单发放。

2015.12.11-2015.12.30 期间,觅食通过支付宝的众包平台合作发布家厨招募任务,提供有意愿的符合条件的家厨资料,奖励50元,如果家厨开通店铺并成交一单,在奖励100元。

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(2)、家厨的运营成长

首先是入驻和食品安全规范,提交申请的家厨,由区域负责的人员上门考察并出具厨房认证,家厨提交实名认证、健康证明和安全承诺书,并联合保险公司提供食品安全保险。

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然后是运营支持。家厨是个人主体,除了厨房没有其他运营条件。觅食辅助提供菜品图片拍摄,餐具包装(也算物料宣传)和配送支持。

家厨在爱好属性上弱,在时间要求上高,在收入上敏感。把握核心关注点,觅食通过打造成功案例,用收入去驱动,在业务上线后,就有先后宣传过多个案例。

在培训方面,可以开展线上微信群分享和线下卖家见面会。很多女性在微信上的传播能力很强,通过微信培训和交流,引导传播店铺,或者建立互推奖励机制,向朋友推荐该区域的家厨。

对于中老年的家厨,线下的培训交流会可以获得更好的认可,这类人群在小区内的传播力很强。同时通过这些人,来拓展小区的宣传合作,比如设立小区或区域的“厨师长”,在厨艺和宣传上培训其他家厨。

三、买家用户的拓展和运营

在手工美食私厨业务上,两端用户有一定的重合度,而在家厨业务上,则需要更强力的买家获取。

1、暴力地推

家厨业务买家端有非常高的地域限制,地推是重中之重的手段,重点区域是写字楼。我们看几个数据

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由表格的数据看出,地推的策略很单一明确,时间集中在红星午餐推出后的三个月内,首单的高额补贴,效果和数据增长会很显著。

跟产品结合来看,这种地推策略也有劣势。家厨业务目前的产品场景偏向个人点单,目前推出单人套餐。对于写字楼用户来说,既有单人点单,也有团餐,或商务餐等需求,同样的覆盖率和推广成本,却流失了极大部分的点餐需求。

2、营销和百变的“粮票”

这是最有效的两个促销手段,规模最大的一次活动是2015年的517美食节大促,从重磅私厨、预热、1元秒杀、大额低门槛”粮票“等紧凑环节促成单日3万订单的峰值。

在红星午餐中,用户下单后也都会持续获得不等额的“粮票”,用于下次购买。以及节假日热点都有抽奖或领取“粮票”的活动。

3、线下活动做品牌

2015.09.18-09.20,觅食在上海举办斑马生活节活动,现场进行美食交流,手礼和“粮票”赠送。

2015.10.23-10.25 ,觅食参展2015年中国(杭州)微商产业博览会,展位现场下载app品尝私厨美食,并进行私厨/家厨招募。

四、优势整合资源

1、本地媒体资源整合

2015.03.07 觅食与杭州综合频道合作系列节目《觅食在杭州》,以APP上的私厨为对象,录制手工美食的制作和故事,全程品牌露出和结尾APP的引导下载。

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2015.11.26 感恩节,觅食联合杭州电视台,为小区老人免费提供家厨的“感恩午餐”。

2、需求互补的产品合作

2015.06.10 觅食联合杭州UBER,开展“一键白吃”活动,当日UBER首页增加活动打车入口,由觅食CEO冯晓作司机,用户匹配乘车后,赠送手工美食,介绍和引导下载觅食APP。

3、创业媒体报道

其中36kr有4篇独家报道,当然这和创始人的背景以及融资情况相关。

资源整合的核心是提取自己的核心资源,去寻找资源的需求方。觅食有美食制作家,美食,美食内容,目前的合作纬度还可以更大的扩展。比如公益项目“免费午餐”合作,在覆盖的区域内,发动私厨或家厨在能力范围内提供解决方案。另外在内容的挖掘和分发上可以更加广泛。

永远只有困难

家厨业务高额的双边推广和运营成本也会让城市拓展更加困难。在业务转型后,觅食希望将正餐和手工美食在搭配和频次上进行衔接。但从结果上看,私厨家厨的角色融合度,正餐和手工美食在产品上的场景搭配,都没有达到理想的效果,同时运营手段同比更加简单粗糙。

市场之道,在于调整,也在于优势的保持和整合。

 

作者:天佐(微信公众号:运营有毒,yyyoudu),猿人部落运营负责人,四年运营一枚。擅长案例分析,线上运营和推广。

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