用户增长方法论:打造属于你的产品矩阵

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用户增长是一个复杂体系,涉及产品、运营、市场、技术等多个环节的相互配合,光靠单点突击很难实现增长。

精准界定用户痛点

本文的痛点包括了我们常说的痛点、爽点和痒点。

首先我们一定要注意痛点伪痛点的区别。

  • 在中国互联网界,死于陌生人社交的公司一抓一大把。因为,陌生人社交这个赛道根本不存在!大家找到的都是伪痛点
  • 陌生人社交产品唯一能满足的真实需求,其实是线上约会和相亲,这才是用户的痛点

精准界定用户的痛点,我们不能从单一维度去分析,界定痛点须同时考虑三个维度——用户、场景、问题:你的目标用户是谁,在什么场景下,需要解决什么问题?

在产品初期,千万不能贪大求全,去覆盖所有圈层,而应该把业务聚焦于某一个核心圈层。把这个圈层服务好,再锁定这类用户去做推广,逐渐把这个圈层打透;然后再破出圈层,把产品扩展到其他圈层。

破圈这个事儿,B站花了整整十年时间,专注于二次元圈层用户,并深刻理解了90后、00后群体的文化心理。

从B站这个例子我们能更清楚地看到,如果不进入用户的真实使用场景,就很难发现用户的真实痛点

找用户痛点这么难,一不小心就会踩坑,怎么办呢?

这里推荐一种互联网常用的MVP最小可行性产品,也就是说,要用最少的时间和资源,开发出一个最简化并且切实可用的产品,通过快速迭代来验证用户痛点。最小可行性产品并不一定是一个App或者网站,它可以是一段视频、一个公众号,甚至是一个微信群。

用户不同,场景不同,遇到的问题不同,解决方案也不一样,用最小可行性产品精准界定用户的痛点,是用户增长最重要的基础

强化用户痛点

如果发现并验证确实是用户的痛点,接下来,就要聚焦于这个核心业务,做深做透,切记不要急于把战线拉长。因为产品形态还不成熟,更重要的是,用户习惯没建立起来,这需要一个较长的时间(可参考周一分享的上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑)。

比如:当人们还没有形成使用网约车的习惯,直接推出专车业务,肯定很难实现快速增长。当初人们没有养成网购的习惯,淘宝的推行也是困难重重。

2014年滴滴和快的的补贴烧钱大战,用户在线叫车的习惯已经被培养起来,这时候再顺势推出比出租车更方便、服务更好的专车,就水到渠成了。

另一个案例是 “百团大战”,最后剩下百度、美团、饿了么三家外卖网站。

饿了么和美团的战略选择是,将业务聚焦在外卖业务,通过大量补贴来抢地盘、抢商铺,等于是在外卖领域重演了一次滴滴、快的大战。而百度外卖的选择却很奇怪,它投入大量精力和资本去做餐饮领域的其他布局,比如自建中央厨房、自建餐饮品牌、上线生鲜电商等等。

百度外卖在还没有把核心业务做深做透的情况下,在错误的时间做了错误的产业布局。另一个鲜明的对比是盒马鲜生,用户使用外卖的配送习惯已经被养成,盒马鲜生只不过是重新做了当年百度外卖的事情,不过马云是在对的时间做了对的事情。

在产品起步阶段,要先通过最小可行性产品来验证痛点,然后通过聚焦核心业务、不断强化痛点来驱动用户增长,当产品有了足够坚实的核心业务,再考虑增加不同的业务线和产品组合,通过产品矩阵来驱动用户增长。

用产品矩阵驱动用户增长

产品矩阵的要点,是让不同的业务和产品承担不同的职能和角色,相互协同、相互导流

比如,小米的产品矩阵叫做“铁人三项”,分别是:以小米手机为代表的智能硬件,以小米商场、小米之家为代表的新零售,以及以MIUI和小米云为代表的互联网业务。

在这“铁人三项”中:

  • 小米手机,流量极高但利润率极低,它就是用来引流的;
  • 新零售,是用来沉淀用户的商业场景;
  • 而以MIUI和小米云为代表的互联网业务,才是小米真正赚钱的业务。

一般来说,好的产品矩阵要具备三类产品:引流产品、利润产品和形象产品(或说奢侈产品)

再举个大家熟悉的机票例子:

  • 引流品:经济舱,除了节假日,通常利润极低,有时候甚至不能满足日常运营成本;
  • 利润品:商务/豪华舱,一般是有较客观的利润的;
  • 奢侈品:头等舱,航空公司绝对赚钱的业务,有时候一张头等舱机票赚的钱可能顶过一半经济舱的顾客。

再来看看字节跳动,今日头条是字节跳动起家的产品,创立于2012年,到2016年时日活用户数为6600万,月活用户数为1.4亿,正处于高速增长期。

就在这一年,张一鸣通过数据分析敏锐地发现,用户在今日头条上看视频的总时间已经超过了看图文,这意味着图文资讯类产品即将触顶,而短视频正在崛起。

在发现了这个新的痛点和需求之后,张一鸣提出了“all in”战略,集中公司资源全力攻打这个痛点,在不到半年时间内推出了三款短视频产品,分别是头条视频、火山直播和抖音。

这三款产品都是独立运营,都在短视频占据一定份额,它们和其他产品共同构成了字节跳动的产品矩阵。

迅雷创始人程浩说,他最大的错误,就是没有把迅雷看看拿出来独立运营,而是放在原有的组织结构之下。

迅雷看看本质上是一个内容驱动的产品,属于娱乐业范畴,和通过技术手段让用户下载更快的迅雷完全不是一个东西。结果迅雷看看也就坐失了成为爱奇艺或优酷的机会。

最后总结下用户增长方法论的三个要点

  • 用户增长的基础,是精准界定用户痛点。界定痛点有三个维度,分别是用户、场景、问题。用户不同,场景不同,遇到的问题不同,解决方案也不一样。
  • 产品起步阶段,要先通过最小可行性产品来验证痛点,然后通过聚焦核心业务、不断强化痛点来驱动用户增长
  • 产品成熟阶段,可以通过产品矩阵来驱动用户增长。好的产品矩阵要包括引流品、利润品和奢侈品;还可以通过发现用户的衍生痛点,来实现 “头条式增长”。

 

作者:捌月瓜;公众号:捌月新知

本文由 @捌月瓜 原创发布于人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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